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從品牌、產(chǎn)品、投放、學(xué)習(xí)、渠道、營(yíng)銷談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
這2年，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)熱潮不減，越來越多的消費(fèi)品品牌涌現(xiàn)，大家都要賣貨生存，各路人馬對(duì)流量趨勢(shì)若騖，很多品牌也先享受到了各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)崛起的紅利。但是如果你是長(zhǎng)期主義，不僅要考慮如何跑得快，更要考慮如何跑的遠(yuǎn)。消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)不是百米沖刺，而是馬拉松。
一直有幾點(diǎn)想法，想對(duì)消費(fèi)品的品牌說下：
很多品牌合作任何渠道，任何賬號(hào)，先問ROI多少，甚至在投放淘內(nèi)、知乎、小紅書內(nèi)容時(shí)候，都要問一句：ROI能做到多少。大家都希望渠道保ROI，要是純CPS合作最好不過了。
投放負(fù)責(zé)人如果這么想，是非常正常的，但是作為品牌方，不能只想著ROI。
內(nèi)容是流量的長(zhǎng)期入口，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
沒有品牌心智的投放，這條路只會(huì)越走越窄。
首先：投放技巧越來越透明，各種監(jiān)測(cè)自己，監(jiān)測(cè)對(duì)手的工具大家都用的熟練，造成投放成本會(huì)越來越高，且和轉(zhuǎn)化率不成正比，
其次：各個(gè)平臺(tái)對(duì)于品牌白嫖素人的做法也越來越嚴(yán)；
第三：達(dá)人和素人的商業(yè)化意識(shí)開始加強(qiáng)，價(jià)格漲了，且知道如何把數(shù)據(jù)刷的好看了。
第四：當(dāng)大家都重視投放時(shí)候，平臺(tái)上的廣告內(nèi)容就越來越多，消費(fèi)者的免疫越來越強(qiáng).
最明顯的差異來自于轉(zhuǎn)化率。有個(gè)朋友曾在甲方做搜索引擎競(jìng)價(jià)：他們公司獲取用戶只有做搜索引擎，投放不敢停，一停用戶就掉，而且遇到了瓶頸，窮盡各種技巧轉(zhuǎn)化率就是無法突破。后來公司做了一些品牌傳播，轉(zhuǎn)化率開始上升，而且搜索品牌詞的用戶也開始增加。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)與品牌是有印象的，潛意識(shí)里會(huì)記得“這個(gè)品牌我見過/聽說過”，而不是完全陌生的品牌。
我見過不少投放做的很牛逼的商家，但是并沒有成為行業(yè)里的品牌，所以，當(dāng)公司解決基礎(chǔ)溫飽問題后，創(chuàng)始人必須要改變思維。
最近開車，總會(huì)聽到廣播里王飽飽的口播，目前麥片競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，王飽飽的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的。
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很多品牌追求營(yíng)銷技巧，而忽視了產(chǎn)品。這里分2個(gè)情況：
如果你只是想賺一波快錢，利用渠道或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速賣貨賺錢，那營(yíng)銷技巧確實(shí)很重要，因?yàn)槟阋膊恢竿仡^客；
如果你是長(zhǎng)期主義，那能否賺到錢，賺的久，肯定是基于產(chǎn)品，不是營(yíng)銷。在做產(chǎn)品的時(shí)候，根基標(biāo)準(zhǔn)是差異化，同類產(chǎn)品如果要做，就要給到新的主張和體驗(yàn)，或者新的場(chǎng)景，差異化的賣點(diǎn)，要么做了也很難成功。但同時(shí)，也要評(píng)估其市場(chǎng)容量的大小，是否滿足了消費(fèi)者的需求等等。
三頓半、完美日記、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、漢口二廠、拉面說、超級(jí)零、花西子本質(zhì)是產(chǎn)品。
所謂產(chǎn)品，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，好的產(chǎn)品不是你覺得它好用、好吃、好玩、好原料。創(chuàng)業(yè)品牌沒有財(cái)力物力教育消費(fèi)者。好的產(chǎn)品，一定是要和消費(fèi)者的需求匹配，且優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者容易感知。
很多老板都覺得自己產(chǎn)品無敵好，各種工藝證書原材料能拉著我說半天，有個(gè)牌子的代餐餅干，真的不好下咽，干巴巴的，但是創(chuàng)始人很執(zhí)迷于和我種草這個(gè)餅干原材料、工藝、效果多好，這個(gè)就很讓我為難。
如果品類沒有特別強(qiáng)的品牌，一定要做占領(lǐng)品類領(lǐng)導(dǎo)形象。
