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什么樣的品牌適合在知乎營銷？

在知乎營銷能夠達到什么樣的效果？

當下知乎營銷的玩法和平臺的規(guī)則是什么樣？

知乎官方認證MCN 、知乎機構號運營服務商、知乎官方效果廣告核心代理商大壯將從知乎適合哪些品類、知乎能實現(xiàn)什么效果、知乎營銷的基本玩法這三個方面為你解答以上三個問題。

以下是正文，請閱！enjoy！

一、知乎適合哪些品類

我先放個知乎的用戶畫像，可能會扭轉一些朋友的認知。

第一個“反常識”是，知乎男女比例 53:47，基本均衡。

而在很多人的印象中，知乎主要用戶畫像：「男性」「互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者」，而事實并不如此。

而認知盲點往往意味著紅利，以女性為主要目標群體的美妝、服裝、母嬰等品類的品牌主，就看到了這種紅利并提前進行了布局，并賺的盆滿缽滿。方法，后面會詳細介紹。

再來看下面這張更詳細的用戶畫像圖。

第二個“反常識”是，知乎的用戶人群的教育背景，真的很高。

大學本科以上學歷的用戶占比近 80%。相信這是抖音快手頭條微博小紅書等等其他平臺，都很難做到的。

所以“人在美國，剛下飛機”之類的段子，雖然夸張，但從一定程度上，還真反應了知乎的用戶畫像。

第三個“反常識”是，知乎的日平均瀏覽時長超過 60分鐘。

很長時間里，知乎都是一個長圖文平臺，更準確點說，是個以文字為主的平臺。

對于一部分用戶來說，純文字內容的吸引力，不輸給短視頻內容。而這部分用戶，一般被認為具備更高的 “受教育水平”。

基于這三個“反常識”，知乎的用戶畫像躍然紙上：男女均衡、高學歷、“沉迷”長文字內容；符合這三個特點的，一般也是「高收入」和「高消費」人群。

「高客單價、高認知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：

大眾消費品：包含數(shù)碼、美妝、護膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」

謹慎消費品：包含教育、醫(yī)療、保險、房產(chǎn)、理財?shù)取父哒J知門檻長決策鏈產(chǎn)品」

二、知乎能實現(xiàn)什么效果

先說「帶貨」，看到這個詞可能大家比會產(chǎn)生懷疑：“知乎可以帶貨？”

疑惑的原因來自于知乎的特點：

一是文字內容的門檻，前一部分已經(jīng)澄清了，此處不再贅述；

二是知乎長期以來「較真」的社區(qū)風格，這種風格鼓勵深度內容、理性分析，卻培養(yǎng)了用戶對「恰飯」行為有天然的抵觸心理。

典型的案例就是百度魏則西事件，不少知乎大V因為收了百度的公關費用，洗底該事件，最后被知乎平臺封號，這也是知乎抵制營銷的標志性事件之一。

知乎抵制「恰飯」和 B 站有「異曲同工」之處。

B站用戶也抵制恰飯，尤其是姿勢不對的恰飯，核心原因卻是亞文化圈的「純粹性」，知乎和 B 站在這件事上，殊途同歸。更本質的原因是知乎很長時間都缺乏完整的「轉化閉環(huán)」。

在知乎上種的草，必須到其他平臺拔。相比之下，隔壁班的抖音快手小紅書微博微信，或早或晚都建立了完整的電商閉環(huán)，能夠對內容產(chǎn)生的流量，進行更直接高效的轉化。

而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導流的行為被默許。

缺乏完整的轉化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉化嘗試。

正因為這三個特點，大多數(shù)品牌并沒想過知乎能帶貨。

但情況發(fā)生了變化，隨著知乎從 2019 年開始全力商業(yè)化，「新變量」發(fā)生了。原有正確的認知，可能正在變成阻止品牌方從知乎獲取新增長點的枷鎖。這就是知乎購物車。

