2011年1月28日，微信上線一周后的凌晨時(shí)分，張小龍更新了一條飯否：

2018年8月份微信的日登錄量超過(guò)10億，這是國(guó)內(nèi)第一款10億DAU量級(jí)的App；時(shí)至今日，不強(qiáng)調(diào)DAU而成為DAU之最，或許可以說(shuō)是微信潛力的極致體現(xiàn)。

人們相信微信公眾號(hào)的一點(diǎn)微小改版中藏著巨大的秘密，相信小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，相信視頻號(hào)會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)……

張小龍講：微信沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。正如微信的啟動(dòng)頁(yè)面經(jīng)年未變——“它把想象空間留給了用戶自己，10億用戶有10個(gè)億的理解，它會(huì)找到打動(dòng)它的點(diǎn)?！?/p>

對(duì)張小龍、對(duì)微信而言，微信關(guān)聯(lián)的海量用戶及其所關(guān)聯(lián)的無(wú)限創(chuàng)新與創(chuàng)造，才是微信潛力的來(lái)源。

另一方面，微信的臃腫也越來(lái)越為人詬病，安裝包越來(lái)越大，功能越來(lái)越多，微信歷來(lái)在各個(gè)應(yīng)用商店的評(píng)分都只能說(shuō)很慘，有著各種被人吐槽的“產(chǎn)品體驗(yàn)差”。

越來(lái)越多的年輕人“在微信裝死，去微博蹦迪”，秉承“去中心化”理念的微信也越來(lái)越成為一個(gè)傾吞各種流量的“巨獸”，更有人夸張的稱“天下苦微信久矣”。

2010年11月27日的午夜，張小龍?jiān)陲埛駥懴拢?/p>

看起來(lái)愈發(fā)臃腫的微信，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的數(shù)據(jù)孤島。

這似乎又回歸了那個(gè)屠龍少年終成惡龍的宿命故事，人們?cè)谖⑿胖幸卜路鹪絹?lái)越?jīng)]有了自由，微信還有潛力嗎？

01.社交的終局 

要理解微信的一切，必須回到它基本的社交功能去理解。

對(duì)于邁入10億DAU的微信，張小龍?zhí)貏e慶幸兩個(gè)事情：第一是沒(méi)有批量導(dǎo)入某一批好友，而是通過(guò)用戶手動(dòng)一個(gè)一個(gè)挑選；第二是在產(chǎn)品最初期保持微信用戶的自然增長(zhǎng)而非依靠推廣。

“我們一直非常謹(jǐn)慎，一直希望用戶的好友不要太多，所以每次加好友都提示用戶是不是確定要添加他?！睆埿↓堈J(rèn)為，更少的信息意味著用戶可以更高效的處理，意味著他可以騰出更多的時(shí)間，意味著這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)會(huì)變得更大。

2020年年初，微信更新版本后取消了5000個(gè)好友的上限設(shè)置，后面添加的好友僅能保聊天功能而沒(méi)有朋友圈、微信運(yùn)動(dòng)等權(quán)限。

張小龍透露，此前有將近一百萬(wàn)微信用戶的好友數(shù)已經(jīng)接近5000人，這促使微信擴(kuò)大好友數(shù)目的上限，但他稱：“擴(kuò)大 5000 好友這個(gè)限定非常容易，但是對(duì)于它帶來(lái)的影響，說(shuō)實(shí)話誠(chéng)惶誠(chéng)恐，我們會(huì)反復(fù)思考。”

微信的大部分難題，都來(lái)源于社交的泛化：

比如公眾號(hào)打開(kāi)率、閱讀率的下降；所謂逃離微信、棄用朋友圈的風(fēng)氣；時(shí)刻視頻也好、視頻號(hào)也好，很難再次出現(xiàn)下一個(gè)“朋友圈”一樣的產(chǎn)品等等。

互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的人際關(guān)系是累積的，這意味著每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系也是累積的，好友數(shù)突破鄧巴限度幾乎是必然的（人類穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)限度為150人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一限度約在150~200人之間），需要依賴微信去進(jìn)行的生活、工作、娛樂(lè)等活動(dòng)也越來(lái)越多。

