2019年起“私域流量”概念大火。根據(jù)我們的調(diào)研，大型企業(yè)在加大數(shù)字營銷投入的同時，紛紛入局私域流量建設(shè)，跟誰學(xué)、完美日記等異軍突起從新媒體切入迅速搶占市場的案例進(jìn)一步刺激傳統(tǒng)企業(yè)，在為企業(yè)敲響警鐘的同時，更堅定了企業(yè)建設(shè)私域流量的決心。 

對大企業(yè)而言，在新媒體建設(shè)方面會遇到的管理問題與運(yùn)營問題大同小異，此案例方案切實(shí)地說服了領(lǐng)導(dǎo)、其他業(yè)務(wù)部門，幫助了具體落地執(zhí)行部門的新媒體建設(shè)與業(yè)績轉(zhuǎn)化。本篇案例拆解的許多方法論都是通用的，但請相信，我們更專業(yè)，能助力企業(yè)新媒體建設(shè)事半功倍。今天我們將在這里復(fù)盤整個過程，以供大家借鑒。 

目錄

1、大型企業(yè)為何放下姿態(tài)試水私域新媒體營銷？

2、大型企業(yè)如何過五關(guān)斬六將，在新媒體場上實(shí)現(xiàn)名利雙收？

2.1 試點(diǎn)前案例介紹

試點(diǎn)項(xiàng)目介紹

企業(yè)在新媒體建設(shè)方面面臨的管理問題與運(yùn)營問題

2.2 用5S咨詢方案解決企業(yè)新媒體建設(shè)中的管理&運(yùn)營問題

2.2.1 Summon召集統(tǒng)籌：確認(rèn)建設(shè)目的

2.2.2 Survey 調(diào)研摸底：梳理現(xiàn)狀

2.2.3 Standardize管理標(biāo)準(zhǔn)：確認(rèn)管理模型及運(yùn)營模型，建設(shè)統(tǒng)籌考核培訓(xùn)體系

2.2.4 Supervise 考核賦能：提升運(yùn)營水平，進(jìn)行風(fēng)險管理

2.2.5 Summarize 階段總結(jié)：持續(xù)監(jiān)測，不斷優(yōu)化

2.3 試點(diǎn)后效果

3、附錄：5S咨詢方案成果一覽表

一、大型企業(yè)為何放下姿態(tài)試水私域新媒體營銷？

公域流量越來越貴，企業(yè)間的市場爭奪加劇，不再僅限于傳統(tǒng)投放。微信、微博、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺的崛起則為企業(yè)建設(shè)私域流量送來了東風(fēng)，大小企業(yè)均嘗試如何在平臺上進(jìn)行更低成本、更高質(zhì)量的品牌傳播，甚至在平臺基礎(chǔ)上建設(shè)獨(dú)屬于自己的“CRM”系統(tǒng)。

就今天拆解的案例而言，新媒體建設(shè)中的品牌管理混亂、線下市場開拓成本不斷攀升、競品企業(yè)的新媒體建設(shè)迅速成熟搶占市場成為推動企業(yè)梳理新媒體現(xiàn)狀、投入資源集中建設(shè)新媒體的直接原因。該企業(yè)新媒體建設(shè)項(xiàng)目由企業(yè)市場營銷部組織牽頭，在新榜的協(xié)助下成功立項(xiàng)，并開啟了為期1年的試點(diǎn)。

二、大型企業(yè)如何過五關(guān)斬六將，在新媒體場上實(shí)現(xiàn)名利雙收？

1、試點(diǎn)前案例介紹

案例主體為某教育企業(yè)，現(xiàn)鋪設(shè)新媒體平臺主要有微信生態(tài)、企業(yè)微信、新浪微博、抖音。試點(diǎn)目的為梳理企業(yè)現(xiàn)有新媒體資源，制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理運(yùn)營規(guī)范，打造試點(diǎn)新媒體標(biāo)兵城市，發(fā)揮先強(qiáng)帶動后強(qiáng)作用。

