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作者 | 高振旭

每到春節(jié)，紅包策略都是最常見的增長策略，今年也不例外。從快手到阿里，從微博到微視，從京東到百度，再到抖音、小紅手、拼多多、小紅書、蘇寧易購等10大平臺，都推出了春節(jié)集卡片，搶紅包等類似活動。本文是一次深度拆解、分析研究文，看看紅包是怎么激發(fā)全民熱情，刺激用戶增長、留存與營收，以及DAU指標等。

一份關于互聯網屬性企業(yè)，2020年過年期間春節(jié)紅包分析

寫在前面

1.生態(tài)思維：騰訊、字節(jié)跳動都能以生態(tài)角度去做大型活動，并且有連續(xù)性的生態(tài)思考形成串聯；

2.中臺思維：字節(jié)跳動的營銷中臺，在本次春節(jié)發(fā)揮的淋漓盡致，這也將是未來更多集團型企業(yè)思考的方向；

3.策略思維：在符合節(jié)日、符合業(yè)務、符合活動玩法，以及用什么樣的資金和人力占領市場多少份額，和思考會面對什么樣的困難要如何應對；

4.運營思維：可以深度思考到大活動和細分活動以及新用戶老用戶的漏斗，以及每一個漏斗的ROI值；

5.資源思維：人力、資金、企業(yè)渠道、大客戶渠道、明星渠道等等，人財物的資源配置來判定做多大的事情；

6.質量思維：產品和運營機制的質量，以及技術與算法模型、還有相關埋點的，要在PMO管理上做到系統(tǒng)化；

7.風險思維：如字節(jié)跳動，從用算法符合用戶的邏輯，到要用營銷手段不斷的擴張市占率，市場不是不退后就行，而是不擴張就是退后。

拆解研究對象如下：

《抖音》-【發(fā)財中國年】“集卡分5億”“紅包雨5億”、“紅包大會5億”“錦鯉紅包1億”“鉆石卡紅包2億”“見面禮紅包”“現金紅包”“錦鯉直播”“得能量抽紅包”（總計20億）；

《支付寶》-【集5福迎新春】“集5福5億”（總計5億）；

《百度》-【好運中國年】“5億紅包天天搶”“團員紅包分3億”“集好運分2億”“拼好運2020元紅包不限量”總計5億）

《快手》-【點贊中國年】“集卡分1億”“春晚紅包10億”（總計11億）；

《蘇寧》-【年貨節(jié)】“2億現金紅包”（總計2億）；

《微博》-【讓紅包封飛】“集卡開鴻運·除夕分1億”“邀請好友曬年味瓜分千萬現金”“新聞紅包季·天天降現金”（總計1.1億）；

《京東》-【年貨節(jié)】“888元拜年金免費發(fā)”“全民炸年獸·瓜分3億現金紅包”（總計3億+）；

《小紅書》-【大紅包】“搖搖小紅簽·瓜分1個億”（總計1億）；

《拼多多》-【領百元現金】“春晚分10億”（總計10億）；

《微視》-【10億紅包狂歡年】“春晚分10億”“集家鄉(xiāng)卡分2億”（總計10億）。

一、《抖音》-【發(fā)財中國年】

“集卡分5億”“紅包雨5億”

“紅包大會5億”“錦鯉紅包1億”

“鉆石卡紅包2億”“見面禮紅包”

“現金紅包”“錦鯉直播”“得能量抽紅包”

（總計20億）

“抖音活動-截圖”

抖音實現此活動要做的一個事情‘營銷功能中臺化’：

1.從產品端推導用戶以抖音用戶量為基礎，做用戶集合并以抖音為三方登陸打通（頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、Face u激萌等字節(jié)跳動系產品）的登錄環(huán)節(jié)；

2.字節(jié)跳動系產品前端APP的H5頁面是打通的，PUSH機制和其他營銷功能與標簽是否打通還無法測出來；

3.從“頭條號英雄答題”和“發(fā)財中國年”都能看出要打造生態(tài)閉環(huán)，‘營銷功能中臺化’的重要性。

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★★

案例1：“集卡分5億”

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/HoKXOpid

拆解任務性質：任務1-目的拉新；任務2和3-目的活躍提高集卡活動留存；任務4-6-目的APP活躍；任務7-目的完成廣告大客戶的營收KPI；

任務8-戰(zhàn)略性字節(jié)跳動生態(tài)S級活動-目的可以拉新可以提高活躍；任務9到17-目的，頭條生態(tài)的相互導流。

主題內容：發(fā)財中國年·分20億現金；

口號+明星：楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、張國立、陳赫、歐陽娜娜、王寶強、劉昊然，8位明星齊齊在線召喚你“上抖音，分20億元”！