知乎版的購物車，分為個人號版和機構號版（企業(yè)藍V版）。

在 2019 年的 11 月左右開始公測；個人號版購物車官方名稱叫「好物推薦」，機構號/企業(yè)版購物車官方名稱叫「轉化組件」，先介紹個人版的「好物推薦」，下面是「好物推薦」的產(chǎn)品截圖。

點擊卡片后，直接跳轉到淘寶，和抖音快手的購物車早期做法很相似。目前支持淘系、京東、拼多多三個電商平臺。

目前，并不是所有帳號都具備開通「好物推薦」的權限，依然是知乎邀請制。官方也沒有公布規(guī)則，個人感覺權限和帳號的內容質量、粉絲數(shù)量、鹽值、創(chuàng)作者等級相關。

目前，知乎開通「好物推薦」已經(jīng)三個月，數(shù)據(jù)到底如何？帶貨量最大的帳號，月帶貨 GMV 已接近 1000 萬，而這個號的粉絲不到 5 萬。

知乎粉絲最多的帳號 200W+，這個帶貨最猛的號，最多能算「腰部帳號」，下面是這個號的后臺截圖。

雖然知乎相比抖音快手淘直播現(xiàn)階段的帶貨能力，肯定還偏弱，但注意，這個數(shù)據(jù)是僅僅公測三個月、平臺并沒有用全部流量去扶植、用戶的購物習慣還沒養(yǎng)成時的數(shù)據(jù)。相信明眼人一看就能知道這個數(shù)據(jù)意味著什么：流量紅利。

再來介紹企業(yè)版的購物車 -- 「轉化組件」。

相比于個人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商 SKU 外，還能支持插入「表單」和「 App 下載」，轉化形式更豐富，參考下圖：

「表單」類組件，非常適合長鏈路轉化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。而如果對機構號版的營銷效率有疑惑，「轉化組件」也能通過給個人號做企業(yè)備案的方式，直接用在個人號上，非常無敵。

光有轉化、沒有流量放大功能的轉化鏈路是殘缺和低效的，所以知乎也開放了買量功能。買量同樣分個人版和機構版，個人版叫「超級贊同」，目前每個閱讀 0.3 元，不帶任何人群定向功能。

機構號版叫「知 +」，用信息流的模式競價使用，可以使用人群包定向，可以和「轉化組件」搭配，成本在單個點擊 0.2 元；

說句心里話，知乎版「購物車」+「買量工具」的開通，對于熟悉知乎規(guī)則和玩法的老法師而言，就像打通了知乎營銷的任督二脈。

結合原有的「內功」 -- 對知乎分發(fā)規(guī)則的熟悉、社區(qū)調性的理解、和優(yōu)質內容的創(chuàng)作能力 --可以產(chǎn)生出高 ROI、高變現(xiàn)效率的一套系統(tǒng)性打法。

整體邏輯如下圖：

「內功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細分享。

再說「品宣」，品宣是品牌宣傳，是曝光和觸達，是 CPM；

但「品宣」更本質的特征是：“不以即時性轉化為目的，而以創(chuàng)造獨特良好的品牌形象，以提升長期的轉化率和毛利率為目的”。

在品宣需求上，品牌方更在意的是平臺的用戶人群和內容調性，因為這點是知乎的傳統(tǒng)強項。

上圖是典型的知乎品宣類營銷，不知道診所。說到這，我想講個段子：

有些朋友可能聽過 “海賊王路飛”，知乎最“?！庇脩糁?，他的事跡如下：

大家不妨點開看看。有的朋友得知海賊王路飛，就有了“知乎，分享你剛編的故事”這樣的戲謔。

但客觀而言，與同類型平臺相比，知乎對真實內容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海賊王路飛”帳號直接被封一個創(chuàng)意天才就這么隕落，不免讓人唏噓。