試點(diǎn)范圍為企業(yè)整體，其中優(yōu)先選擇7個城市成為“排頭兵”深入試點(diǎn)，鼓勵全國其他城市交流學(xué)習(xí)、積極開展新媒體建設(shè)。

試點(diǎn)平臺為微信生態(tài)，涵蓋公眾號、社群、個人號。優(yōu)先選擇建設(shè)微信生態(tài)的原因是微信是覆蓋人數(shù)最多、人均使用時間最長的社交軟件，微信公眾號更是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)，并且微信生態(tài)豐富、工具健全，不斷探索如企業(yè)微信、視頻號等新嘗試。

截至2019年5月，該企業(yè)可統(tǒng)計微信賬號共計443個、社群過千、個人號超300個，總覆蓋68個城市、18個業(yè)務(wù)條線，可觸達(dá)用戶超1200萬。

在試點(diǎn)前，該企業(yè)在新媒體建設(shè)方面主要面臨以下管理問題及運(yùn)營問題：

管理問題：

第一，賬號歸屬不清晰。試點(diǎn)雖由企業(yè)市場營銷部主導(dǎo)，但因企業(yè)各部門權(quán)力關(guān)系呈“企業(yè)市場部-企業(yè)各業(yè)務(wù)條線”、“城市市場部-城市各業(yè)務(wù)條線”兩平行，“企業(yè)市場部-城市市場部”、“企業(yè)各業(yè)務(wù)條線-城市各業(yè)務(wù)條線”兩垂直的“正方形”四節(jié)點(diǎn)，企業(yè)市場營銷部無權(quán)管轄、只能服務(wù)，因此在賬號統(tǒng)籌過程有一定溝通困難，尤其在統(tǒng)籌前期不清楚各業(yè)務(wù)部門、各試點(diǎn)城市開設(shè)了哪些賬號。

第二，統(tǒng)籌考核培訓(xùn)體系不健全。雖然企業(yè)各級部門都開設(shè)了微信公眾號，但缺乏企業(yè)整體、企業(yè)業(yè)務(wù)條線、城市各部門之間的統(tǒng)籌配合，缺少新媒體方面具有針對性的考核體系，或有初級的考核體系但不科學(xué)，各部門、各城市之間差異大。培訓(xùn)體系面臨與考核體系相同的窘境，沒有培訓(xùn)體系或不規(guī)律、不健全。

第三，新媒體人員運(yùn)營水平較低，運(yùn)營不規(guī)范。因企業(yè)主營業(yè)務(wù)為教育相關(guān)內(nèi)容，所有工作均需對教育行業(yè)有一定了解，而新媒體相關(guān)崗位則還需要掌握新媒體相關(guān)知識，對運(yùn)營人員要求高。而在現(xiàn)有新媒體運(yùn)營人員中，新媒體相關(guān)專業(yè)，如中文、新聞、廣告等專業(yè)，科班人員占比少，與此同時新媒體人員運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少，新媒體工作年限多集中在1年以下。在人員水平較低的問題之外，多個城市均存在無明確的運(yùn)營管理規(guī)范問題。

第四，管理層對新媒體的定位不準(zhǔn)，未能有效賦能品牌及業(yè)務(wù)。就該企業(yè)整體而言，企業(yè)市場營銷部率先在企業(yè)中種下了要統(tǒng)籌規(guī)范管理新媒體的種子，對上說服領(lǐng)導(dǎo)投入預(yù)算梳理企業(yè)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，對下說服城市配合成為小試點(diǎn)以做改革先鋒。但在各級部門、各城市，仍存在領(lǐng)導(dǎo)層對新媒體的認(rèn)識不清晰、既要馬兒跑得好還要馬兒吃得少，或線下地推效果優(yōu)于建設(shè)中的新媒體即將減少新媒體人力或?qū)Ｂ毘潭鹊葐栴}。而對具體賬號而言，更存在新起步賬號既能做好品牌宣傳還能引流帶貨的不切實(shí)際的期望。

