很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這樣一組數(shù)據(jù)引起了我的注意。
截至5月8日，拼多多的股價(jià)為54.6美元。如果從2019年6月份開始計(jì)算，那么目前拼多多股價(jià)的漲幅已經(jīng)超過了170%，市值達(dá)到了650億美元。
再次無限逼近京東！
相信很多人好奇，為什么要與去年6月作為時(shí)間截點(diǎn)呢？原因在于，從2019年6月份開始，拼多多推出了讓整個(gè)市場(chǎng)窒息的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
從某種程度上說，正是“百億補(bǔ)貼”才拯救了拼多多！
由此引出一系列的問題：
為什么拼多多頂著虧損的頭銜，也要推出“百億補(bǔ)貼”？為什么資本市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼行為，不是唱空反而是拍手稱贊？為什么京東和聚劃算同樣推出了“百億補(bǔ)貼”，卻依舊難以撼動(dòng)拼多多的地位？
對(duì)于拼多多來說，最為重要的兩個(gè)指標(biāo)是“增速”和“虧損”。
先說“增速”。
在2019年之前，拼多多憑借著“低價(jià)”和“拼團(tuán)”的策略，無論是平臺(tái)GMV還是月活買家用戶數(shù)量，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。尤其憑借在“下沉市場(chǎng)”的出色表現(xiàn)，讓阿里和京東都感受到了巨大壓力。
不過，到了2019年第一季度，情況發(fā)生了變化。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該季度的新增用戶數(shù)僅為2480萬，創(chuàng)造了歷史增長(zhǎng)的新低，而同時(shí)的阿里和京東則試圖深入“下沉市場(chǎng)”這一腹地，對(duì)拼多多展開反擊。因此，拼多多需要采取措施，以挽救這種不利的局面。
在這樣的背景下，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
相比于此前的營(yíng)銷活動(dòng)，“百億補(bǔ)貼”既沒有先提價(jià)后降價(jià)的套路，也沒有忽悠消費(fèi)者滿減湊單，而是實(shí)實(shí)在在的直接降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。在“百億補(bǔ)貼”的刺激下，拼多多重新回了用戶的高增長(zhǎng)。
再說虧損。
按照正常邏輯來說，任何平臺(tái)和品牌得以存在的目的都是為了賺錢。也就是說，通過補(bǔ)貼行為放大自己的虧損，無疑犯下了兵家之大忌。
不過，拼多多的看法卻并非如此。
黃崢在去年的時(shí)候這樣說道：
“對(duì)于拼多多而言，盈利隨時(shí)都可以，但是最大的挑戰(zhàn)是，怎樣把這些錢投入到長(zhǎng)期增值的地方中去?！?/strong>
也就是說，虧損是拼多多的戰(zhàn)略選擇。
盡管2019年下半年拼多多花在營(yíng)銷費(fèi)用上的支出顯著增加，但是其第三季度和第四季度虧損的金額分別只有23.35億元和17.52億元。也就是說，與同期上市以及歷史上這一時(shí)期的公司相比，拼多多的虧損的絕對(duì)金額和比例都是非常小的。
換言之，這些都是預(yù)期之內(nèi)的虧損！
截至2019年底，拼多多的年度活躍用戶為5.85億，與阿里的差距進(jìn)一步縮小，是京東的1.6倍。
前面提到，在推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)之后，拼多多的股價(jià)不僅沒有暴跌，反而逆市上漲了170%。要知道，同期京東的漲幅只有50%，阿里只有30%。
這是為何？
說到底，其實(shí)還是看好“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多長(zhǎng)期發(fā)展所帶來的正面影響！
第一、不僅有利于用戶的增長(zhǎng)，有利于提高一二線城市的滲透率。
除了用戶增長(zhǎng)之外，拼多多的“百億補(bǔ)貼”另外一個(gè)目的，那就是加大對(duì)一二線城市的滲透。如此一來，既可以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶的規(guī)模，還可以深入到天貓、京東的腹地，增加用戶的復(fù)購(gòu)率和平臺(tái)粘性。
當(dāng)然，隨著客單件和GMV的不斷增加，拼多多的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位將進(jìn)一步提高。