但反過來看，也凸顯了知乎對「真實」的在意。這也在一定程度上，也支撐了知乎傳統(tǒng)「品宣」強勢平臺的立腳點。

我截了一個案例，背景是有個用戶用某平臺“標題黨式”的玩法，在知乎發(fā)帖，看的人很多，但在評論區(qū)，被知乎網(wǎng)友懟爆了。

也可以看出現(xiàn)在的知乎，對真實高質量內容的要求有多高。

最后說「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影響用戶的消費決策。

這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，長年積累的社區(qū)調性和內容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進行消費決策的習慣（包括我本人）。

而口碑的重點，就是搜索品牌詞。我們曾服務過一位客戶，線下服務類，口碑曾經(jīng)崩過。

就是因為有知乎大 V，體驗了他們的產(chǎn)品，結果皮膚出現(xiàn)了嚴重過敏，結果大 V 在知乎上發(fā)貼，并繼而引發(fā)了知乎上法律類大 V 的關注和聯(lián)動，導致事件開始發(fā)酵。

擴大并傳播到了微博、微信上，最后上了央視，當年帶來的現(xiàn)金損失和品牌潛在損失，預計在 10 億以上。

這也說明了知乎口碑，對于快速增長期、成熟期品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑，因為目標人群往往是具備話語權和影響力的一類人，具備發(fā)酵和引爆口碑的能力，處于「信息傳播鏈的上游」，如果維護不好，很可能會引起全網(wǎng)發(fā)酵。

至此，三個效果都介紹完了，「品宣」、「口碑」、「帶貨」，品牌方能在知乎上獲得的各自的權重如何？

在「購物車」推出之前，可能是 5:4:1 的關系；而現(xiàn)在，更可能是 4:4:2 的關系。

如果更多的品牌發(fā)現(xiàn)了知乎帶貨的紅利，加入進來，「帶貨」的權重，可能會更高。

三、知乎營銷的基本玩法

知乎的流量分發(fā)機制都是以問題-回答為核心的，這是討論知乎的基礎。我們先來看幾個簡單的問題（是我們理解知乎的基礎）：

問題 1:信息元是什么？

信息元是信息最基礎的組織形式，類似于原子之于物體。

問題 2:知乎的信息元是什么？

「問答」。一個問題，對應多個回答。

形態(tài)類似于“蜈蚣”。其中，問題是蜈蚣頭，回答是蜈蚣腳。這種信息元屬于「復合式信息元」。

問題 3:和其他平臺有什么差別？

其他平臺，無論是短圖文、長圖文還是視頻平臺，信息元都是「個體獨立」的。

比如一個「微博」、一篇「公眾號文章」、一段「抖音視頻」。

這類個體獨立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」。

問題 4:知乎和其他平臺玩法有什么不同？

其他平臺，無論微信、微博、抖音，玩法的基礎，都是圍繞單一信息元，進行提升和優(yōu)化，放大傳播效果。“把這條內容做好，就夠了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架構下，流量分發(fā)特點明顯不同，就要考慮更多問題，比如：“需要營銷問題還是營銷回答？如何挑選合適的問題？回答的排序重要嗎？”

“草履蟲”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質量（內容質量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉化率，和前兩者相關）“蜈蚣”式信息元的平臺。

除了上述因素外，則需要兼顧“頭和腳的關系”（問題和回答的關系）和“腳的順序”（回答排序）等多種因素，因此玩法更多樣。

很多朋友都有個困惑：“知乎問題下的回答究竟是怎么排序的？”“為什么有的回答贊數(shù)少，卻靠前？而有的回答點贊高，卻靠后？”

這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個算法決定了問題下回答的排序。而排序，則是知乎最關鍵的分發(fā)機制之一，因為任何一個回答，只有排名靠前，才能獲得更多的曝光的機會。