運(yùn)營問題：

第一，賬號定位不準(zhǔn)，設(shè)置不細(xì)。主要問題為賬號定位不精準(zhǔn)，不確定主打品牌宣傳還是蓄養(yǎng)用戶；基礎(chǔ)設(shè)置不精細(xì)，企業(yè)各賬號名稱、頭像、介紹沒有統(tǒng)一格式，被關(guān)注回復(fù)、自動回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置不完整、更新慢，菜單欄設(shè)置不能發(fā)揮作用、不會定期更新等。

第二，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。在內(nèi)容運(yùn)營方面，最嚴(yán)重的問題是缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（欄目化內(nèi)容、爆款內(nèi)容）的生產(chǎn)能力。個別賬號則缺乏排版設(shè)計能力。

第三，活動運(yùn)營力度不足。該企業(yè)雖然每年都有一次大型活動，但并不能覆蓋企業(yè)所有城市網(wǎng)點(diǎn)，其次各城市各賬號舉辦活動次數(shù)少、影響力弱、性價比低、活動不確定性大（同樣活動去年可能500元投入漲粉1萬人，今年僅漲粉2千人）。

第四，社群、個人號缺乏規(guī)范運(yùn)營。社群、個人號多為各級城市各業(yè)務(wù)部門自發(fā)建設(shè)，即使是同一城市的個人號和社群，命名方式、待客流程均不相同。此外，公眾號-社群-個人號流程轉(zhuǎn)化率低，用戶運(yùn)營精細(xì)化程度有待提升。

2、用5S咨詢方案解決企業(yè)新媒體建設(shè)中的管理&運(yùn)營問題

5S咨詢方案由新榜研究院自主研發(fā)推出，主要針對新媒體矩陣，從搭建、考核到運(yùn)營支持，提供全方位的咨詢服務(wù)。5S分別為summon、survey、standardize、supervise、summarize。詳細(xì)解釋請見下圖：

01、Summon召集統(tǒng)籌：確認(rèn)建設(shè)目的

首先，確認(rèn)項(xiàng)目的統(tǒng)籌中心和參與主體。組建企業(yè)層級新媒體事務(wù)統(tǒng)籌小組，即企業(yè)市場營銷部；確認(rèn)調(diào)研試點(diǎn)，即配合深入試點(diǎn)的城市。

其次，明確階段性建設(shè)目的。第一梳理現(xiàn)狀，第二建成矩陣，第三優(yōu)化矩陣。企業(yè)目標(biāo)是三步走，而試點(diǎn)城市則需因地制宜，根據(jù)新媒體發(fā)展程度制定不同的具體目標(biāo)。

再次，明確建設(shè)周期。企業(yè)摸底周期為3個月，城市試點(diǎn)多為1個月，企業(yè)整體梳理、建設(shè)、優(yōu)化周期為一年。

最后，確認(rèn)新媒體平臺架構(gòu)，制定新媒體運(yùn)營規(guī)劃。明確參與新媒體建設(shè)主體范圍（橫向矩陣，即企業(yè)內(nèi)多少個部門、多少個城市）、平臺范圍（縱向矩陣：即微信、微博、抖音、快手、頭條號、百家號、論壇等平臺）。由各級統(tǒng)籌核心制定具體的運(yùn)營規(guī)劃（含季度OKR/KPI目標(biāo)）。

02、Survey 調(diào)研摸底：梳理現(xiàn)狀

對企業(yè)旗下賬號進(jìn)行為期2個月的摸底調(diào)研，由企業(yè)自上而下發(fā)出通知收集賬號反饋，由新榜采集分析數(shù)據(jù)概況，通過問卷調(diào)研、電訪、面訪等方式深度調(diào)研管理問題、運(yùn)營問題，全面摸底調(diào)研。通過梳理現(xiàn)狀，企業(yè)管理能夠更加規(guī)范，建設(shè)健全簡潔的企業(yè)矩陣；企業(yè)傳播更加高效，無論由上至下矩陣統(tǒng)一推文，還是由下至上提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，均能集中統(tǒng)籌所有資源。