當(dāng)年王老吉那么火，一方面是定位做的好，更重要原因是涼茶除了王老吉，沒有其他品牌在大規(guī)模投放廣告，大家默認(rèn)王老吉=涼茶，涼茶=王老吉。后來達(dá)利集團(tuán)的“和其正”雖然也在大規(guī)模投放，請(qǐng)了陳道明宣傳，就是干不過王老吉。
當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候，不要為了投放而投放，而要為品類代言，讓品牌成為消費(fèi)者心中的品類領(lǐng)導(dǎo)者，才會(huì)獲得最大收益。哪怕在投放上，多加一句廣告語，也總比不加好太多了。另外，不要覺得別人做了你沒機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是誰先說了，說的是否大聲。
雖然鮮燉燕窩目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化，單小仙燉一直占據(jù)天貓滋補(bǔ)類目銷售TOP1地位，離不開小仙燉的廣告語“吃鮮燉燕窩，找小仙燉”，占據(jù)鮮燉燕窩這個(gè)品類心智。
阿芙，就是精油！牢牢占據(jù)著精油這個(gè)品類。
學(xué)習(xí)其他品牌的打法，但是不要迷戀。
其實(shí)很多分享的觀點(diǎn)，只基于品牌在特定品類，特定產(chǎn)品，特定時(shí)間，特定價(jià)格帶等綜合因素造就的效果。營(yíng)銷人應(yīng)該是思考和消化，而不是依葫蘆畫瓢，拿來即用是不現(xiàn)實(shí)的。這也是為什么很多人聽了很懂的課，看了很多的書，依然學(xué)不會(huì)的原因，因?yàn)闆]有思考就無法化為己用，看到的都是表面。
看事情不要看表面，有的品牌干的生猛，是因?yàn)橥瑫r(shí)電商平臺(tái)給予了扶持，賦能品牌。
好學(xué)生從來都只會(huì)說通過自己努力考了100分，而不會(huì)說老師開小灶。
很多品牌淘外推廣做的666，但不是他們適合的平臺(tái)就適合你。在投入和精力有限情況下，根據(jù)產(chǎn)品和人群選擇合適平臺(tái)很重要。
產(chǎn)品定價(jià)很重要！有的產(chǎn)品定價(jià)體系都出了問題，沒有復(fù)購(gòu)，學(xué)各種套路也是枉然。對(duì)于非剛需類產(chǎn)品，有沒有形成品牌的，不合適的定價(jià)只會(huì)是割韭菜，關(guān)鍵是，現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多了，你的產(chǎn)品沒有讓他獲得不可替代的感知，流失是必然的。
臺(tái)灣有個(gè)手工皂品牌叫“阿原”，天貓旗艦店在上個(gè)月關(guān)閉。我看了評(píng)論，產(chǎn)品是好，但同時(shí)也貴，天然手工皂在淘寶天貓上越來越多，很多手工愛好者也做出不少小而美的品牌，這個(gè)時(shí)候，一塊手工皂接近100元非常容易造成復(fù)購(gòu)差，拉新速度趕不上用戶流失店鋪只能關(guān)閉。
一個(gè)品牌，銷售渠道應(yīng)該是多樣的。
很多品牌，目光只聚焦于線上，甚至是某個(gè)平臺(tái)。已經(jīng)是2020年，品牌銷售的渠道非常的多，不能只是把自己定位為一個(gè)線上品牌，而應(yīng)該是全渠道品牌。
有些品牌，你以為他天貓店做的好，其實(shí)他發(fā)家不是在天貓，而是通過其他渠道打爆，天貓是渠道之一。有的品牌，你看他天貓店做的一般，感覺溫飽都解決不了，但是線下渠道才是他的大頭。
所以，不要把自己僅僅定位為電商品牌，尤其現(xiàn)在各種渠道都值得嘗試。
作為商家，其實(shí)關(guān)心的應(yīng)該是貨品/用戶的全生命周期、平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌事件營(yíng)銷，PR傳播，會(huì)員運(yùn)營(yíng)等等，目前有個(gè)專業(yè)名字，叫全域營(yíng)銷。
大家都知道流量很重要，流量代表用戶，那用戶只存在于小紅書、抖音、快手嗎？
營(yíng)銷只有投放，ROI嗎？
消費(fèi)者的全生命周期觸達(dá)的渠道，消費(fèi)者決策鏈路的影響都是營(yíng)銷，而一些基礎(chǔ)設(shè)施是不能錯(cuò)過的。
舉個(gè)例子：
很多人知道消費(fèi)者現(xiàn)在買東西之前會(huì)去小紅書看，那小紅書就是消費(fèi)者影響的基礎(chǔ)設(shè)施?？墒侵挥行〖t書嗎？想通這個(gè)問題很關(guān)鍵。
消費(fèi)者生命周期里接觸的平臺(tái)，有天貓、京東、拼多多等各種平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)的玩法、規(guī)則、平臺(tái)營(yíng)銷型工具、營(yíng)銷活動(dòng)IP、內(nèi)容IP、扶持計(jì)劃你是不是全部都知道？我見過很多老板除了直通車，其他都不懂，而且車還開的一般。
不要用執(zhí)行上的勤勞來彌補(bǔ)思考上的懶惰，不想做某事，會(huì)有各種理由來自我麻痹：不懂、沒人等等。只有看的比別人遠(yuǎn)，看的全面，腳踏實(shí)地，才會(huì)跑的比別人好。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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