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在如今流量為王的時(shí)代，對(duì)一個(gè)公司來說，有了用戶之后才可以開展后續(xù)的業(yè)務(wù)；對(duì)于投放人員來說，以更低的成本為公司帶來更多高質(zhì)量的用戶來說就是自己價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)運(yùn)營從業(yè)人員來說，讓活躍用戶留在自己平臺(tái)和流失用戶的召回則是工作的重中之重。
今天我們就以游戲產(chǎn)品為例，一起來聊一下，如何打造一個(gè)大而全的用戶召回矩陣，從而使我們的用戶召回體系更加完善與便捷。
流失用戶可以分為兩大類，一種是預(yù)流失用戶，一種是已流失用戶。
預(yù)流失用戶是具有流失傾向但是并未實(shí)際流失的用戶，這類用戶我們處理好了，就會(huì)降低用戶的流失傾向，從而讓用戶更好地留在我們平臺(tái)。如果放任不處理或者處理不當(dāng)?shù)脑?，用戶可能?huì)加快流失，甚至對(duì)平臺(tái)的信任度也會(huì)降低，我們?cè)傧雽?duì)其進(jìn)行召回的難度，肯定是大于在預(yù)流失階段挽回用戶的難度。
① 對(duì)于一款游戲來說，有兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要：用戶留存情況以及用戶付費(fèi)情況。用戶留存情況可以體現(xiàn)在用戶登錄時(shí)間以及登錄時(shí)長上，用戶付費(fèi)情況可以體現(xiàn)在用戶付費(fèi)金額以及付費(fèi)頻次上。我們要對(duì)預(yù)流失用戶的行為做預(yù)警，只需要對(duì)以上幾個(gè)指標(biāo)做相應(yīng)的監(jiān)控即可。
我們來以一個(gè)具體的用戶A作為例子。
我們假設(shè)用戶A是5月1號(hào)進(jìn)入游戲，成為我們平臺(tái)的新用戶，在進(jìn)入游戲初期，由于對(duì)游戲的新鮮感以及想在游戲內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展的欲望，該用戶的登錄情況以及付費(fèi)情況都是比較可觀的，每天積極上線做主線任務(wù)，也充值一些游戲內(nèi)的貨幣來購買禮包等道具使自己變得更強(qiáng)，但是從12號(hào)開始，我們可以發(fā)現(xiàn)該用戶的兩項(xiàng)指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下降，每日登錄時(shí)長下降明顯，該時(shí)間不足以支撐用戶完成每日任務(wù)，而且充值也出現(xiàn)了停滯，連續(xù)三天未進(jìn)行充值。當(dāng)我們監(jiān)測到該用戶出現(xiàn)這種異常情況后，就該對(duì)其及時(shí)作出反應(yīng)。
②在我們監(jiān)測到用戶有流失傾向后，需要及時(shí)對(duì)其作出反應(yīng)，在我們力所能及的范圍內(nèi)，去挽回用戶。比如我們讓客服部門去聯(lián)系用戶，詢問用戶對(duì)游戲的看法，有什么建議等，然后我們針對(duì)性去解決用戶遇到的問題。在這個(gè)時(shí)候我們的主動(dòng)性很重要，盡量不要在用戶主動(dòng)反應(yīng)不滿后才想辦法去應(yīng)對(duì)，因?yàn)楹芏嘤脩粼诹魇У倪@個(gè)過程都不會(huì)與我們?nèi)〉寐?lián)系，然后等用戶真正流失我們?cè)傧肴フ倩赜脩艟妥兊帽容^困難了。所以提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度與認(rèn)可度，我們的主動(dòng)性很重要，如果用戶比較愿意主動(dòng)與我們分享他的想法當(dāng)然是最好的。
已流失用戶比較好理解，不過每家公司對(duì)已流失用戶的判定標(biāo)準(zhǔn)有所差別，這里我們以七天未登錄&充值作為流失用戶的標(biāo)準(zhǔn)舉例說明一下。還是剛才說到的用戶A，如果我們?cè)诒O(jiān)測到用戶有流失傾向而未采取相應(yīng)行動(dòng)，或者是根本未監(jiān)測到該用戶的流失傾向，會(huì)發(fā)生什么情況呢？