核銷方式（1月24日前集齊5張卡，前1088名每個人1萬紅包，1088名后所有人平分3億）

活動時間（20年1月14日0點-2月24日23點）

獲獎名單（集齊人數、發(fā)放時可能會有名單公布）

獲獎權益（需要手動綁卡提現，不能微信和支付寶提現）

玩法方式（集齊發(fā)財中國年5張卡片）

場景方式（APP端是H5、其他場景無）

傳播方式（生態(tài)外產品分享復制文字、生態(tài)內有二維碼交互，無好友對話等交互方式）

跳轉方式（任務和卡片分享都可以跳到其他APP）

提醒方式（APP消息Push、無服務號模板消息、小程序、短信等提示）

閉環(huán)方式（字節(jié)跳動產品生態(tài)內閉環(huán)，產品內用戶二維碼交互，無其他方式閉環(huán)）

抽卡方式（第一階段抽必得“發(fā)財中國年”卡，第二階段抽卡隨機得到6個鉆石卡和5個金卡）

合成方式（金卡“發(fā)財中國年”集齊合成隨機一個鉆石卡，6個鉆石卡集齊必得錦鯉卡）

活動倒計時（紅包雨倒計時、直播倒計時、英雄答題倒計時）

階段：

第一階段：做集卡任務可以獲得抽卡機會，集齊“發(fā)財中國年”除夕夜評分3億；PS:第一階段前1088名集齊金卡“發(fā)財中國年”，可以每人獲得1萬錦鯉紅包。

第二階段：集齊“發(fā)財中國年”自動合成后，參加集齊6個鉆石卡“激萌、抖音、頭條、輕顏、西瓜、皮皮蝦”除夕夜評分2億；PS:第二階段前1088名集齊6個鉆石卡，可以每人獲得1萬錦鯉紅包；

額外驚喜：第XXX名獲得金卡/鉆石卡，可以獲得1萬錦鯉紅包。

拆解任務機制：

其他產品線：任務會有“下載并打開小美斗地主”“下載并打開我的小家”等廣告也有“下載并打開抖音短視頻”。

PS說明:

A:未登錄狀態(tài)，和已經登錄狀態(tài)，以及不同用戶，所看到的任務個數不一致；

B:登錄狀態(tài)下不同用戶任務會有變化（變化的是生態(tài)任務，不變的是1-6的團隊內部任務）；

C:做完的任務2種狀態(tài)，生態(tài)任務可以展示也可以做完后隱藏不展示，1-6的任務做完也需要作展示（是否可以每日重復做，還是有限制等，可已根據業(yè)務情況來做調節(jié)）
D:下載字節(jié)跳動系產品的APP后，“例如：皮皮蝦、今日頭條”后都沒有給出+1次的機會。

策略關鍵點：

1.獎勵機制：在“發(fā)”和”中”兩個卡片做了發(fā)放量的限制，活動的主要目的是參與度要高，活躍度要高，但是成功集成“發(fā)財中國年”一定要合理范圍，做到節(jié)約成本，ROI才能高；

2.每日獲?。喊礈y試每個人任務在8-10個，必備任務+隨機性任務計算了一下應該得到10-30次不等的機會，但是“營銷中臺”功能在標簽上和站內PUSH的功能未能做到進一步打通，導致單個用戶全做完一遍所有任務，頭一日拿到15個，流失了的抽卡機會全在生態(tài)導流下載上沒有合理的觸發(fā)機制；

3.不同產品的集卡任務的內容有所區(qū)別：比如皮皮蝦就會有“給8個神評點贊”；

4.生態(tài)思維：生態(tài)內通過活動形成產品之間閉環(huán)是戰(zhàn)略方向，也形成了一定的閉環(huán)只是相關的任務完成后，獎勵觸發(fā)會經常失效，導致無任何激勵作用；如果按閉環(huán)來說，在激勵上給了不同產品的抽卡次數也可以理解為生態(tài)權重比，但僅僅是展示，未能有效形抖音向其他產品的分流只能形成產品給抖音導流；

5.營銷功能中臺化：在“頭條號英雄答題”的活動延續(xù)到所有產品線和春節(jié)活動“發(fā)財中國年”直接在所有產品線，上架這個活動，意味著營銷中臺逐漸的完善，也意味著這類生態(tài)型的戰(zhàn)略活動越來越占主導性地位；