關于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個問題下回答排序，由回答的權重來決定：

每個回答的權重 = 原力 + 上浮力 - 下沉力

原力 =【回答者在該問題所屬品類下的帳號權重】

上浮力 =【點贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等

下沉力 = 【反對】、【沒有幫助】、【舉報】等

從公式可以看出，排序的影響因素遠不止「點贊數(shù)」一個。

而從「道」的層面看，所有影響排序的因素，都和內容質量高度相關。

這告訴我們知乎營銷的第一準則：“內容質量最重要?！?/p>

正是這些力共同作用，產(chǎn)生了回答的「權重」。

而可以拆解到更細的是，每一個力的構成，都跟施加這個力后面的「人/帳號」相關。

力 ≈（施力者在該問題所屬品類下的帳號權重 x 70% + 施力者的粉絲數(shù) x 30%）

聽起來比較抽象，我舉個例子：

有個問題 – 有哪些化妝品和護膚品，你知道好用，但是用過之后才發(fā)現(xiàn)竟然這么好用？

假如我回答了上面的問題，并植入了產(chǎn)品。有兩位知乎作者，A 是 3 萬粉的美妝小 V，B 是10 萬粉的汽車大 V，哪位給我點贊，對我的回答的作用更大？答案是 A。

因為此問題屬于「美妝」品類，A 在此品類下的帳號權重遠高于 B，因此 A 在問題下的點贊權重也大于 B。

這說明了知乎營銷的第二大準則：“大V的品類是否契合，比粉絲數(shù)高低更重要?！?/p>

插一句，知乎目前已開放了大 V 品牌合作的官方路徑，叫「知任務」平臺，下圖是知任務平臺能夠合作的各種大 V 們。

知任務目前品牌方只能通過官方認證 MCN 來進行合作；

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序邏輯」，下面我介紹知乎的「流量分發(fā)」。

知乎的流量主要可以分成三塊：公域流量、私域流量和精準流量。

公域流量主要包括推薦流、熱榜，下面是詳細介紹。

私域流量主要包括關注流，私信；精準流量則主要包括搜索框。

這些流量在營銷上的規(guī)模和價值，我總結了下面的規(guī)律：

需要強調的是，知乎和其他平臺有個差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個重要特點，在營銷中如果用好，可以極大提升 ROI，可以參考下圖：

而下面這個圖，則總結了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：

介紹完了「流量分發(fā)」，下面到具體玩法層面，也就是「術」；

公域流量、私域流量、精準流量，我會各介紹一個案例。

四、公域流量的玩法：話題營銷

公域流量的主要玩法是「話題營銷」，分三步

一、策劃或找到一個適合的問題

二、邀請合適的大 V 來進行回答，并進行植入

三、達到品牌曝光和轉化的目的

首先：選什么問題？問題必須和營銷訴求相關，知乎常用的套路有：

“什么樣的 xxx 性價比高？”

“xxx 里，什么品牌小眾而且好用？”

“我是 xxx，需要買 yyy，什么適合我？”

圖就很典型

當然，問題也不必太套路化，你大可以敞開想象力大開腦洞。舉個例子，有種營銷套路叫“神轉折”。

我曾看過一個問題：“年輕就買豪華汽車是種什么體驗”，我來簡述“神轉折”答主的故事：

我剛英國留學畢業(yè)，回國工作初入職場，家里給了50 萬，讓我買臺車和買塊表，裝點門面。

我原本打算買 30 多萬的車和 10 多萬的表，這樣檔次相對都還不錯，但挑著挑著，我發(fā)現(xiàn)不行了，這臺 50 萬的奔馳 E300L 豪華版，簡直是為我定制的，太上頭了，我非買不可。

但買了車了，就買不了表了，愁死我了。最后糾結了許久，我給完美解決了！ 

怎么解決的？

我買了 50 萬的車，同時，花 2000 塊買了一塊高仿表，和原版一模一樣，戴上了，別人看我開 50 萬的車，也不會懷疑表的真假?；?2000 塊達到了花 10多完的效果。完美。