此部分工作輸出以下成果：數(shù)據(jù)簡報（用于試點(diǎn)前期溝通會）、試點(diǎn)新媒體發(fā)展評估報告（用于企業(yè)調(diào)研前抽樣調(diào)查得出發(fā)展模型及驗(yàn)證模型）、企業(yè)新媒體發(fā)展白皮書。

03、Standardize管理標(biāo)準(zhǔn)：確認(rèn)管理模型及運(yùn)營模型，建設(shè)統(tǒng)籌考核培訓(xùn)體系

通過對城市的深入試點(diǎn)（數(shù)據(jù)分析+定性深訪+解決方案+持續(xù)跟蹤），找出從運(yùn)營具體公眾號到搭建管理城市矩陣，再到如何打通新媒體傳播與實(shí)際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程的共性問題，給出針對性建議。通過研發(fā)對城市試點(diǎn)的管理模型與運(yùn)營模型，由下至上搭建企業(yè)新媒體矩陣管理架構(gòu)，探索企業(yè)新媒體運(yùn)營模型，建成考核培訓(xùn)體系，賦能企業(yè)新媒體人員。

管理模型與運(yùn)營模型是企業(yè)私域流量建設(shè)的核心框架，新媒體人員則是私域流量建設(shè)的核心力量。通過“管理+運(yùn)營”實(shí)現(xiàn)新媒體建設(shè)規(guī)范可控，通過“管理+人”打造多元人才，通過“運(yùn)營+人”對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，提升線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效能。三者協(xié)力使私域流量真正對用戶產(chǎn)生價值、覆蓋更多目標(biāo)用戶，降低企業(yè)營銷成本，更可在新媒體全鏈條設(shè)置反饋節(jié)點(diǎn)跟蹤營銷效果。

此部分工作輸出以下成果：企業(yè)新媒體管理模型（企業(yè)如何管理新媒體）、企業(yè)新媒體運(yùn)營模型（企業(yè)如何運(yùn)營新媒體）、新媒體業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)模型（企業(yè)如何通過新媒體變現(xiàn)）、企業(yè)新媒體考核指標(biāo)及體系、企業(yè)新媒體培訓(xùn)體系。

以微信生態(tài)舉例

04、Supervise 考核賦能：提升運(yùn)營水平，進(jìn)行風(fēng)險管理

給到企業(yè)新媒體矩陣運(yùn)營執(zhí)行手冊，要求新媒體運(yùn)營人員學(xué)習(xí)，按月對矩陣賬號進(jìn)行考核，通過周期性輸出運(yùn)營技巧、實(shí)操案例、競品動態(tài)分析助力企業(yè)新媒體建設(shè)。

賦能運(yùn)營人員不僅能夠提升運(yùn)營水平，更能實(shí)現(xiàn)良好的風(fēng)險管理。一是內(nèi)容風(fēng)險，運(yùn)營人員原創(chuàng)內(nèi)容或轉(zhuǎn)載內(nèi)容時可能觸犯政策紅線、廣告法；二是版權(quán)風(fēng)險，運(yùn)營人員可能對文字內(nèi)容創(chuàng)作者、圖片來源不了解，存在侵權(quán)隱患；三是平臺風(fēng)險：營銷活動需注意平臺誘導(dǎo)分享風(fēng)險、運(yùn)營不當(dāng)存在封號風(fēng)險。

此工作輸出以下成果：公眾號新媒體運(yùn)營手冊

05、 Summarize 階段總結(jié)：持續(xù)監(jiān)測，不斷優(yōu)化

在試點(diǎn)摸底、培訓(xùn)結(jié)束后，還需持續(xù)監(jiān)測企業(yè)新媒體發(fā)展情況，通過階段性運(yùn)營總結(jié)梳理建設(shè)現(xiàn)狀，給出針對性建議（尤其重視業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化建議）、進(jìn)行總結(jié)培訓(xùn)，不斷優(yōu)化。