張小龍講，對(duì)于幾百上千人這樣超過(guò)人類自然承受能力的群體規(guī)模來(lái)說(shuō)，大家怎么樣能夠保持一個(gè)很高的溝通效率、或者一種很緊密的人際關(guān)系，是對(duì)所以組織都很有挑戰(zhàn)的事。

社交的泛化自然帶來(lái)了信息的泛化、內(nèi)容的泛化以及服務(wù)的泛化，對(duì)很多用戶而言，這種泛化直接帶來(lái)了社交壓力的增大，以及對(duì)信息、對(duì)內(nèi)容篩選的低效和社交關(guān)系維護(hù)的困難。

必須承認(rèn)的是，秉承工具化“即看即走”理念的微信，在產(chǎn)品層面上依然是極簡(jiǎn)化的。

微信的臃腫，來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)社交累積的臃腫。

一個(gè)很有趣的段子（或許是現(xiàn)實(shí)）可以反映出這種社交困境，有網(wǎng)友稱：真的很佩服我的媽媽，微信二十多個(gè)人還要堅(jiān)持做微商。

還有人評(píng)論：這二十多個(gè)人可能大多都還在“相親相愛(ài)一家人”那個(gè)群里。

微博相關(guān)話題下，排名點(diǎn)贊量靠前的幾個(gè)評(píng)論是這樣的：

北大教授汪丁丁認(rèn)為，鄧巴數(shù)的極限幾乎是不可逾越的，尤其對(duì)于情感紐帶：當(dāng)一個(gè)人的“自我中心網(wǎng)絡(luò)”擴(kuò)展到一定程度時(shí)，由于他的情感不可能平均分?jǐn)偨o網(wǎng)絡(luò)里的每一個(gè)鄰居，于是，對(duì)他與多數(shù)鄰居的關(guān)系而言，情感的冷漠化，成為不可避免的趨勢(shì)。

隨著個(gè)人人際關(guān)系的變動(dòng)，如一些熟人不再聯(lián)系，各種緣由新加好友不斷增多，微信的“熟人社交”，也會(huì)因人際關(guān)系的累積逐漸“去熟人化”。

社交的泛化還表現(xiàn)在微信之外——與用戶發(fā)生聯(lián)系，既是目的也是結(jié)果，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)公司很難不對(duì)社交產(chǎn)生野心，所謂社交之心不死。

但另一方面，社交的穩(wěn)固扎根在人際關(guān)系的穩(wěn)定，基于IM（即時(shí)通訊）的屬性，微信最大程度地復(fù)刻了單個(gè)用戶從家人、朋友等親密關(guān)系到超市老板、快遞員等邊緣關(guān)系的社會(huì)關(guān)系之和。

“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！睂?duì)應(yīng)“微信是一種生活方式?！?/p>

這意味著如果一個(gè)微信用戶的個(gè)人境遇、生活環(huán)境、人際關(guān)系如果沒(méi)有巨變，他的個(gè)人生活對(duì)微信的依賴幾乎不可完全剝離。

于是也就有了那句話：打敗微信的只能是微信。

對(duì)于個(gè)人用戶而言，微信的不可取代，表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)再新奇、產(chǎn)品體驗(yàn)再好的新興社交軟件，都不如交換微信來(lái)的方便，想回歸私人社交，注冊(cè)一個(gè)微信小號(hào)，換個(gè)“身份”一切新鮮感都會(huì)回來(lái)。

微信同樣也受困于此，僅從社交工具性看，企業(yè)微信最大的對(duì)手不是釘釘，而是微信，正如越來(lái)越多的人很難將生活與工作剝離。

社交的勝利，也是社交的終局。

02.內(nèi)容是檢驗(yàn)社交的一個(gè)尺度 

面對(duì)以字節(jié)系為代表的新興資訊平臺(tái)、短視頻等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，微信的公眾號(hào)創(chuàng)作生態(tài)也在面臨著流量滑坡的問(wèn)題。

近兩年，微信在內(nèi)容側(cè)的調(diào)整越來(lái)越頻繁：看一看、發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、相關(guān)閱讀、多輪留言……

