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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近半年二叔參加了兩門關(guān)于職業(yè)培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)課程，第一門是付費(fèi)上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課，第二門是前期免費(fèi)學(xué)的個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課，后來(lái)沒(méi)有掏錢繼續(xù)學(xué)習(xí)。并不是說(shuō)第二門課的教學(xué)質(zhì)量不好，而是因?yàn)槎鍏⑼噶艘稽c(diǎn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)課程社群營(yíng)銷的套路，學(xué)會(huì)了保持清醒的頭腦和如何堅(jiān)持最初的學(xué)習(xí)目的。
常見(jiàn)的社群營(yíng)銷無(wú)非遵循了“胡蘿卜+大棒+打窩”的福格行為模型，拼多多就是這個(gè)模型的優(yōu)秀使用者。
拼多多每天都會(huì)給消費(fèi)者200多塊錢，只要湊夠300元就能提現(xiàn)（胡蘿卜），但是要求在24小時(shí)內(nèi)湊夠才算有效，否則游戲重啟（大棒）。消費(fèi)者想不參與這個(gè)游戲都難，因?yàn)樗?她身邊的親朋好友、七大姑八大姨都已經(jīng)行動(dòng)了（打窩）。
福格行為模型及應(yīng)用
可見(jiàn)，要想消費(fèi)者按照我們的意愿做出相應(yīng)的行動(dòng)（Behavior），除了提供胡蘿卜（Motivation），還要有適合的大棒（Ability）作為約束。只有胡蘿卜和大棒相互匹配，二者交點(diǎn)正好落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)，打窩（Triggers）才是有意義的，才能有效刺激消費(fèi)者立即響應(yīng)。特別說(shuō)明，胡蘿卜、大棒和打窩三者必須同時(shí)具備，缺一不可，如果少了其中一個(gè)要素，得到的結(jié)果不會(huì)理想，甚至行動(dòng)失敗。
舉個(gè)例子，我們想讓陌生人說(shuō)走就走、說(shuō)停就停，為此我們能給他們最大的胡蘿卜——生命，最輕的大棒——只要聽(tīng)指令就好了，唯一不足的是我們沒(méi)有打窩，結(jié)果可想而知——陌生人未必會(huì)配合我們。如果我們有打窩放出信號(hào)——在路邊放個(gè)紅綠燈，那么陌生人就會(huì)很自覺(jué)地說(shuō)走就走、說(shuō)停就停。
福格行為模型的信號(hào)點(diǎn)
以下，二叔將基于福格行為模型（B=MAT）對(duì)“個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課”的社群案例進(jìn)行解讀，并給出優(yōu)化營(yíng)銷策略的個(gè)人建議。
這門課的社群營(yíng)銷流程大致如下：
二叔是在一個(gè)公眾號(hào)看到官方的宣傳軟文，文章提到的一點(diǎn)戳中了二叔的痛處——對(duì)現(xiàn)狀不滿。并讓二叔愿意參加體驗(yàn)課的理由：宣稱能夠系統(tǒng)性的成長(zhǎng)+擴(kuò)大職場(chǎng)人脈，沒(méi)有強(qiáng)制活動(dòng)、沒(méi)有捆綁廣告、平時(shí)不用打卡集贊等各種惡心的裂變套路，而且只有300個(gè)免費(fèi)名額，先到先得。這門課還邀請(qǐng)到了PPT界、運(yùn)營(yíng)界的大咖來(lái)站臺(tái)，許多職場(chǎng)人在這兩個(gè)領(lǐng)域均有接觸，所以對(duì)業(yè)內(nèi)的大咖應(yīng)該也有所耳聞。
社群建立流程解析圖
加入體驗(yàn)課社群后的前6天，學(xué)員自愿參與筆記分享和社群討論，從沒(méi)談到關(guān)于錢的話題。第6天之后，輔導(dǎo)員就開(kāi)始向?qū)W員推介付費(fèi)課程，整個(gè)過(guò)程分為早鳥(niǎo)價(jià)聽(tīng)全部課程、先款后返聽(tīng)部分課程兩個(gè)階段。
先來(lái)看第一階段中的福格三要素，再分析為什么會(huì)分成兩個(gè)階段進(jìn)行，以及最后大部分學(xué)員都付費(fèi)報(bào)了名，為什么二叔還無(wú)動(dòng)于衷。
第一階段：早鳥(niǎo)價(jià)聽(tīng)全部課程
報(bào)全課班的“胡蘿卜”
1、胡蘿卜：①以最實(shí)惠的價(jià)格買到全部課程；②贈(zèng)送“職場(chǎng)禮包”、閉門咨詢會(huì)門票；③100元獎(jiǎng)學(xué)金的抵用券（其實(shí)沒(méi)入選學(xué)霸榜的學(xué)員也會(huì)有）。