6.拉新改進：14日-21日拉新任務的邏輯設計給的權重比較低，22日-23日改進組團3人必得鉆石卡，且新用戶才有效（隱藏了規(guī)則），28日起這個拉新組隊變成拼團活動成為主要任務（類拼多多任務）；

7.合成概率：17日-19日控制發(fā)和中的概率，主要用發(fā)來控制合成金卡概率，20日-22日主要控制抖音鉆石卡合成概率，對于和成金卡用戶都是平均概率獲得金卡，23日-24日大面積發(fā)抖音鉆石卡，應該是有積累到一定卡片次數和當日做任務的量來給抖音鉆石卡的發(fā)卡概率。（集齊所有卡片后，不能參與繼續(xù)收卡，其余卡系統(tǒng)收回）。

8.提現方式：視頻任務和春晚紅包任務所以積累的錢分開（算是兩個紅包模塊），且設置提現門檻兒，有效地降低了成本，提高了收益。（雖然用戶體驗較弱，但是真的做到了省錢。）

9.兼容性高：可以有效的把英雄答題、紅包雨、囧媽來放在主活動的頁面，提高了轉化，交互性比較強。

案例2：“紅包大會”

主題直接：玩游戲·分5億；范圍時間：1月14日-1月31日

活動拆解：

紅包大會延伸活動：

1、抽萬元錦鯉紅包：點擊5000能量，獲取紅包；

2、必得現金紅包：點擊5000能量，獲取紅包。

案例3：“紅包雨攻略”

活動時間（20年1月17日-1月25日，除夕十點有專場）

玩法一：

嘟嘟聚寶盆：嘟嘟嘴將寶物送達聚寶盆中，可以獲得能量；

財神吃元寶：張嘴巴元寶吃掉，可以獲得能量；

變小孩拿紅包：手抓紅包，手避開作業(yè)，可以獲得能量；

喜從天降：控制頭部移動聚寶盆，來接紅包，可以獲得能量；

紅包入袋：向上滑動手指，讓紅包入袋，可以獲得能量。

策略：

入口：每晚9點準時開始，，一般會提前30分鐘做預告；

預告：入口在主活動頁面的置頂位置。

案例4：“萬元錦鯉紅包”

活動時間（20年1月14日-2月8日）；

個數：1萬個錦鯉紅包，每個1萬元；

策略：

1.玩集卡活動、分享視頻、紅包雨、看直播、抽萬元錦鯉紅包、必得現金紅包都有概率獲得錦鯉紅包；

2.時間倒計時和紅包個數倒計時；

3.得錦鯉紅包，必須發(fā)相關視頻；

4.分享重復卡給好友、和邀請朋友的，只要朋友獲得錦鯉紅包，里兩個人有關聯（后臺有關聯關系）。

案例5：“看視頻獲得現金紅包”

活動時間（20年1月25日-2月8日）；

看視頻：每天看1個5分鐘視頻、1個10分鐘視頻，隨機獲取現金紅包。

冠名合作：“君樂寶奶粉”（總冠名）、水滴保險商城、HAVAL、中國聯通、梵蜜琳、夢幻西游、去哪兒旅行；

生態(tài)產品：今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、激萌、輕顏、幸福里、抖音火山、火山極速版、番茄小說、懂車帝。

案例6：“皮皮蝦-刷視頻、看評論、賺金幣”

活動時間（20年1月24日-2月8日）；

看視頻：只要看視頻每30秒獲得一次隨機金幣，金幣可以換人民幣；

兌換規(guī)則：10000金幣=1元，每天0時自動把1萬金幣兌換人民幣；

定額提現：0.42、0.50、1.00、3.00、5.00、15.00、888元，7個檔位的兌現。

7個任務：

任務1：每30秒獲得一次隨機金幣,最多可兌現8.8元現金；

任務2：看游戲廣告的視頻可以獲得200金幣；

任務3：新人看2分鐘視頻提現0.42元；

任務4：每日簽到獲得150金幣，7天可獲得1400金幣；

任務5：堅持看6個小時視頻，獲得掛件；

任務6：晚八點，紅包雨抽獎；

任務7：直播發(fā)紅包。

策略：

1.積分兌換現金，這種方式可以認為是開始補貼C用戶，讓皮皮蝦先走此模式，做試點，以后可能字節(jié)跳動產品線都都會持續(xù)補貼給C端用戶，而不是僅僅補貼創(chuàng)作者；