可以看出用戶的登錄和充值在逐漸降低后，最后歸于0，而且用戶已經(jīng)流失七天了，我們已經(jīng)錯(cuò)過了挽回用戶的最佳時(shí)機(jī)，我們就要通過其他方法來對(duì)用戶進(jìn)行召回，因?yàn)檫@部分用戶曾經(jīng)是認(rèn)可我們游戲的，如果能讓其回到我們游戲中，對(duì)公司的價(jià)值也是很大的。
① 我們可以在官網(wǎng)做老玩家回歸專題，對(duì)老玩家回歸和推薦老玩家回歸的用戶做獎(jiǎng)勵(lì)，可以吸引老玩家自主回歸，或者是吸引游戲內(nèi)的活躍用戶主動(dòng)拉回流失的老玩家，從而可以領(lǐng)取到相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。示例：
② 在我們游戲有比較大的更新時(shí)，或者重大節(jié)日游戲內(nèi)活動(dòng)比較豐富的時(shí)候，我們可以以此為噱頭，通過營銷短信或者是郵件營銷去吸引到用戶回歸，短信的話觸達(dá)廣。送達(dá)快但是表達(dá)的內(nèi)容有限，而郵件的話表達(dá)的內(nèi)容可以較為豐富，但是相對(duì)來說打開率較低，所以我們根據(jù)實(shí)際情況來選擇召回手段。示例：
③ vip客服是很多公司比較常見的一個(gè)部門，例如淘寶的88vip有專門的客服，京東的plus會(huì)員也有專屬客服，游戲公司也大多會(huì)配置vip客服部門，目的是為充值較多的玩家服務(wù)，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)28定理來說，20%的用戶可以提供80%的收入，游戲的付費(fèi)結(jié)構(gòu)也是符合這個(gè)定理的，所以服務(wù)好vip用戶也是我們工作的一個(gè)重點(diǎn)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一位充值較多的玩家流失后，可以讓vip專屬客服與其聯(lián)系，詢問玩家流失的原因，然后根據(jù)大戶的心理，在不破壞游戲公平性的前提下，盡量去滿足他的請(qǐng)求，使其回到我們平臺(tái)里面。
④ 應(yīng)用push是一個(gè)比較常見的提升用戶活躍和召回手段。有些玩家沒有留下具體的聯(lián)系方式，而且他已經(jīng)流失了但未卸載我們的應(yīng)用，在這個(gè)前提下，應(yīng)用push進(jìn)行召回就顯得很重要了，通過這個(gè)手段我們可以及時(shí)觸達(dá)到用戶，用一些具有吸引力的文案讓用戶回歸。但是push的字?jǐn)?shù)限制比較多，所以我們的文案就顯得尤為重要，如果文案比較差就直接發(fā)給用戶的話，可能用戶看到后直接卸載掉我們的app，我們連下次用push觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)都沒了。所以在我們不確定哪條文案比較有效的情況下，我們可以對(duì)push進(jìn)行小范圍的A/B測試，在確定哪條文案比較有效后，再進(jìn)行大范圍的推送，使效果最大化。
⑤ 還有一個(gè)比較有效召回用戶的手段就是通過我們官方運(yùn)營的微信公眾號(hào)、微博等地方，發(fā)送一些關(guān)于回歸活動(dòng)的信息，因?yàn)楣娞?hào)和微博的受眾群體比較廣，用戶關(guān)注的話也是比較方便，所以此種手段的觸達(dá)范圍會(huì)比之前的那些方式廣一些，和push一樣，我們也要仔細(xì)斟酌文案后再進(jìn)行發(fā)送，因?yàn)橐粭l差的文案可能造成用戶取消關(guān)注我們的官方賬號(hào)，后續(xù)再想聯(lián)系到這些用戶就很困難了。
所以，我們可以進(jìn)行用戶召回的方式比較多，不過如何提高召回率就需要我們?cè)诠ぷ鬟^程中多去實(shí)踐，然后對(duì)比效果，注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，做到精細(xì)化運(yùn)營。另外一個(gè)比較重要的點(diǎn)就是我們需要拓寬與用戶溝通的渠道，渠道越多代表我們能聯(lián)系到用戶的機(jī)會(huì)越多，這個(gè)也是需要注意的一個(gè)點(diǎn)。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)