2、大棒：①至少要交2080元學(xué)費(fèi)，②比別人早繳費(fèi)，爭(zhēng)取排在前10、前20名；③最好報(bào)兩門以上，優(yōu)惠更大，福利更多；④限時(shí)優(yōu)惠，欲報(bào)從速，機(jī)不可失失不再來(lái)。⑤門檻低，支持7天無(wú)理由全額退款。
3、打窩：①歷屆學(xué)員的心得體會(huì)；②某個(gè)學(xué)員的逆襲故事（不知道是真是假）；③學(xué)員帶隊(duì)引發(fā)羊群效應(yīng)（第一個(gè)報(bào)名的學(xué)員從沒(méi)發(fā)過(guò)言，你品，你細(xì)品）。
報(bào)全課班的“打窩”過(guò)程
不要以為福利很誘人，事實(shí)說(shuō)明充分，學(xué)員就很積極地報(bào)名，其實(shí)不然。據(jù)觀察，在110人的群里只有25個(gè)付費(fèi)報(bào)名（當(dāng)然，按二八原則計(jì)算，22.7%的付費(fèi)率已經(jīng)很理想了）。其中原因就是許多人認(rèn)為大棒過(guò)重：萬(wàn)一學(xué)不成，那么這根胡蘿卜就不值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)。
此時(shí)，擺在官方面前的策略調(diào)整有三個(gè)方向，其內(nèi)在機(jī)理如下圖所示：
1、往上走：大棒不變，加大胡蘿卜讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)；
2、往右移：胡蘿卜不變，大棒減輕讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)；
3、往下走：縮小胡蘿卜，同時(shí)大棒減輕讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)。
營(yíng)銷策略變化的前后對(duì)比
為了公平起見(jiàn)，不傷害到已報(bào)名的學(xué)員，官方只能往下走，降低學(xué)員福利和要求。
第二階段：聽(tīng)部分課程先款后返
報(bào)部分課程班的社群營(yíng)銷策略
1、胡蘿卜：①只聽(tīng)課程的核心內(nèi)容；②21天學(xué)完返還全部學(xué)費(fèi)；③報(bào)名即送“求職禮包”。
2、大棒：①只要交498元學(xué)費(fèi)，②名額有限（也就隨便說(shuō)說(shuō)，別當(dāng)真），盡快報(bào)名，爭(zhēng)取在前100名繳費(fèi)。
3、打窩：①在群里公布已報(bào)名的學(xué)員名單，給其他人做個(gè)表率。
從上述兩個(gè)階段來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)官方兩次引導(dǎo)學(xué)員付費(fèi)所提供的“胡蘿卜”并不是二叔想要的，二叔想要的“胡蘿卜”還是原來(lái)的“成長(zhǎng)+人脈”。也許有人會(huì)說(shuō)，先撿了“聽(tīng)課”小胡蘿卜，才能撿到“成長(zhǎng)+人脈”大胡蘿卜，而二叔并不這樣認(rèn)為，因?yàn)楣俜浇o的大胡蘿卜還是個(gè)未知數(shù)，不是學(xué)員聽(tīng)聽(tīng)課，努力一點(diǎn)就能得到的。
個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課的“大胡蘿卜”
有誰(shuí)留意到大胡蘿卜是官方的發(fā)展設(shè)想，多處出現(xiàn)“未來(lái)”：①獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、市場(chǎng)認(rèn)可的能力；②在脈脈遇見(jiàn)伯樂(lè)，作為能力展示的憑證；③混進(jìn)知名商學(xué)院的黃金人脈圈；④尋求高薪、內(nèi)推名企的機(jī)會(huì)。“未來(lái)”可能會(huì)有，也可能沒(méi)有，一切由官方說(shuō)了算，不是學(xué)員努力就能擁有的，既然不能擁有，那二叔也就沒(méi)必要為之掏錢。
那么，發(fā)生不能給學(xué)員確切回報(bào)的情況，官方該如何說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)？
利用福格行為模型研究《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》的營(yíng)銷方法，我們或許能從中得到啟發(fā)。
《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》是2017年2月薛兆豐在“得到”App上開(kāi)設(shè)的一個(gè)專欄，僅上線兩個(gè)多月就有10萬(wàn)人訂閱，突破20萬(wàn)大關(guān)只用九個(gè)月，截至2020年4月訂閱量已超過(guò)49萬(wàn)人，為榜單之最。
薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課
1、胡蘿卜要具體化
胡蘿卜是對(duì)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未得到滿足的需求，或者本可以得到卻因故錯(cuò)失的遺憾，然后給消費(fèi)者的一個(gè)滿意解決方案。
《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就是針對(duì)人們想要掌握社會(huì)發(fā)展規(guī)律，探尋因果關(guān)系的欲望，為學(xué)員提供了一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去解釋其合理性，教學(xué)員掌握市場(chǎng)規(guī)律的方法。
啟示：要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，官方應(yīng)拿一些職場(chǎng)中發(fā)生頻次較高的事，而不是個(gè)案來(lái)舉例，幫助學(xué)員舉一反三，快速有效地解決類似的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。切莫給學(xué)員畫(huà)大餅，給學(xué)員制定外部決定因素占比大的目標(biāo)，如教你月薪5萬(wàn)的文案。
2、大棒是越輕越好
大棒是告訴消費(fèi)者要想得到胡蘿卜，需要接受相應(yīng)的懲罰或限制，但是懲罰不能過(guò)重，超出了消費(fèi)者的可承受范圍會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄行動(dòng)。
《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就是要求消費(fèi)者支付199元就能買到366節(jié)課，隨時(shí)隨地都可以聽(tīng)課，即使沒(méi)有接觸過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人也能聽(tīng)得懂，想得清，聽(tīng)得進(jìn)。
啟示：要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，產(chǎn)品應(yīng)以費(fèi)用均攤看起來(lái)極低的價(jià)格售賣，而且不能讓學(xué)員覺(jué)得有任何學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)、障礙，做到連學(xué)習(xí)能力弱的受眾群體都能學(xué)有所成。
3、打窩要自然友好
打窩是發(fā)現(xiàn)沖突（產(chǎn)品附著力），讓關(guān)鍵人物把信息發(fā)布出去，在環(huán)境威力作用下引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播事件的一種方法。
薛兆豐就是看到大家對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的誤解，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于財(cái)務(wù)、數(shù)學(xué)等高深而枯燥的學(xué)問(wèn)。然后憑自己作為一個(gè)北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的身份，通過(guò)大量實(shí)際例子來(lái)告訴大家經(jīng)濟(jì)學(xué)不難明白而且還很有趣，并引來(lái)了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的罵戰(zhàn)，一下子提升了課程的關(guān)注度。
啟示：要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，官方需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)沖突拋出產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓有影響力的專業(yè)人士來(lái)和學(xué)員溝通或?qū)ν獍l(fā)言，制造沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分的話題討論。
總結(jié)：用戶不愿意付費(fèi)無(wú)非就這三點(diǎn)：胡蘿卜太小要么浮夸；大棒出得太狠，貨次價(jià)高；打窩時(shí)功利性太強(qiáng)，急于求成。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)