尤其是轉(zhuǎn)載標(biāo)識(shí)，從上到下，再?gòu)南碌缴系奈恢谜{(diào)整、形式調(diào)整，甚至標(biāo)識(shí)大小的像素級(jí)調(diào)整。

微信在以一種非常擰巴的姿態(tài)，對(duì)微信內(nèi)部的內(nèi)容流量進(jìn)行「宏觀調(diào)控」。

不同于逐漸走向成熟的小程序功能，2017年5月18日上線的“搜一搜”、“看一看”功能，至今仍未有明顯的流量增益效果。

正如張小龍一再?gòu)?qiáng)調(diào)的——“微信是一個(gè)去中心化的平臺(tái)”，無(wú)法集中調(diào)動(dòng)流量的分配，使得微信的“搜看體系”對(duì)于內(nèi)容流量的效果是微乎其微的。

2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍稱微信將要發(fā)力短內(nèi)容，不久后視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線。

最近一段時(shí)間，視頻號(hào)加大了內(nèi)測(cè)范圍，越來(lái)越多的人拿到了內(nèi)測(cè)資格，也有人吐槽“視頻號(hào)里都是中年大叔?！?/p>

在之前的文章中，我預(yù)測(cè)過(guò)短內(nèi)容將會(huì)以視頻號(hào)的形式呈現(xiàn)，原因有二：

社交將是包括視頻號(hào)、訂閱號(hào)等一系列內(nèi)容、功能推流的更重要的要素；微信可能會(huì)嘗試主動(dòng)調(diào)動(dòng)流量，這是微信之前沒(méi)做過(guò)的。

同時(shí)，我還對(duì)視頻號(hào)做了兩個(gè)預(yù)測(cè)：

第二個(gè)預(yù)測(cè)也沒(méi)有跑偏，甚至照片在視頻號(hào)的存在感幾乎沒(méi)有。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：目前視頻號(hào)的圖片、視頻的靜態(tài)呈現(xiàn)形式完全一樣，且視頻沒(méi)有進(jìn)度條，很容易將圖片動(dòng)態(tài)看成視頻動(dòng)態(tài)。

（郭采潔的視頻號(hào)圖片動(dòng)態(tài)）

目前，微信對(duì)視頻號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)策略，有兩個(gè)比較明顯的特征，一是優(yōu)先給原微信公眾號(hào)創(chuàng)作者開(kāi)通內(nèi)測(cè)資格，二是引入明星藝人、以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN的入局。

前者就造成了很多人吐槽的“做視頻號(hào)里都是中年大叔”，后者進(jìn)一步抬高了普通用戶的創(chuàng)作（使用）門檻。

視頻號(hào)的入口在朋友圈之下，我對(duì)視頻號(hào)的定位預(yù)測(cè)，應(yīng)該是分流15秒到1分鐘這樣一個(gè)時(shí)長(zhǎng)區(qū)間的短視頻產(chǎn)品。

但微信本身不提供抖音、快手這類產(chǎn)品標(biāo)配的濾鏡、剪輯等功能，因而，通過(guò)視頻號(hào)這個(gè)入口創(chuàng)作視頻基本不現(xiàn)實(shí)。

于是我們能看到的是，視頻號(hào)里除了前面講的“中年大叔”類創(chuàng)作者，基本上都是將微博、抖音、快手等平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容在視頻號(hào)進(jìn)行二次分發(fā)，乃至存在很多“搬運(yùn)”視頻的現(xiàn)象。

這會(huì)進(jìn)一步造成視頻號(hào)的兩個(gè)問(wèn)題：一是與其他短視頻平臺(tái)沒(méi)有多少內(nèi)容差別，二是不利于培育視頻號(hào)的獨(dú)有生態(tài)，無(wú)法產(chǎn)出對(duì)用戶而言具有差異化的短視頻內(nèi)容。

這種趨勢(shì)下，視頻號(hào)或許會(huì)淪為同時(shí)刻視頻一樣的雞肋存在。

前文所述，理解微信的一切，必須回到社交，內(nèi)容是檢驗(yàn)社交的一個(gè)尺度。

03.微信調(diào)教“算法”

