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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前不久和一個(gè)朋友聊天，他很成功，開的廣告公司運(yùn)營沒幾年就被上市公司收購，個(gè)人凈賺幾個(gè)億。拿著這么多錢干什么？
他的答案是“出圈”。按照他所述，前幾年靠運(yùn)氣實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，這幾年數(shù)字營銷的賽道越來越擁擠，接下來他要破圈層，拓寬賽道，轉(zhuǎn)型做戰(zhàn)略咨詢，數(shù)據(jù)中臺，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等更為有發(fā)展空間，更為廣闊的業(yè)務(wù)。 眼光不得不讓人佩服。 由此，讓我想到“圈層”這個(gè)概念衍生到營銷界，今天已作為營銷界的普遍適用法則，與之相對應(yīng)的是“跨界”，“出圈”。而我也在今年看到了無數(shù)優(yōu)秀的營銷案例無一不是結(jié)合自己的品牌調(diào)性，將這些概念應(yīng)用到了實(shí)處。 2009年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC端，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來。 上圖可以看到，全球移動端數(shù)據(jù)流量過去幾年急速上升，未來兩年仍將保持高速增長。 從2017-19年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了2億以上，用戶日均時(shí)長也增長了30-45分鐘。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對移動營銷方面也表現(xiàn)得更加重視，移動互聯(lián)網(wǎng)最主要特點(diǎn)是會比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更加即時(shí)，更快速，更便利，而且也不會有任何地域限制。 圈層營銷作為被關(guān)注的一個(gè)營銷模式，正是基于移動網(wǎng)絡(luò)營銷的變化，堪稱營銷界的“神來之筆”。 由于移動端的流量集中在頭部力量，獲客成本飆升。 于是，圈層營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，主要就是要應(yīng)對移動網(wǎng)絡(luò)營銷流量獲取困難的現(xiàn)狀。 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是流量的入口，圈層才是商業(yè)模式，KOL及社群，才是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則。圈層是一種基于場景及用戶社群的營銷模式。 圈層營銷模式的目標(biāo)人群是一群具有共同興趣愛好，職業(yè)特征等標(biāo)簽的人群。因此，對于產(chǎn)品品牌化營銷，是一種可以采取的精準(zhǔn)營銷模式。 圈層營銷模式最早被應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)。隨后擴(kuò)展到奢侈品行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)的受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者社會地位，形成一個(gè)很有辨識度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。舉個(gè)例子，某汽車豪華品牌定期組織活動，將它的VIP客戶聚集到一起，出境游，品牌方補(bǔ)貼所有的旅游費(fèi)用，目的是鞏固客戶忠誠度。這就是圈層營銷的一種方式。但是越來越多的行業(yè)和品牌都開始意識到圈層營銷的價(jià)值，配備團(tuán)隊(duì)，開始用這個(gè)概念落地一些營銷項(xiàng)目了。 所以現(xiàn)在的圈層營銷已經(jīng)不分高端還是低端品牌，要建立品牌影響力就必須做圈層營銷。 聽起來圈層營銷的概念很像CRM（客戶關(guān)系管理），兩者又有什么共同和區(qū)別之處呢？ 第一步：找準(zhǔn)客戶定位。 很多市場人并不知道操刀品牌的圈層到底是什么？ 舉例，雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但他們在生活習(xí)慣、愛好以及方式理念等方面有很大的差異，只有了解這些差異后，才能根據(jù)生活模式和心理需求定位受眾。 以買車為例，都有瞄準(zhǔn)A級高端豪華轎車，有的追求性能操控，有的是品牌，還有的是安全，根據(jù)用戶需求因人而異。 在我的定義里，我的圈層就是與同職能的市場人或者企業(yè)高管，他們可能將數(shù)字營銷作為他們的本職工作，也可能他們走在傳統(tǒng)市場人向新營銷人轉(zhuǎn)型的過程中，也有可能是營銷行業(yè)的自媒體，或者說企業(yè)高管想要了解數(shù)字營銷這個(gè)新興熱門行業(yè)，因?yàn)槲叶ㄆ谳敵龈韶?，而且只輸出干貨，不打段子，所以一般我的粉絲粘性都很高，一旦成為粉絲，不容易流失。 第二步：開發(fā)社交內(nèi)容。 根據(jù)用戶需求和標(biāo)簽圈選出你的目標(biāo)客戶群體后，品牌用什么樣的內(nèi)容去和他們拉近距離，了解他們的心理需求，購買選擇動機(jī)，讓圈層能夠時(shí)刻感受到來自品牌的關(guān)懷和問候，打造有溫度的品牌口碑，這樣通過頭部的圈層力量提升品牌影響力，為圈層擴(kuò)容，吸引更多同階層的客戶加入圈層。