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作者|李東陽
前兩天，中國(guó)果業(yè)巨頭鑫榮懋牽手中國(guó)女排，成為官方供應(yīng)商。這本是一個(gè)常規(guī)的官宣，但卻引起了筆者的注意。
因?yàn)樵诖酥敖?jīng)常聽到品牌官宣牽手中國(guó)女排或郎平的消息。僅在4月下旬就有多家品牌官宣。
前有寶潔中國(guó)宣布中國(guó)女排主帥郎平、隊(duì)長(zhǎng)朱婷和主力主攻張常寧成為寶潔活力大使；網(wǎng)易有道精品課邀請(qǐng)郎平成為品牌代言人；作業(yè)幫也成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。
再加上僅在2019年下半年就有聯(lián)想、紅旗、海爾、雅迪等十多個(gè)品牌成為中國(guó)女排贊助商，女排姑娘們的個(gè)人代言亦是無數(shù)。用代言、合作“拿到手軟”來形容中國(guó)女排也不為過。
按理說，今年奧運(yùn)會(huì)延期，勢(shì)必會(huì)讓體育營(yíng)銷的價(jià)值受損。為啥中國(guó)女排會(huì)逆勢(shì)而上，成品牌“寵兒”呢？
從歷史因素來說。眾所周知，有一種情懷，叫中國(guó)女排；有一種精神，叫女排精神。
中國(guó)體育界的冠軍有很多，但是像“打不垮、拖不爛”的中國(guó)女排這樣，超越體育本身、成就一種國(guó)民精神的，僅此一個(gè)。
從1981年到1986年，中國(guó)女排“五連冠”，舉國(guó)上下心潮澎湃。尤其是郎平，可謂是一個(gè)國(guó)民級(jí)、跨年代的全民偶像。
40年來，中國(guó)女排十次榮膺世界排球“三大賽”冠軍，影響力早已超越體育本身的意義，她們更像是一種國(guó)民精神圖騰式的存在。
女排姑娘們?cè)谫悎?chǎng)上展現(xiàn)出的祖國(guó)至上、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏、永不言敗的精神面貌，成為激勵(lì)國(guó)人接續(xù)奮斗、自強(qiáng)不息的精神符號(hào)。
對(duì)于品牌來說，找明星、名人合作，勢(shì)必要從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展角度來考慮，要選用氣質(zhì)相契合的明星才能清晰地表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大眾好感度。
在品牌商眼中，中國(guó)女排頑強(qiáng)拼搏、永不言棄的“女排精神”是與自身品牌形象的契合點(diǎn)。她們的背后通常是一種精神和價(jià)值觀的勝利。
無數(shù)品牌成功實(shí)踐表明，體育明星的背后更多的是獲取價(jià)值共振，使品牌所體現(xiàn)的品牌精神與文體明星所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)和形象獲取高度契合并共贏。
流量明星雖然好用，但羅志祥、肖戰(zhàn)們屢屢出現(xiàn)的代言人危機(jī)也給品牌主們提了個(gè)醒。而像中國(guó)女排這種擁有國(guó)民級(jí)知名度，跨代際，并且零差評(píng)的偶像，試問哪個(gè)品牌不想借助女排精神為品牌賦能。
眾所周知，中國(guó)女排在經(jīng)歷過曾經(jīng)的輝煌之后，緊接著經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的低迷。
自2016年里約奧運(yùn)奪冠，被譽(yù)為“王者之師”的中國(guó)女排在國(guó)際賽事上表現(xiàn)平穩(wěn)，成績(jī)不俗。
2019年9月，中國(guó)女排更在世界杯上以十一連勝的成績(jī)收獲冠軍，自1981年首奪世界冠軍之后，中國(guó)女排在近40年的時(shí)間里，十次問鼎世界三大賽的冠軍。
不僅登上70周年國(guó)慶閱兵典禮，更成為2020年春節(jié)檔電影《奪冠》的原型故事，曝光度與國(guó)民好感度一時(shí)風(fēng)頭無兩。
這樣的成就自然使得中國(guó)女排成為中國(guó)體育第一IP，商業(yè)價(jià)值得到了品牌認(rèn)可，成為了代言市場(chǎng)絕對(duì)的“香餑餑”。
而深層來說，對(duì)于體育明星而言，其商業(yè)價(jià)值取決于三個(gè)關(guān)鍵角度：專業(yè)成就、個(gè)人品牌塑造、以及個(gè)人私生活。
其中專業(yè)成就是主要因素，這直接決定了代言人的商業(yè)價(jià)值；個(gè)人品牌塑造，則直接影響著文體明星個(gè)人品牌的美譽(yù)度，最終反饋就是粉絲的擁護(hù)程度。
從這三點(diǎn)來說，無論是郎平還是女排的姑娘們可以說無懈可擊。借此，她們自然能更好地詮釋品牌，為大眾與品牌形成一個(gè)連接點(diǎn)。
作為中國(guó)體育現(xiàn)在最有號(hào)召力的金字IP，加上時(shí)代所賦予的情懷。這些也正是各大品牌所看重的特質(zhì)。