2.打開皮皮蝦APP即參加活動，提升了活動轉化入口，8.8元和固定金額算是把提現限制，讓漏斗ROI的成本更??；

3.如果最大可以8.8元，為什么定額會有888.0元，就是假設直播紅包雨會有現金而不僅僅是積分，但是這個規(guī)則太因此那個了，并且不知道是否真的有現金紅包。

整體總結：

根據時間段，把春節(jié)氛圍三個階段，來做不同的周期性活動排期，6個大活動模塊能針對不同階段來設計，相對比較合理，且前段頁面設計開放性比較強，更靈活的支持活動。

提現：

提現分類1.集卡、紅包雨、紅包大會、見面禮這幾個屬于春節(jié)紅包提現范圍。

提現分類2.看視頻、簽到現金紅包屬于任務收益，5元以上可提現。

ROI：

用戶貢獻1.春節(jié)紅包：例如集卡（金卡+鉆石卡=4.6元+紅包雨0.5元+紅包大會1.0元+見面禮0.66，總計6.32元）

用戶貢獻2.看視頻的現金，例如做了7次任務，3.4元，測算每天看15分鐘視頻可以約獲得1元需要持續(xù)5天才可以獲得提現資格（提現＞5）。

總計：191907237集齊金卡分3億（平均后每人可獲得1.5632元），76848585集齊鉆石卡分2億（平均后每人可獲得2.6025元），兩個都集齊（可獲得4.1657元）

ROI總體轉化:

大轉化漏斗（參與活動-到-參與紅包活動-到-提現）、（參與活動-到-參與集金卡-到-集鉆石卡）；

這兩個大環(huán)節(jié)的漏斗；

小環(huán)節(jié)漏斗（參與活動-主會場活動-能量系列任務）、（參與活動-主會場活動-參與集金卡-集金卡每日活動參與數）、（參與活動-集金卡-集鉆石卡-看視頻得的現金）、（參與活動-主會場活動-紅包雨活動）、（參與活動-主會場活動-英雄答題活動）、（參與活動-主會場活動-英雄答題活動）等等；

細分漏斗（PUSH-參與主會場活動）、（參與主會場活動-集卡）、（閃屏-除夕紅包雨）、（XXX次視頻任務-未積累到5元且到14日終止）等等；

總體評價ROI還是比較高的，且玩法借鑒“美團外賣的集卡活動”、和對生態(tài)的了解，活動的發(fā)起人對業(yè)務對活動都有很強的積累和創(chuàng)新的思考，值得大家學習。

可改進地方：

1.“營銷中臺”進一步打通，從標簽、到PUSH、到積分、到實名、到銀行卡與微信/支付寶、到核銷都需要進一步打通；

2.卡片機制：可以適當增加黏黏卡、萬能卡等建立有效的玩法，更有利于活動的參與度人數；

3.卡片回收：多余卡片可以用戶互相對話發(fā)送（可以更好的多利用多閃的功能），平臺可以回收卡片（如支付寶的城市助力，并給與一次抽卡機會）；

4.標簽與活動用戶分析：參與但是并未使用抽卡、參與用戶、總計分享二維碼1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、還差一張集全，已集齊金卡、已集齊鉆石卡、已經參加任務集的XX活動、還未參加XX活動等等的標簽、更精細化運營；

5.分享：抖音產品內分享不能使用多閃來給抖音內的產品做分享，這意味著抖音還是給自己的定位為內容，而沒有給自己定位為社交產品，社交屬性偏弱一些。

6.建立自己的生態(tài)的小程序：讓各個頭條產品生態(tài)都可以兼容/跳轉，這樣自己可以更好的形成閉環(huán)；

7.“邀請3人領紅包，必得抖音鉆卡?！睂嶋H上就是需要拉新用戶才會給你抖音鉆卡，門檻比較高，且新用戶注冊后未能很好的有數據跟蹤，不一定能組上；

8.各平臺小程序：在“微信小程序、支付寶小程序、百度小程序”都建立自己在第三方平臺的前端的小程序應用，更好的讓其他平臺用戶使用過頭條產品系的用戶，可以召回；并且抖音用戶在其他平臺的使用針對性給出不間斷的營銷補貼策略。

二、《支付寶》—【集5福迎新春】

“集5福5億”

（總計5億）

“支付寶活動-截圖”

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內容：集5?！び麓?/p>

核銷方式（1月24日22:18分開獎，自動提現支付寶）

活動時間（20年1月17日0點-1月24日22:18）

獲獎權益（平分5億）

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/wm2FHO1m

玩法方式（集齊愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡片）場景方式（APP端是小程序、其他場景無）