微信團(tuán)隊(duì)八條工作法則的最后一條，是用戶價(jià)值第一，他們認(rèn)為這是一切理念、考慮的前提。

張小龍一向是反“興趣投喂”的，不提供中心化的入口，不做信息流，他講：“我們只會(huì)去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息?！?/p>

在張小龍的所有公開(kāi)演講中，幾乎都找不到“算法”二字的存在，他很少說(shuō)分發(fā)，認(rèn)為“推薦”更尊重，“我一直很相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的?！?/p>

搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯。

正如拼多多社交裂變的野蠻生長(zhǎng)模式，其實(shí)是在微信的規(guī)則框架之內(nèi)的。

“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的多位朋友關(guān)注、訂閱號(hào)推送的多位朋友已讀、視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制……

這種強(qiáng)社交推薦是微信流量分配的突出特點(diǎn)。

（視頻號(hào)的社交推薦）

以朋友圈為例，朋友圈內(nèi)容的可看性主要取決于人際關(guān)系的相關(guān)性。

隨著社交的泛化，內(nèi)容又不足夠有趣，用戶會(huì)自然降低對(duì)朋友圈的依賴和使用頻率，被短視頻平臺(tái)搶占注意力。

而運(yùn)用社交推薦去運(yùn)營(yíng)流量，對(duì)于個(gè)人用戶而言，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：

前者是一種社交減負(fù)，其實(shí)在微信內(nèi)一直存在，比如一個(gè)同行交流群、搞笑內(nèi)容分享群、夸夸群、互罵群（確實(shí)是減負(fù)）等用戶自發(fā)形成的社群，當(dāng)然微信的社交推薦是一種弱化推薦人存在的“暗示”推薦。

后者在某些特殊情況下加劇了人與人的關(guān)系破裂，所幸目前除了看一看，微信的社交推薦不會(huì)出現(xiàn)具體的內(nèi)容“推薦人”的信息。

總而言之，看一看、發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、視頻號(hào)等，依然是微信“提升效率，做好工具”的產(chǎn)品化思路，與業(yè)務(wù)關(guān)系不大。

張小龍講微信內(nèi)的社交流量，著重在場(chǎng)景流量上，比如微信紅包、微信游戲、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，再比如短視頻這種內(nèi)容，微信內(nèi)一直存在著社群分享的行為。

很多根植于微信場(chǎng)景流量的服務(wù)、應(yīng)用，依然可以基于用戶價(jià)值而活躍起來(lái)，正如社交電商拼多多、小年糕+（影集工具、平臺(tái)小程序）、看一看+（微信官方運(yùn)營(yíng)的短視頻小程序），都是一些數(shù)據(jù)效果極好的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，專注解決一個(gè)高頻需求、流量具有隱匿性。

對(duì)微信而言，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品樣態(tài)已經(jīng)很難有什么大的創(chuàng)新了，但微信改變的不僅僅是社交、內(nèi)容。

前微信開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)總監(jiān)tao在一篇付費(fèi)文章中寫道：微信就是騰訊的中臺(tái)，且規(guī)模巨大，也叫微信生態(tài)，這是一個(gè)涵蓋了大半個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中臺(tái)。

張小龍希望基于微信能搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，“讓所有的一些生物或者動(dòng)植物能夠在森林里面自由生長(zhǎng)出來(lái)，而不是說(shuō)我們自己去把它建造出來(lái)?！?/p>

依托微信生態(tài)的內(nèi)容、商業(yè)創(chuàng)新，尤其是小程序帶來(lái)的創(chuàng)新邊界的擴(kuò)寬，還有無(wú)盡的可能。

但怎么守好社交的基礎(chǔ)，維持每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交關(guān)系的平衡，這是整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)乃至微信用戶需要參與其中的。

微信誕生的前后，張小龍寫下兩千多條飯否，2012年4月1日，張小龍停更了，他最后寫道：

參考資料

《情感模式：微信群規(guī)模與社會(huì)腦假說(shuō)》汪丁丁 

《看完了張小龍的 2359 條飯否日記》知乎.太空小孩

《 tao | 微信就是中臺(tái)》騎行西藏 2020.4.22

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