說完了歷史因素，再來看看現(xiàn)實(shí)因素。2020年因?yàn)樾鹿谝咔榈拇嬖谧屓唆[心又刻骨銘心。這一“喪”到極點(diǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)亟需社會(huì)正能量的傳遞。
再加上去年是建國(guó)70周年，輿論風(fēng)向自然也會(huì)偏向更加正能量。品牌傳播，不管在大眾媒體、社交媒體還是私域流量，與主流輿論步調(diào)一致無疑是一個(gè)上策。
我們從疫情之下的品牌表現(xiàn)來看，無論是捐款捐物，還是輸出正向的品牌表達(dá)，無不在樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，讓商業(yè)本身也帶有溫度。
面對(duì)這樣的社會(huì)現(xiàn)狀，國(guó)民的愛國(guó)情懷以及民族自豪感極度高漲，社會(huì)情緒需要表達(dá)，品牌的社會(huì)價(jià)值需要傳播。
體育營(yíng)銷自然成為絕佳的載體。
因?yàn)槊總€(gè)為國(guó)爭(zhēng)光的體育賽事都牽動(dòng)著數(shù)億中國(guó)人的心，國(guó)民或多或少也會(huì)提升對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度。
尤其是中國(guó)女排，不僅在中國(guó)團(tuán)體比賽中占有很大的分量，還在賽場(chǎng)上一次次創(chuàng)造奇跡，讓不少人都為之驕傲和感動(dòng)。
而敢打敢拼、追求極致、拼搏進(jìn)取的女排精神更是喚醒當(dāng)代中國(guó)人的民族自信，激勵(lì)了無數(shù)國(guó)人。
而這恰恰是當(dāng)下的國(guó)民所需要的。品牌們通過和中國(guó)女排的合作即為疫情之下的國(guó)民情緒找到了表達(dá)的出口，也讓品牌自身更具質(zhì)感。
從宏觀層面來說，2018，開啟了中國(guó)體育營(yíng)銷元年。在那一年的世界杯中我們實(shí)實(shí)在在地看到，已經(jīng)有更多的企業(yè)進(jìn)入到體育贊助領(lǐng)域，而且其中很多是體育營(yíng)銷的增量客戶。
也向我們證明了好的體育賽事對(duì)觀眾和品牌的吸引力，而且中國(guó)品牌已經(jīng)在世界體育營(yíng)銷的舞臺(tái)上承擔(dān)了顯著份額。
而從全球來看，體育是品牌做廣告和營(yíng)銷的主要領(lǐng)域。世界廣告研究中心（WARC）提供的報(bào)告稱，2018年全球廣告客戶在贊助方面的支出總額達(dá)到660億美元，這些資金中的大部分都流向了體育產(chǎn)業(yè)。
而從現(xiàn)實(shí)的角度來講，今年本來是奧運(yùn)年，也是體育大年。但由于疫情的原因讓東京奧運(yùn)會(huì)的話題在社交媒體的輿論中討論了足足一月有余。
最終奧運(yùn)會(huì)推遲到明年舉辦，這顯然打破了很多品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；但從另一個(gè)角度思考，這也給了很多品牌進(jìn)行奧運(yùn)體育營(yíng)銷重新洗牌提供了絕佳契機(jī)。
對(duì)于明年即將舉辦的最為特殊的一屆奧運(yùn)會(huì)，關(guān)注度空前高漲已成必然。那么借助今年的空檔期，自然成為眾多品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷的絕佳卡位戰(zhàn)。
而中國(guó)女排，從2019年以來，無論是硬核的體育成績(jī)還是國(guó)民好感度自然成為品牌們押寶成功最大的保障。品牌借助中國(guó)女排的影響力，不僅將獲得高強(qiáng)度的曝光，也將帶動(dòng)品牌形象的提升。
當(dāng)下，營(yíng)銷的重要性毋庸置疑。但面對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)代，品牌們其實(shí)很難應(yīng)對(duì)，也少有品牌擅長(zhǎng)。因此，抓住那些可持續(xù)的、穩(wěn)定的營(yíng)銷方式自然成為品牌們的首選。
40年來，中國(guó)女排的拼搏史可謂蕩氣回腸。無論從中國(guó)女排的過往、當(dāng)下，疫情之下的現(xiàn)實(shí)亦或前奧運(yùn)時(shí)代，對(duì)于品牌們來說，中國(guó)女排都可稱的上是一個(gè)最好的合作對(duì)象。
她們不像熱點(diǎn)營(yíng)銷稍縱即逝，極高的關(guān)注度、影響力與大眾喜愛度，都是提升品牌關(guān)注度和好感度的最穩(wěn)定砝碼。
她們是許多國(guó)人心中的“白月光”，自然能為合作品牌帶來極高的商業(yè)價(jià)值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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