傳播方式（APP內好友對話交互方式，其他暫無）跳轉方式（任務和卡片分享都可以跳到其他APP）

提醒方式（APP消息Push）閉環(huán)方式（APP內部用戶閉環(huán)）抽卡方式（第一階段抽必得“發(fā)財中國年”卡，第二階段抽卡隨機得到6個鉆石卡和5個金卡）

合成方式（愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡）活動倒計時（開獎倒計時）

拆解任務機制：圖and文本

任務1：AR掃福：掃福字，可以隨機獲取愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福；任務2：我的家：邀請家人，可以每天領取福的抽卡機會；

任務3：螞蟻農場：澆水得福，給好友澆水有機會獲得副卡，每日3次上限機會；任務4：運動：運動根據步數可以獲得隨機獲取卡片；

任務5：螞蟻莊園：養(yǎng)動物，給好友拜年可以喂飼料，隨機獲取卡片；任務6：福滿全球：9個站點，1月13-1月23點可以助力和送福，可以隨機獲取卡片。

AR掃福大任務：

策略關鍵點：

1.獎勵機制：敬業(yè)福做控制，沾沾福做沾到敬業(yè)福概率的限制，萬能福最后2天控制發(fā)送量，獎勵機制和算法相對模型對比抖音的活動少很多，且和去年前年對比基本無變化，邏輯比較清晰；

2.每日獲?。喊礈y試每個人任務都是固定的，必備任務計算了一下每個人每天應該得到5-10次機會，卡片還有平臺回收的機制，所以集齊卡的難度降低了很多。（既是好友有1個敬業(yè)福，你用10次沾沾也不一定能沾到，機制比較好，降低風險）；

3.組建我的家：把家人的屬性用功能吧人連接在一起，可以做標簽和標簽化運營的方式有助于還款類銀行業(yè)務，也有助于其他金融產品，完善屬性；

4.有多少人集齊：會有實時的更新，沒有出現差2秒就大幅度漲1千萬的情況。

可改進地方：

1.打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“餓了么、盒馬、高德、陌陌等”一起做，這樣可以擴大生態(tài)的影響能力，而非獨立進行；

2.可以設置一些針對拉新、復購、等針對產品自身相關的KPI任務的任務；

3.也可以設計任務與其他產品例如“借唄、花唄、無感”有關聯性的任務，這樣可以更好激活其他統(tǒng)一APP的產品線。

冠名合作：螞蟻財富、全球惠、支付寶、中國人民保險、芝麻信用、網商銀行、中國電信等； 

ROI：

集五福：（5億元、316455696人集齊、平分后每個人可獲得1.58元，自動到賬）；轉化模型：例如（PUSH到的人數-參與活動人數-每日做XX次任務累積XXX天有概率集齊-集齊人數-自動提現）。

現）。

三、《百度》-【好運中國年】

“5億紅包天天搶”“團員紅包分3億”

“集好運分2億”

“拼好運2020元紅包不限量”

(總計5億)

“百度活動-截圖”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

案例：“集好運分2億”

核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提取）

活動時間（20年1月17日0點-1月24日）

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/LfXiAEMd

主題內容：好運中國年·5億紅包天天搶

獲獎權益（集卡分2億，團圓紅包分3億）

玩法方式（集齊愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡片）

場景方式（APP端是小程序、其他場景激活碼和H5）

傳播方式（App內無好友分享，可以激活碼分享）

跳轉方式（任務和卡片分享都可以跳到其他APP）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

抽卡方式（集齊10張卡，每日隨機抽?。?/p>

合成方式（紅火運、富強運、平安運、團員運、桃花運、健康運、兒孫運、享瘦運、貴人運、招財運，10張卡）

活動倒計時（開獎倒計時）

策略關鍵點：

1.組團策略：這個方案導致一開始的時候好友之間就開始組建微信群，互相組隊，有效地激發(fā)成團的概率；

2.分享：只可以微信、QQ、新浪，暫時不能好友之間發(fā)送；

3.規(guī)則介紹：規(guī)則介紹、攻略介紹都做了簡單的處理，而不再是長篇文字。

可改進地方：

打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“百度金融、好看視頻、等”一起做，這樣可以擴大生態(tài)的影響能力，而非獨立進行。

