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內(nèi)容運營怎么做?90%的牛人都做到了這3點!
2019-12-03 09:47:02

初次接觸到運營這種職業(yè)的存在,應(yīng)該是在脈脈的討論小組中看到的。


看人家的討論,覺得他們的論點都很有意思。

你要了解人的行為和動機;

你要了解行為設(shè)計學(xué);

你要研究大眾的心理;

你要引導(dǎo)用戶的情緒爆發(fā);

... ...

然后我就踏入了運營這個大坑。一開始一頭霧水,一直以為運營是個 很酷 的工作,每天就是研究研究用戶心理啦,搞搞互聯(lián)網(wǎng)啦~ 

還沒搞明白到底應(yīng)該做什么,便嘗試投簡歷找運營工作了。

于是有了以下和HR的對話:

“你想做啥”

“運營啊”

“我知道是運營,我是問你想做啥運營”

“蛤?Excuse me?”

然后才知道運營也分很多種,比如內(nèi)容運營、用戶運營、產(chǎn)品運營、社區(qū)運營、數(shù)據(jù)運營、活動運營......等等等等。

直到后來,我進了公司,開始學(xué)習(xí)做內(nèi)容運營之后才發(fā)現(xiàn),運營是個 很苦 的工作。

不過在經(jīng)過各種“折磨”、“禿然”后,總算還有一點心得。個人把內(nèi)容運營理解為通過選題,信息搜集,內(nèi)容編輯,持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注,促進用戶自發(fā)傳播,從而轉(zhuǎn)化更多的新用戶,往復(fù)循環(huán),最終達成變現(xiàn)目的一系列與內(nèi)容相關(guān)的操作。 

當(dāng)然,內(nèi)容形式不限于圖文,也可以是短(長)視頻、原創(chuàng)音樂等。我們平常所接觸到的微博、微信公眾號、抖音快手、網(wǎng)易云音樂等等,都有內(nèi)容運營參與其中。

內(nèi)容運營目的可以簡單粗暴的理解為:拉新、留存和轉(zhuǎn)化

我之前看過很多關(guān)于內(nèi)容的文章和帖子,大多寫的都比較深層次,用的術(shù)語和論述方式都很高大上,讓人理解起來比較吃力。

但我始終在想,我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容?是為了提升自我價值?為了造福社會?顯然不是,企業(yè)都是以營利為目的的,就算是粉絲上百萬的娛樂性質(zhì)公眾號最終也還是要變現(xiàn)的,羊毛出在羊身上,關(guān)注和閱讀的人才是流量源頭。

不論是內(nèi)容運營,社區(qū)運營,還是產(chǎn)品運營,其終極目的還是為了拉新、留存和轉(zhuǎn)化,所采取的運營方式只是為了達到終極目的而使用的手段罷了。

好吧,說了這么多,那么內(nèi)容運營怎么做呢?我把它歸納為三點供大家借鑒。

一、信任感的建立

1.怎么讓他記住你

重復(fù)是建立認知最直接有效的方式。在這個時期,我們需要對每一個觸達的用戶講明白你是干什么的,你能提供給用戶什么資源,讓用戶在產(chǎn)生需求的第一時間,能夠想起你。

2.怎么產(chǎn)生信任

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn):我之前看到一個公眾號,他是做理財產(chǎn)品的,但是他天天推送足浴洗腳盆,偶爾還來個養(yǎng)生秘笈、心靈雞湯,掛羊頭賣狗肉,這樣人家怎么能對你產(chǎn)生信任感?

我們要生產(chǎn)內(nèi)容,首先要考慮用戶的需求,持續(xù)生產(chǎn)“用戶喜歡的,對他有益的”內(nèi)容,告訴用戶我有多專業(yè),才能牢牢抓住用戶的心。微商還知道天天“恭喜某總喜提愛車”呢~

溝通互動:還有一點不得不說,要讓用戶持續(xù)關(guān)注你,你也要持續(xù)關(guān)注用戶吧,要和他溝通吧?溝通是信任建立的橋梁,適當(dāng)?shù)臏贤ú拍茉鲞M彼此的情感,讓用戶成為你的“鐵粉”。賣保險的還天天給你打電話噓寒問暖吧~

二、內(nèi)容輸出和引流

有了對你充滿信任的“鐵粉”用戶,接下來我們就該考慮,怎么把內(nèi)容輸出到更廣的范圍,讓更多人知道我們,從而獲取更多種子用戶。

媒體矩陣:“矩陣”原本是一個數(shù)學(xué)概念,我這里把理解為能夠觸達目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。

搭建完畢的新媒體矩陣最主要的作用體現(xiàn)在:實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險、協(xié)同放大宣傳效果。具體步驟:

第一步:細分用戶及需求

首先是同類群體的細分。有些企業(yè)運營的對象是某一類人群,例如新媒體資訊類賬號“姑婆那些事兒”,用戶主要是運營er們,男女比例接近1:1,年齡范圍在20~35歲。在增長期,“姑婆那些事兒”的用戶數(shù)增加后,又分化出了:

①對APP推廣更感興趣的ASO營銷類群體;

②對學(xué)習(xí)職場社交的需求更強烈的職場類人群;

③對知乎運營,搞熱榜更感興趣的社區(qū)運營人群......等等

第二步:選擇媒體平臺

通過不同用戶的需求,我們可以在不同的平臺上專門的提供相關(guān)內(nèi)容輸出,從而形成更為專業(yè)和系統(tǒng)的內(nèi)容體系。我們可以根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)選擇合適的平臺,例如新媒體資訊類企業(yè)可以選擇36Kr、虎嗅等網(wǎng)站;美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點評等。

推廣引流:內(nèi)容制作出來,人家看到了,感興趣了,但是不能聯(lián)系到你也是白搭。除了像公眾號這種自帶流量池的渠道,在其他地方,我們可以通過放置微信公眾號二維碼、微信個人二維碼、微博號等形式,將用戶導(dǎo)流到自己的流量池中,形成現(xiàn)在最火的“私域流量”。

三:制造虧欠感,助力內(nèi)容傳播

內(nèi)容運營里,有一個詞很重要,那就是虧欠感

周星馳和萊昂納多(小李子)能夠幫助我們理解這個詞的運用狀態(tài)。先說周星馳,很多人了解“星爺”是通過上世紀的盜版,當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)興起后,更多人看待和期待周星馳的心理狀態(tài),就變成了“我們欠星爺一張電影票”,這就是《美人魚》32億元票房的原動力。

小李子在奧斯卡多年陪跑,《泰坦尼克號》之后,為了拿到小金人,小李子瘋狂地背離公眾期待去挑選劇本和出演相應(yīng)電影,甚至在《飛行員》中舍棄自己的外貌形象優(yōu)勢(那張經(jīng)典的赤膊照),不過,這能喚起公眾對小金人應(yīng)該給小李子的呼聲。最終,外部呼聲和自虐式表演的《荒野獵人》幫助他圓了小金人的夢。

這兩個例子都是“虧欠感”助力內(nèi)容傳播的典型。

總結(jié)

當(dāng)信任感建立到一定程度,用戶自發(fā)的為你傳播內(nèi)容,同時你能通過更多的渠道去觸達潛在的用戶時,那么你的引流效果將會越來越明顯,呈現(xiàn)出幾何式的爆發(fā)增長,這時通過內(nèi)容運營實現(xiàn)變現(xiàn)的條件也就成熟了。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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