饒了這么一圈，你能猜到答主營銷的是啥嗎？

沒錯，2000 塊的高仿表，名副其實的“神轉折”，回答下的評論區(qū)也一堆知乎網(wǎng)友在問，表從哪里買的。

回到正題，選問題時，應該選擇新建一個問題，還是在老問題下回答？

找到合適的老問題，總是更優(yōu)先。

因為存量問題本身就有人關注，能夠在新增回答后，獲得更多的流量分發(fā)機會。

但任何存量問題都可以選嗎？并不是，如果該問題下的回答人數(shù)本身已經(jīng)過多（超過 100 個回答），且已經(jīng)有高贊回答（超過 100 贊），營銷難度就會比較大。

根據(jù)前面介紹的排序邏輯，在問題下新增的回答需要和已有回答競爭。如果已經(jīng)有了很多回答者和高贊回答，就像你的免簽已經(jīng)有高山，要出頭就比較難。

比如下面這種回答數(shù)量和高贊的老問題，簡直是珠穆朗瑪峰，不建議選擇。

選完問題后，需要找合適的大 V 來回答。

前面已經(jīng)介紹過，知乎用戶回答的權重， Ta 在此品類下的帳號權重占 70%，粉絲數(shù)量占 30%。

所以，“大 V 品類契合”是選擇大 V 的【第一原則】?！胺劢z數(shù)越多約好”是選擇大 V 的【第二原則】，因為粉絲數(shù)高的大 V，私域流量的關注流，能帶來更多的流量分發(fā)?！皟热輧?yōu)質”是選擇大 V 的【第三原則】。

以前我們一般通過「最近十篇內容的平均贊同數(shù)」這個指標，來衡量大 V 的內容質量。

數(shù)值超過 1000 是頂級大 V，

500-1000 是優(yōu)質大 V，

200-500 是良好大 V，

100-200 是及格大 V，

100 以下可能稍微就有些弱了。

知乎單篇內容的閱讀一般 = 贊同數(shù) x 100。知乎看不到閱讀量，可以用這個公式來估算。

所以“大 V 品類契合”、 “粉絲數(shù)越多約好”、 “內容優(yōu)質”是挑選大 V 的三大原則。

而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務」。

類似于微博的微任務、抖音的星圖，開放給知乎官方認證 MCN 使用，「知任務」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認證MCN 使用，包括我們在內。

下圖就是我自己的「知任務」后臺評分：

可以看到，在知任務系統(tǒng)中，大 V 適合的品類，在品類內的商業(yè)價值都清晰的量化了，讓品牌方挑選大V更簡單。

在完成了「挑問題」、「找大 V」這兩項操作后，就涉及到如何讓回答排名靠前，獲得更多曝光了。

以前，此類操作常常結合一些非規(guī)范的操作，比如，找大 V 來關注點贊甚至是反對，但這些行為都是違規(guī)的，可能帶來違規(guī)營銷、刪除回答和問題的后果，嚴重者甚至有封號的風險。我并不推薦。

而知乎商業(yè)化以來，已經(jīng)完全規(guī)范了這類流程，找官方認證 MCN 機構合作，通過「知任務」下單，和大 V 合作，不僅有更高的排序權重，讓違規(guī)操作變的并沒有必要。

而且還有一個好處，通過「知任務」合作的內容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報 -- 走官方「知任務」下單，避免了這個問題。