6大主線活動：

活動1：“100萬份1.88元紅包”1月15日-1月31日，看廣告賺積分，押注兌換碼，等待開獎中紅包；

活動2：“宮貓過大年”1月23日-1月31日，進H5的故宮頁面找到小貓28個；

活動3：“春節(jié)內容大放送”1月21日-1月31日，看（電影、小說、漫畫、游戲）贏紅包；

活動4：“集好運 分2億”1月15日-1月24日，集10個卡片贏紅包；

活動5：“團圓紅包 分3億”1月17日-1月24日，玩游戲，分3億；

活動6：“拼好運贏2020元”1月17日-1月24日，拼運氣，贏紅包。

支線活動：

1.影視原著小說；

2.百本好書免費看；

3.一秒變神仙；

4.醫(yī)療小說限免閱讀；

5.面試視頻挑戰(zhàn)賽；

6.春運服務專區(qū)；

7.領50萬互助金；

8.“鼠”你百年有花樣；

可借勢明星：王鷗、黃軒、向佐、李光潔、郎朗、胡歌、黃曉明、楊穎、李現、陳坤等等。

ROI：

集10個好運卡：（2億元、28528110人集齊、平分后每個人可獲得7.01元，手動提現）
冠名合作：度小滿、百信銀行、中國移動、呷哺呷哺；
聯合出品：百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、愛奇藝、百度網盤、百度地圖、七貓免費小說。

總結：

1.百度已知做營銷都是中規(guī)中矩的做，從18年世界杯開始做營銷活動開始，所以整體環(huán)節(jié)還是比較流暢；

2.所有攻略都用視頻做解說，比較符合戰(zhàn)略邏輯，理解也比較方便；

3.可以組隊戰(zhàn)略，作為主打拉新和參與活動的主要線路，也是本次活動的一大特色。

四、《快手》-【點贊中國年】

“集卡分1億”“春晚紅包10億”

（總計11億）

“快手活動-截圖”

體驗評分：★★☆☆☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內容：點贊中國年·看春晚分10億

核銷方式（1月24日18:00集卡開獎，除夕夜00:11結束，手動綁定銀行卡提?。?/p>

宣發(fā)地址：

https://dwz.cn/qZleF9FC

https://2020.s.kuaishou.com/f/2020_kA

活動時間（20年1月17日0點-除夕夜00:11結束）

獲獎權益（集卡分1億，春節(jié)夜晚10億）

玩法方式（集齊繽、紛、快、手、點、贊、中、國，8張卡片）

場景方式（APP端H5）

傳播方式（App內無好友分享，可以激活碼+H5）

跳轉方式（可以跳出，鏈接不能直接跳回APP）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

抽卡方式（集齊8張卡，看直播點贊抽紅包）

合成方式（繽、紛、快、手、點、贊、中、國，8張卡）

活動倒計時（開獎倒計時）

策略關鍵點：

1.拿下春晚IP，獨家，成為春晚入口的主要來源；

2.點贊的方式、讓用戶有很強的家鄉(xiāng)歸屬感，也符合下沉市場的用戶需求；

3.提前做好公關：在分享頁面H5是可以分享到微信群和朋友圈，未屏蔽（而且也做了2方案，就是口令也可以傳播，只有17號左右和除夕夜晚上是可以H5傳播，其他時候都是口令）；

4.提現便捷：微信/支付寶授權立即提現，自有用戶的賬戶體系和第三方賬戶搭建的比較完善

可提升：

1.除夕搶紅包的體驗，與百度、微信、支付寶的春節(jié)體驗，稍微差一些，整體流程還不夠順暢；

2.站住春晚IP但是沒有明星的IP，下沉市場可以找一些喜劇演員，小品演員做明星的勢能更符合快手用戶群體；

3.活動上和業(yè)務緊密度還不夠，可能人力不足等問題（和視頻結合太少）；

4.供給側不強，圍繞春節(jié)的UGC產出，太少，還是上一個問題，人力不足。

ROI：

集8個好運卡：（平分后每個人可獲得0.67元，手動提現）

春晚紅包+點贊：（做了大約8次任務，給了3.99元）

總結：

拿下春節(jié)IP還是要在人力、研發(fā)、市場、運營、人手足夠的情況下再出手，否則投資回報率依然會很低。

五、《蘇寧》-【年貨節(jié)】

“2億現金紅包”

（總計2億）

“蘇寧活動-截圖”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★☆☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內容：2億現金紅包

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/BwQffQ8M

核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提取

活動時間（沒有明確時間）

獲獎權益（2億紅包）

玩法方式（邀請好友，拼團拆包）

場景方式（APP端內原生H5）

傳播方式（App內無好友分享，可以口令分享）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

策略關鍵點：

口號很偉大，行動全靠抄。（模仿拼多多日常活動）

六、《微博》-【讓紅包封飛】

“集卡開鴻運·除夕分1億”