此工作輸出以下成果：數(shù)據(jù)月報、企業(yè)新媒體數(shù)據(jù)中臺工具。

數(shù)據(jù)中臺即開發(fā)微信公眾號矩陣數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，根據(jù)需求開發(fā)數(shù)據(jù)采集接口按日周月更新。企業(yè)的后臺主要功能分為4個模塊：數(shù)據(jù)分析：統(tǒng)計數(shù)據(jù)及排行；人員管理：對新媒體運(yùn)營及管理人員后臺賬號的創(chuàng)建、管理及權(quán)限劃分；公眾號管理：對企業(yè)內(nèi)公眾號的創(chuàng)建、管理及權(quán)限劃分；數(shù)據(jù)管理：對企業(yè)公眾號所有數(shù)據(jù)（如閱讀量、在看數(shù)等）的全面可視化管理。

數(shù)據(jù)均為模擬圖

中臺還具備以下延展功能：內(nèi)容云稿庫-提升矩陣內(nèi)容輸出能力，提高品牌傳播聲量；培訓(xùn)云課堂-為新媒體運(yùn)營者提供強(qiáng)有力的培訓(xùn)支持，實(shí)現(xiàn)資源共享；活動云平臺-為各級新媒體單位提供聯(lián)動開展活動的工具及模板，提升品牌活動打造力度；立體矩陣-微信公眾號、視頻號、抖音、頭條號、百家號……

3、試點(diǎn)后效果

在試點(diǎn)后企業(yè)梳理了自身目前的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，建設(shè)了初步的管理、運(yùn)營體系。

在管理上，梳理企業(yè)新媒體架構(gòu)，明確了賬號歸屬，確認(rèn)了以市場營銷部為統(tǒng)籌服務(wù)中心的建設(shè)模式，推動試點(diǎn)城市新媒體建設(shè)。

首先通過試點(diǎn)城市探索出了新媒體管理模型，對各部門間的新媒體統(tǒng)籌管理服務(wù)關(guān)系進(jìn)行了職權(quán)劃分，并搭建了配套的人員統(tǒng)籌、考核、培訓(xùn)體系；其次通過與試點(diǎn)城市領(lǐng)導(dǎo)層的溝通，分析試點(diǎn)城市新媒體發(fā)展現(xiàn)狀并給出提升方案，使領(lǐng)導(dǎo)層與實(shí)踐層達(dá)成共識，調(diào)整新媒體定位，并對新媒體如何提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化給出模型，實(shí)際賦能銷售，推動試點(diǎn)城市新媒體建設(shè)。

在運(yùn)營上，項(xiàng)目全過程為企業(yè)、試點(diǎn)城市給出了詳盡的運(yùn)營提升方案，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)新媒體矩陣的高效運(yùn)營與規(guī)范運(yùn)營。

首先，推動企業(yè)合理搭建“公眾號-虛擬人/客服個人號-社群”的微信矩陣、各城市矩陣、各業(yè)務(wù)矩陣，建設(shè)內(nèi)容云共享機(jī)制、活動共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)矩陣的高效運(yùn)營。其次通過編撰新媒體運(yùn)營手冊、新媒體培訓(xùn)課程實(shí)現(xiàn)了對新媒體人員，尤其是小編的運(yùn)營賦能，更建設(shè)了微信公眾號維護(hù)、運(yùn)營上統(tǒng)一的管理規(guī)范；特別對試點(diǎn)城市，針對具體賬號給出可直接實(shí)施操作的建議方案，涵蓋競品賬號參考及內(nèi)容生產(chǎn)建議、活動方案參考、社群/個人號設(shè)置、運(yùn)營建議等內(nèi)容。

以某試點(diǎn)城市數(shù)據(jù)為例，管理問題、運(yùn)營問題明顯得到重視并逐步解決，試點(diǎn)后數(shù)據(jù)增勢明顯。在微信公眾號紅利減弱的時期，試點(diǎn)城市公眾號矩陣不僅實(shí)現(xiàn)了粉絲凈增人數(shù)的提升，還提高了粉絲關(guān)注增速。

某試點(diǎn)微信公眾號矩陣2018年、2019年第二季度數(shù)據(jù)增長對比

三、附錄：5S咨詢方案成果一覽表