同時，回答里可以插入「好物推薦」，直接進行帶貨轉化。

下面是上周我們幫「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出客戶預期：

很多品牌也有擔心，走官方下單會不會很貴？

其實也是誤區(qū)，并不會。「知任務」平臺有很多性價比非常高的各品類大 V，合作價格低至 3000 起，可以供客戶爸爸們選擇。

介紹完公域玩法，下面來介紹私域玩法。

五、私域流量的玩法：做號

知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。懂行的話，ROI 非常高。

以前比較火的是做個人號，但在知乎的規(guī)則里，虛擬身份是違規(guī)的，個人號進行惡意營銷也是違規(guī)的，有很大風險。

我們團隊小伙伴在練習時，曾運營過 30 多個超過萬粉的帳號，絕大多數(shù)都被封了，說明知乎對「內容真實性」的在意。

有沒有知乎規(guī)則許可，風險小的做號方式呢？

有兩種，一種是運營機構號，藍 V，背后主體是公司，營銷合理合法，而且還能用「轉化組件」和「知+」兩個有力武器。

二是和營銷商品相關的，有真實身份支撐的人，比如教育機構的創(chuàng)始人、保險公司的高管、醫(yī)美機構的醫(yī)生等，都可以以相關從業(yè)者的角度，創(chuàng)作各自提供產(chǎn)品的優(yōu)質內容，并進行營銷。

這兩種方式還可以相結合，注冊個人號，但通過企業(yè)給個人號進行備案，這樣能給個人號添加「轉化組件」和「知 +」。

有了轉化通路和流量放大器，同時也避免了機構號的公司人設所帶來的用戶抵觸感。怎樣才能把一個號做好？

大概分幾個步驟：

【人設定位】是在任何自媒體平臺運營，首先要考慮的問題，在知乎也一樣。

我們內部梳理下來，一個具備好人設的知乎號，需要潛在用戶看到知乎號的個人主頁后，7 秒內，就能回答以下三個問題：

1.這個號會創(chuàng)作哪些內容？

2.這個號能給我提供什么價值？

3.我為什么要關注這個號？

下面是我們操盤的一個例子，來自于機構號的金融類客戶「還唄」，很好的回答了以上三個問題。

再來舉一個個人號的例子。同理，主頁是人設的重要落點，也是重要的用戶觸點，決定了用戶漏斗中「關注」環(huán)節(jié)的轉化率，重要性再強調也不為過。

我們對個人號的主頁設定有三條原則：

1. 完整反映價值主張

2. 充分體現(xiàn)職業(yè)標簽

3. 有清晰轉化路徑

下面這個案例，也是我們操盤的，圖中標注的數(shù)字，和上述原則一一對應。

透露一個數(shù)據(jù)，上面這位客戶，服務僅覆蓋上海本地，我們?yōu)樗龓砹嗣吭?30-50W 不等的 GMV。

【內容策略】是第二步。一個好的內容策略，需要明確以后應該回答哪些品類的問題，而各自的比重又是如何分配的。

可以用下圖來進行演示：

上圖是我們給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內容策略，在知乎上做號遇到的問題；

右邊部分是內容策略演示，明確了回答哪些板塊的內容，以及各自的比重如何。

【內容撰寫】是第三步。在知乎上進行內容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實踐過認為是最有效的 ------