“邀請好友曬年味瓜分千萬現金”

“新聞紅包季·天天降現金”

（總計1.1億）

“微博活動-截圖”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內容：集卡開鴻運·除夕分1億

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/YrGs3apf

核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提?。?/p>

活動時間（20年1月9日-1月24日）

獲獎權益（100%有獎，平分1億）

玩法方式（集齊健康運、平安運、招財運、高升運、桃花運、開掛運，6張卡片）

場景方式（APP端是H5）

傳播方式（App內有好友分享，可以激活碼分享）

跳轉方式（任務和卡片分享都可以跳到其他APP）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

抽卡方式（集齊6張卡，每日隨機抽?。?/p>

合成方式（健康運、平安運、招財運、高升運、桃花運、開掛運，6張卡）

活動倒計時（開獎倒計時）

策略關鍵點：

1.整體比較簡單“借鑒支付寶的玩法”設計了一套符合主線路抽卡的路線，中規(guī)中矩，傳播性比較弱；

2.任務集賢路比較貼合微博的路線，但是整體來說，（顏色、交互、機制設計，都比較弱一些）；

3.微博的明星效應、事件效應和與騰訊合作的創(chuàng)造101活動，不是一個重量及活動。

七、《京東》-【年貨節(jié)】

“888元拜年金免費發(fā)”

“全民炸年獸·瓜分3億現金紅包”

（總計3億+）

“京東活動-截圖”

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內容：全民炸年獸·瓜分3億現金紅包

核銷方式（1月24日0點開獎，手動綁定銀行卡提取）

活動時間（20年1月1日0點-1月26日）

獲獎權益（888拜年金、炸年獸分3億）

玩法方式（拜年、和炸年獸）

場景方式（APP端是小程序、其他場景激活碼和H5）

傳播方式（口令）

跳轉方式（站內跳轉）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

策略點：

1.6個賀卡，拜年有概率得到紅包；

2.每日年獸闖關，根基闖關的等級來分3億。

總結：

1.整體能看出京東的，設計、產品、技術還都比較成體系；

2.純?yōu)榛顒訝栕龅没顒?，在活動的機制上和產品關聯性小。

八、《小紅書》-【大紅包】

“搖搖小紅簽·瓜分1個億”（總計1億）“小紅書活動-截圖”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內容：搖搖小紅簽·瓜分1個億

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/Q1dfAynK

核銷方式（1月29日20:00開獎，手動綁定銀行卡提?。?/p>

活動時間（20年1月21日0點-1月29日）

獲獎權益（集卡分1億）

玩法方式（集齊桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽，5張卡片）

場景方式（APP端是H5）

傳播方式（App內無好友分享，可以口令分享）

跳轉方式（站內跳轉）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

抽卡方式（集齊5張卡，每日隨機抽?。?/p>

合成方式（桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽，5張卡片）

活動倒計時（開獎文字提醒）

策略點：5個簽，集成可以獲獎（沒有增加次數的機制、只有和合成概率）。

總結：沒什么特點，和其他平臺PK流量，顯然有些力不從心。

九、《拼多多》-【領百元現金】

“春晚分10億”（總計10億）“拼多多活動-截圖”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★★★☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：APP內

主題內容：天天領現金·10億現金送不停

核銷方式（每天開獎，手動綁定銀行卡提?。?/p>

活動時間（春節(jié)期間）

獲獎權益（1010億現金送不停）

玩法方式（邀請好友、組團）

場景方式（APP端是H5）

傳播方式（App內無好友分享，可以激活碼分享）

跳轉方式（站內跳轉）

提醒方式（APP消息Push）

閉環(huán)方式（APP內部閉環(huán)）

任務機制：圖and文本

任務1.周濤送現金，看視頻送現金；

任務2.分享好友領現金，拉新給的多，老用戶給的少；

任務3.搶百萬紅包，拉新給的多，老用戶給的少；

任務4.月卡送你新年紅包，開同學卡領取紅包；

任務5.福利中心，完成（小游戲、領0元商品、玩愛消除、團購、看直播），分別有1次隨機紅包；

任務6.好友提現，領取誰給你的助力，隨機紅包；

任務7.猜紅包，100元在三個紅包那個，根據闖關數給你紅包；

任務8.趙福星，要求制定好友，來獲得紅包；

策略：1.拼團模式，多人助力幫你搶1個100元的紅包（新用戶拼成給你多一些，老用戶給你少一些）；2.拼團模式任務化：給出更多的支線任務集。

總結：春節(jié)的活動和之前的活動基本一致，主要拼多多，從購買到營銷到活動，都是用拼的概念來做事情，比較獨到的有毅力的堅持。

十、《微視》-【10億紅包狂歡年】

“春晚分10億”“集家鄉(xiāng)卡分2億”（總計10億）“微視活動-截圖”

