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內(nèi)容種草，聽上去好像是營銷業(yè)中的“農(nóng)業(yè)種植”課程。其實，背后的原理也差不多，算是一門手藝活。
01. 內(nèi)容種草，不是什么新鮮事
在這個行業(yè)工作五年以上，并且稍微涉及到數(shù)字營銷的人，應該都聽過一個詞，叫“WOM（word of mouth）”，中文可以叫做“口碑營銷”。這跟現(xiàn)在我們常掛在嘴上的“內(nèi)容種草”，其實就是一回事。本質(zhì)都是，借第三方之口，利用他的人際關系也好、個人影響力也好，來推薦某個產(chǎn)品/服務，最終都是幫助商家達到宣傳效果。只不過，以前口碑內(nèi)容發(fā)布的平臺是百度、BBS、微博、微信，現(xiàn)在種草更聚集在小紅書、抖音、B站、知乎、快手等平臺。
02. 品牌既需要內(nèi)容種草，也需要打廣告
口碑營銷，或者現(xiàn)在的“內(nèi)容種草”，其實是對品牌第一視角廣告的一種補充。注意我說的只是一種補充！現(xiàn)在很多人喊著“廣告已死”、“不做廣告，做口碑”，都是對于第三方內(nèi)容的極度癡迷的一種表現(xiàn)。我是不太同意的，雖然現(xiàn)在消費者的多元化觸媒習慣，讓口碑營銷/內(nèi)容種草對于品牌營銷越來越重要，但這并不影響廣告存在的必要性，雖然消費者不喜歡全都是品牌的“自賣自夸”，但如果全都是來自他人之口的信息，他們估計對這個品牌也不會有太大的信任吧。所以內(nèi)容種草和廣告，對于品牌來說，只是投入比重的多少。關于這個比重，是跟品牌所處階段有關聯(lián)的。我基于某快消品，畫了一張非常草的圖，試圖來表現(xiàn)這幾者的關系。（不一定對，還是要結合各自品牌多方面實際考量）
03. 內(nèi)容種草的兩種邏輯、兩種做法
一種是爆款打造邏輯，一種是長尾搜索邏輯。
前者是需要你有夠特別的話題產(chǎn)品，啥叫夠特別？簡單理解：要么外觀超美、要么功能超屌、要么價格超值、要么使用體驗超有戲……當你有了這種產(chǎn)品后，內(nèi)容種草的作用就是幫你把它打造成爆款。這時候通常你要聚焦產(chǎn)品的一個點，通過金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一層層擴散出這個產(chǎn)品點，最好是先聚焦在一個平臺上，集中火力打，一般來講，當一個平臺被你吃透后，自然離出更大的圈就不遠了。
但不是每個品牌都有這種夠特別的話題產(chǎn)品，這種時候怎么做內(nèi)容種草呢？就要啟動內(nèi)容種草的第二種邏輯：長尾搜索。啥意思？
大家先回想一下自己是否有這樣的經(jīng)歷：想買一個東西，但對這類產(chǎn)品不太熟悉或者不知道買哪個牌子的好，于是打開了小紅書／知乎／抖音等平臺去搜，搜索的關鍵詞可能是某個品類名，或者很具體的使用場景詞，比如：春日野餐籃、一人食餐具等，然后再去瀏覽搜出來的內(nèi)容。這時候，你是很容易被那些符合你需求的產(chǎn)品種草的。
這樣的購物鏈路，其實不在少數(shù)的。像小紅書／知乎／抖音這樣的平臺，越來越成為消費者會在上面主動搜索內(nèi)容的平臺。這對品牌啟示是什么呢？就是假如你的產(chǎn)品平平無奇，但又想來一發(fā)內(nèi)容種草，這時候你就可以結合產(chǎn)品特點，盡可能多地去找不同類型的達人合作，達人的粉絲量不一定要多，但是數(shù)量一定要多，這時候發(fā)的內(nèi)容就不像上面爆款打造邏輯那樣單一信息了，而是要盡可能的多元，去占領消費者的搜索詞，比如像人群、使用場景、產(chǎn)品外觀、功能等。這些內(nèi)容投下去，剛開始可能會有比較明顯的效果，具體體現(xiàn)比如天貓的搜索量突然高了，但也別太期待有太大的短期效果，因為這些內(nèi)容是可以長期留存沉淀在平臺上的，只要消費者搜索到對應詞的時候，你的種草內(nèi)容就可以發(fā)揮效果，這是一種長尾效應。
04. 比起大名，小名更利于被記住
為什么要起昵稱？最大的原因就是用消費者的語言來命名，可以讓更多人記住你。一個簡短響亮的昵稱，可以在無數(shù)競爭對手中，第一時間抓住消費者的注意力。比如，我們隨口就能說出很多耳熟能詳?shù)年欠Q：紅腰子、神仙水、前男友面膜、黑繃帶、許三多、楊樹林、小燈泡、小鋼筆、橡皮擦等等。
那么，怎么給產(chǎn)品取昵稱呢？可以從以下幾種方法入手：
最簡單的，就是根據(jù)產(chǎn)品外觀來取名。包括瓶身的形狀、顏色或者其他特點。比如：雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶，還有YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉等等。
第二種是，基于產(chǎn)品的成分、功效來取昵稱。特別是美裝、護理類產(chǎn)品，成分黨越來越多，于是就出現(xiàn)了：火山能量瓶、白泥面膜、紫蘇水、魚子面霜、牛油果面霜等等。從產(chǎn)品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白繃帶、V臉精華、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。