開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機會了。

所以，知乎開頭常見的“實名反對其他所有答主”、“作為一個 xxx，對于這個問題，我有發(fā)言權”，都是遵循這個套路。

讓用戶產(chǎn)生看下去興趣，扮演「起承轉合」中“起”的作用。

到了中段，要做的是“承”和“轉”，重點是有邏輯性及信息量，各有各的方法。

比較高效的方式是，通過總分總的模式，先提出觀點，再通過不同的論證進行論證，再回歸到總結。具體的論證方式，可以參考下圖：

在中段，還需注意的是：保持用戶看下去的興趣。我常用的做法時，敘述過長時，拋出“糖果”，比如問題，來提起用戶的興趣，繼續(xù)往下讀。

結尾部分，是「起承轉合」中的“合”，既可以直接粗暴通過“以上”來結尾，也可以完成主題的升華，或者給用戶以余味。具體方法不多在此介紹。

今天我反復強調了「內容質量」的重要性，因為在提升投產(chǎn)比層面，我沒有發(fā)現(xiàn)比這個更重要的了。

而很多帳號被封號，就是因為內容質量的原因，可以參考下面的鏈接，了解知乎社區(qū)規(guī)則層面，對劣質內容的領域；

【用戶互動】是第四步。包含兩個層面，分別是主動互動和被動互動。

主動互動最高效的方式是主動與同品類的大V號，以及知乎官方號（@知乎科技 @知乎親子 @知乎旅游 @知乎校園 @知乎寵物 等等）進行互動。

包括主動評論，主動為優(yōu)質內容送上點贊和收藏等，這是建立社交關系的很重要的一步。

被動互動是和主動關注、點贊、評論我的賬戶的用戶進行互動，可以有各種各樣的風格，可鹽可甜。

我個人覺得最重要的一條就是「不端著」，這是建立群眾基礎的很重要方式。

通過【人設定位】、【內容策略】、【內容撰寫】、【用戶互動】，就可以逐漸建立知乎上的私域流量池。

有了私域流量池后，通過內容中和個人頁做植入，結合「轉化組件」和「知+」，實現(xiàn)高效的私域流量池的轉化。

通過生產(chǎn)優(yōu)質的、有大眾關注度的內容，引起用戶的關注，把用戶圈入私域流量池，再通過「轉化組件」（上圖圈出部分），分別跳轉到了不同的電商平臺，完成轉化。實現(xiàn)了所謂的“品效合一”。

介紹完了公域和私域流量的，最后介紹精準流量的玩法。

六、精準流量的玩法：搜索及信息流

之前看過一個數(shù)據(jù)，知乎每天產(chǎn)生 3000 萬次搜索，其中 20% 是品牌相關。

而根據(jù)我們的實操案例，知乎的搜索框也確實會產(chǎn)生足夠多的精準流量。

有兩類搜索詞和品牌相關，品牌詞和品類詞。

對于一家企業(yè)來說，品牌詞涉及到品牌的公關形象，最佳的方式是通過內容運營，產(chǎn)生會被收錄到搜索詞下的優(yōu)質內容，合法合規(guī)的維護品牌形象。

這里有兩個常識：

一是標題被搜索時權重比正文高，所以在內容創(chuàng)作時，標題最好帶有品牌詞；

二是搜索框下的排序，我粗暴理解為有搜索詞限定條件下的“回答排序”，所以能否被收錄，內容的權重也很重要。

品牌詞搜索還對應了官方產(chǎn)品，可以通過購買「品牌專區(qū)」來維護，我覺得對大企業(yè)來說，價格非常劃算。下圖是一個品牌專區(qū)的示例。

第二類搜索詞是品類詞，比如「手機」、「吸塵器」等。

品類詞搜索，往往已經(jīng)伴隨著該品類下的潛在消費需求，是非常精準的流量。

品牌要在這種搜索詞下被收錄，沒有別的方法，只能依據(jù)「搜索詞」匹配原則，在內容里盡量多的埋關鍵詞，再想辦法，通過創(chuàng)作優(yōu)質內容等方式，提升內容的權重。

補充一句，品牌詞和品類詞搜索，也可以結合公域的話題營銷和私域的帳號運營，得到更好的效果。

精準流量的打法還包括信息流投放。

知乎信息流其實很多品牌方都不清楚，它主要以 OCPC 和 CPC 結算，支持 App 下載、表單線索收集、電商 SKU、小程序等多種形式；

非常適合高客單價、長決策鏈的「教育」、「醫(yī)療」、「保險」、「房產(chǎn)家居」、「醫(yī)美」等行業(yè)客戶。

其次也比較適合的是「電商」、「旅游」、「互聯(lián)網(wǎng)服務」行業(yè)。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之間。

疫情期間，因為旅游、餐飲、線下娛樂等行業(yè)受到影響，知乎信息流的投放成本下降了不少（當然，很多其他平臺也一樣）。

對于教育、保險等受影響較小，甚至反而出現(xiàn)了增長的行業(yè)，投放知乎信息流廣告其實是有紅利的。

在知乎，無論分發(fā)還是排序，優(yōu)質真實專業(yè)的內容是「道」，其他方法是「術」。希望以上分享可以幫助你更好地進行「知乎營銷」！

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