體驗評分：★★★★★
傳播評分：★★★★☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

案例1”看視頻任務”

主題內容：10億紅包天天領

核銷方式（實時開獎，實時提現到微信余額）

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/2CoRSQKc

活動時間（20年1月14日0點-2月8日）

獲獎權益（集卡分2億，團圓紅包分3億）

玩法方式（發(fā)視頻、看直播、看短視頻）

場景方式（APP端是原生H5、微信端是視頻）

傳播方式（App內無好友分享，可以轉發(fā)鏈接和短視頻到微信）

跳轉方式（直接跳轉微信和微視）

提醒方式（APP消息Push、服務號PUSH）

閉環(huán)方式（微視和微信有效閉環(huán)）

明星IP：制作視頻有27位明星站臺、每日20:00直播也有每日不同的明星嘉賓；

策略點：

1.視頻體驗金：剛參加用戶，既可以有紅包直接到賬（活動的新用戶）；

2.1分錢隨機翻倍：制作一個視頻，投入1分錢，發(fā)到微信群里8個好友點擊后，即獲得紅包；

3.自擬紅包：把自己的錢放在視頻里面，發(fā)出去，8個好友點擊后，即獲得紅包；

案例2”家鄉(xiāng)卡任務”

第一階段：集齊本省的5個卡片，既可以獲得66.6元現金；

中間階段：大年初五，集卡可以分2億；

第二階段：繼續(xù)集其他省份卡，元宵節(jié)可以獲得1億現金瓜分。

任務集：圖and文本

每日做家鄉(xiāng)任務集：

1.看視頻領現金獎勵

2.拍視頻得卡片

3.邀請新用戶得卡片

4.卡片送好友

5.每晚20:00搶家鄉(xiāng)卡

更多任務：

1.訪問央視視頻+1次

2.拍同款視頻穩(wěn)領卡+1次

3..騰訊新聞+1次

4.訪問QQ+1次

5.訪問QQ音樂+1次

6.訪問看點快報+1次

7.騰訊視頻碰盲盒+1次

8.開通騰訊會員+1次

9.訪問騰訊手機管家+1次

10.訪問全民K哥+1次

解鎖紅包：（全國合成個數達到1666萬）

1.神龍紅包：10萬元×10個

2.錦鯉紅包：8888元×1000個

策略：

1.紅包是隨時可提現，直接是現金到賬，而不是需要累積（參與即可得，時效性很好）；

2.準入門檻低，活動的新用戶直接可以得到一個比較大的紅包，讓新用戶有很強的參與感；

3.任務線可以和騰訊的生態(tài)一起做，這個生態(tài)思維不比較有戰(zhàn)略意識；

4.活動之間相互關聯，微信和QQ等等產品的用戶都是獨立的，可以發(fā)掘營銷的后臺也是獨立，但是在支線任務上有相互關聯。

最后總結「春節(jié)搶紅包」策略

在游戲設計上關鍵的點：行為后面的概率是否浮動、一個H5多個游戲還是只有一個、獎勵的權益、是否有倒計時等；

在閉環(huán)上：游戲的簡易程度、流暢度、場景閉環(huán)、權益和回報率權衡、傳播方式、APP與微信端的那個載體閉環(huán)；

在細節(jié)上：傳播是否有裂變屬性、文字是否夠吸引人、UED的體驗、Push的策略、單埋點還是雙埋點；

場景設計：你的用戶載體都有那些、傳播場景和交互場景的關聯度；

權益設計：你的用戶喜歡那些權益、且是喜歡玩法、還是喜歡獎品的大小、權益是否和主業(yè)務有關聯度；

提現方案：大多數靠內容起家的平臺對支付邏輯，提現邏輯還是較弱一些，此處是一個未來提升的關鍵點。

獎勵權益就是補貼方式是也是看得見的獎勵、所有的權益看似是付出，其實只是達到（拉新、留存、復購、DAU的提升）等指標目的ROI值而已。

本次是針對“春節(jié)紅包”在運用策略上來做的分析，根據什么樣的產品、在什么城市、解決什么樣用戶痛點、在什么場景下、用什么樣的方式、權益力度、能帶來什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。