第三種方法，就是去代購圈，或者社交媒體上，看看有沒有現(xiàn)成的“梗”可以用。還記得最早資生堂懸賞10萬人民幣，給自家新品“紅妍肌活精華露”征集昵稱，最終選了個“傲嬌精華”。但大眾好像對這個昵稱并不感冒，從小紅書到代購朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫作：紅腰子。這就是現(xiàn)成的梗，類似的還有：Shiseido被叫做“許三多”、YSL被叫做“楊樹林”、“前男友”面膜等等。
當然還有一些產(chǎn)品昵稱，是集合了以上幾種方法一起的；還有一些是，聯(lián)合明星來命名的，比如：楊冪同款XXX、楊洋色號的XXX等等。
05. 好的內(nèi)容，都是“自下而上”產(chǎn)出的
傳統(tǒng)我們做social傳播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然后給到明星/KOL，讓他們在自己社交賬號上發(fā)布擴散，這種我們姑且叫做“自上而下”的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但做內(nèi)容種草不一樣！消費者為什么會被產(chǎn)品種草？因為他們看到是明星／KOL真實地在體驗產(chǎn)品，順便分享了出來。所以，在做內(nèi)容種草的時候，想要效果好的內(nèi)容，一定要按照“自下而上”的模式。讓明星／KOL先基于自己真實的使用體驗，來分享內(nèi)容梗概，這也符合他們自己的人設和粉絲長期培養(yǎng)的閱讀習慣。再給到品牌方審核，哪些內(nèi)容不能講，哪些內(nèi)容可以突出。在不影響大方向的情況下，盡量配合KOL自己的內(nèi)容。
06. 千萬不要把明星當成代言人用
我們?nèi)粘９ぷ髦袝玫揭粋€詞，叫做PR seeding，這才是明星在內(nèi)容種草的正確用法。而不是像品牌請明星代言一樣，拍美美的產(chǎn)品海報或者TVC。種草的正確用法是讓明星真實地去體驗產(chǎn)品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時候的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到?jīng)]有廣告痕跡。有人要問了，那這個怎么讓用戶知道這些明星用的是我們家的產(chǎn)品??？接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖?！睌U散這個產(chǎn)品是某明星同款，最后再用主播去做收割。
07. 用人話說賣點，才能傳得出去
KOL本來就是用戶視角，所以千萬不要學品牌打“官腔”。做內(nèi)容種草，很重要的一點是，把賣點翻譯成一系列消費者語言了，說白了就是“講人話”。核心翻譯的方法有以下2種：
一種是把賣點置于具體的使用場景中，增加代入感。
比如李佳琦經(jīng)常在直播間張口就來的一些話：
戀愛中的少女，開心地去找男朋友，那種很甜的感覺；
瀉湖花園，男朋友懷抱的味道；
屋頂花園，斬男香，非常適合夏天；
穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈；
秋冬天你用這個顏色，你就炸了
另外一種是圍繞個人體驗、使用效果來闡述產(chǎn)品的賣點。
比如：
“滋潤秀發(fā)”可以翻譯成“不炸毛”
“重塑肌膚，顯著緊致“可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”
“修復牙縫三角區(qū)”可以翻譯成“讓口腔比你年輕20歲”
“讓肌膚28天內(nèi)變得白皙”可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”
08. 內(nèi)容出去后，還沒完！
很多人以為，KOL內(nèi)容發(fā)布后，工作就算結束了。但其實，還包括幾個很重要的工作需要跟進：站外控評引導轉化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關聯(lián)電商關鍵詞搜索。站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預期的信息擴散；站內(nèi)關聯(lián)電商關鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時關聯(lián)的關鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。比如那個泡泡面膜，最早是珀萊雅做的，但后來用戶搜“泡泡面膜”關鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時候很明顯，種草帶來的流量為別人做了嫁衣。
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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