同時(shí)也是借助品牌聚能打造社交平臺，圈層里的成員可以自己產(chǎn)生內(nèi)容，與其它成員進(jìn)行交流分享，并吸引外部人員加入交流。通常，UGC的內(nèi)容產(chǎn)生的影響力更大，因?yàn)樗鎸?shí)。 社交貨幣 這里又要引入一個(gè)最近流行的概念。叫“社交貨幣“，”社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。 社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。對品牌來說就是我是什么樣的形象，我就傾向于分享什么樣的內(nèi)容。這樣品牌內(nèi)容和用戶關(guān)心內(nèi)容可以達(dá)到精神共鳴點(diǎn)，把那個(gè)點(diǎn)找出來，就是有效的社交內(nèi)容。 所以，你的微信公眾號就代表著你的人設(shè)。 第三步：定義圈層權(quán)益是什么。 把人群圈定后，總是要有一些核心利益維持住圈層人員，保證圈層活力。這是一項(xiàng)長期營銷工作。物質(zhì)層面，比如積分換取禮品；精神層面，比如VIP禮遇，專享服務(wù)?？傊屓尤巳寒a(chǎn)生歸屬感。再以汽車行業(yè)為例，比較常見的有延保服務(wù)甚至終身保修，節(jié)省維修費(fèi)用的同時(shí)給到車主歸屬感。所有這些都是為了提升圈層對于品牌的粘性。 客戶關(guān)系管理（CRM）的概念產(chǎn)生比圈層營銷早得多，這個(gè)職能基本也是市場營銷部的標(biāo)配了。在B2C業(yè)務(wù)模式的企業(yè)非常常見，團(tuán)隊(duì)包括客戶售前和售后服務(wù)，線索跟進(jìn)，忠誠度維護(hù)，涵蓋職能比較廣，在預(yù)算較為捉襟見肘的B2B業(yè)務(wù)模式的企業(yè)市場部劃分就沒那么細(xì)，很多都沒有CRM這個(gè)職能，但是從對業(yè)務(wù)的角度，CRM是能產(chǎn)生結(jié)果，轉(zhuǎn)化新客，同時(shí)維系老客，促進(jìn)復(fù)購的重要職能部門，不設(shè)這個(gè)職位實(shí)在是比較可惜。 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場。 整個(gè)營銷體系下，圈層營銷和客戶關(guān)系管理兩者有功能交叉，都是對于客戶的贏取和維護(hù)，以提升品牌影響力，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。 圈層營銷和狹義的客戶關(guān)系管理定義很接近，但廣義的CRM還包括全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。 此外，兩者的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，圈層影響更強(qiáng)調(diào)“圈子，小眾社群”的意義，所以具有很強(qiáng)的社交屬性和人群劃分意識。而客戶關(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)從服務(wù)本身出發(fā)，如何解決客戶問題，以加強(qiáng)與客戶的長期聯(lián)系。 因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)科學(xué)賦予用戶畫像立體化，人群劃分的可能性。 每個(gè)用戶由于互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡如瀏覽習(xí)慣，搜索歷史，APP使用習(xí)慣等的不同，身上都帶有多種立體化不同維度的標(biāo)簽，“寶媽，白領(lǐng)，一線城市”……. 隨著大數(shù)據(jù)的積累，這些標(biāo)簽越來越精細(xì)，你是什么樣的人也許互聯(lián)網(wǎng)比你自己還清楚。 最終這些數(shù)據(jù)都可以轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的商業(yè)信息，精準(zhǔn)定義這些客戶后，通過內(nèi)容和權(quán)益把這些人聚到一起，最終形成你品牌的圈層，通過圈層影響更多的圈外人加入，這就是圈層營銷。 站在用戶角度，Z世代，越來越多的年輕人喜歡發(fā)聲，表達(dá)自己的主張和想法，圈層營銷恰好提供這樣一群對品牌志同道合者聚在一起，交流思想的機(jī)會。 圈層營銷如何和你的客戶關(guān)系管理策略有機(jī)結(jié)合在一起，需要根據(jù)你的市場目標(biāo)，業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)狀分析和目標(biāo)受眾屬性進(jìn)行定制，理解客戶，觸達(dá)并影響客戶，與客戶共贏，以客戶為中心始終是制定有效圈層營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。 形成你的圈層定義后，與一些同樣擁有強(qiáng)烈客戶好感度的知名品牌進(jìn)行IP跨界，也是當(dāng)下流行，抓眼球的玩法，但同樣，選擇什么樣的品牌，如何有效跨界，出圈，找到契合的引爆點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力，又成為另一個(gè)值得討論的大話題。 希望以上關(guān)于圈層營銷的知識對你有用。不僅營銷人需要，其實(shí)打造個(gè)人品牌IP也可以套用圈層營銷三步走策略。 -END-
今天我們就來談?wù)劇叭訝I銷”。
總體來講，圈層營銷分成三步走
為什么說圈層營銷未來會越來越重要？
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)