第二、“百億補(bǔ)貼”的背后，真實(shí)投入的本金其實(shí)并不高，而且還可以通過廣告費(fèi)用沖抵。
讓我們先看拼多多的打法。
首先，補(bǔ)貼范圍集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，且都是知名品牌。
這有什么好處呢？
好處在于，產(chǎn)品基本上都屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不僅品牌的知名度高而且價(jià)格比較透明、公開！這也是為何，拼多多會(huì)有限選擇蘋果手機(jī)作為補(bǔ)貼的突破口。
其次，補(bǔ)貼的價(jià)格是“成本價(jià)”而非“促銷價(jià)”，與經(jīng)銷商合作而非品牌商。
以iphone11為例。
表面上看，iphone11的官方售價(jià)為5499元，但是這個(gè)是終端的銷售價(jià)格。也就是說，經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)價(jià)格低。而且，隨著產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格會(huì)越低。
表面上看，拼多多每銷售一部iphone11就需要補(bǔ)貼500元，但其真正的補(bǔ)貼金額可能在200元左右。
再次，在“百億補(bǔ)貼”打響知名度后，商家要想?yún)⒓踊顒?dòng)必須拿出更低的“成本價(jià)”，還需要燒廣告。
一開始，拼多多的補(bǔ)貼范圍主要集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品；到后來，才逐漸的拓展到食品、服裝、百貨等品類，補(bǔ)貼的sku逐漸變多。但是，商家想要拿到官方補(bǔ)貼的話，是需要“競(jìng)價(jià)”的，也就是不斷削低自己的成本價(jià)。
如此一來，拼多多所覆蓋的補(bǔ)貼進(jìn)一步降低，將部分成本轉(zhuǎn)移給商家。
還有就是隨著拼多多sku的不斷增多，如果商家想要曝光和更多銷量，怎么辦呢？答案是花錢燒廣告。
第三、與“新品牌計(jì)劃”相配合，實(shí)現(xiàn)拼多多平臺(tái)的升級(jí)。
“百億補(bǔ)貼”其實(shí)還有一個(gè)目的，那就是凡是經(jīng)過“百億補(bǔ)貼”認(rèn)證的產(chǎn)品，基本上都可以理解為正品。也就是說，通過這個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)，可以逐漸摘掉“假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。
與此同時(shí)，拼多多啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，即扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，培育低成本的新品牌。另外，以國(guó)美與拼多多的戰(zhàn)略合作為標(biāo)志，國(guó)美也在不斷推動(dòng)品牌的升級(jí)計(jì)劃，以更好的服務(wù)于用戶需求。
同樣是“低價(jià)誘惑”策略，同樣是“知名品牌”的背書，再加上阿里系的龐大流量扶持，按道理來說效果會(huì)更好。
表面上看的確如此。
從聚劃算推出“百億補(bǔ)貼”以來，累計(jì)的訪問量已經(jīng)超過了1億人次。但是，為什么依舊無法阻擋拼多多的腳步呢？
主要是幾個(gè)原因。
第一、聚劃算是B2C的模式，但是拼多多走的是C2M的模式，即通過工廠定制“新品牌”。也就是說，盡管聚劃算的“百億補(bǔ)貼”如火如荼，但是并不能損害拼多多的供應(yīng)鏈。
第二、聚劃算銷量的增加，往往是其他產(chǎn)品銷量下滑為代價(jià)。畢竟，消費(fèi)需求在一定時(shí)期是固定的，這就意味著補(bǔ)貼行為損耗了原本到手的利潤(rùn)。
第三、聚劃算的SKU過多，結(jié)果導(dǎo)致分?jǐn)偟絾喂P產(chǎn)品上的補(bǔ)貼降低。這對(duì)于很多消費(fèi)者來說，很難具備足夠的吸引力。
第四、拼多多的主要消費(fèi)群體在“下沉市場(chǎng)”，這就意味著通過補(bǔ)貼行為能夠符合其消費(fèi)升級(jí)的愿望。但是，聚劃算剛好是反過來的。
還需要特別說明的是，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)已經(jīng)被拼多多打上了烙印，某種程度上已經(jīng)成為了其專屬的營(yíng)銷玩法。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)