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今天我們來(lái)聊聊寫(xiě)策劃案這件事。

寫(xiě)策劃方案最難的是什么？我覺(jué)得是：知行合一。

有時(shí)候，我們可能有一肚子覺(jué)得不錯(cuò)的想法，可是當(dāng)真正打開(kāi)PPT去寫(xiě)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)思路越寫(xiě)越混亂，最后呈現(xiàn)出來(lái)的方案和原本想表達(dá)的大打折扣。這是典型的“行”跟不上“知”。

還有時(shí)候，我們?nèi)菀壮两诖a精美PPT的單純快樂(lè)中，而不是先去想清楚解決問(wèn)題的辦法，最后一頓操作下來(lái)產(chǎn)出的方案往往很漂亮，但缺乏實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。這是典型的“知”跟不上“行”。 

寫(xiě)策劃方案很難做到“知行合一”，還體現(xiàn)在：看過(guò)很多告訴你如何條理清晰地寫(xiě)策劃案的內(nèi)容分享，當(dāng)時(shí)也感覺(jué)確實(shí)很有道理，但實(shí)際自己去寫(xiě)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，該有什么問(wèn)題還是會(huì)碰到那些問(wèn)題。

究其原因，一方面是寫(xiě)策劃案確實(shí)是一項(xiàng)實(shí)踐性比較強(qiáng)的活，需要多寫(xiě)才能慢慢提高；另一方面是那些教你如何條理清晰寫(xiě)策劃案的內(nèi)容，大部分都只停留在步驟上的條理清晰，比如：先要讀懂目標(biāo)需求、再去收集資料、整理好核心思路后再動(dòng)手去寫(xiě)、寫(xiě)的時(shí)候可以用一些模型和講故事的方式等等。

我自己也看過(guò)很多這樣的分享，給我最大的感覺(jué)就是：這些都是對(duì)的，但是缺乏實(shí)際代入感，我自己去寫(xiě)的時(shí)候，不知道怎么用這些知識(shí)，結(jié)果也是很難做到“知行合一”。

基于這些痛點(diǎn)，我會(huì)結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，從客戶目的及需求理解、策略創(chuàng)意發(fā)想，到最后PPT呈現(xiàn)這3個(gè)核心環(huán)節(jié)，分享寫(xiě)策劃案時(shí)，如何最大程度地做到“知行合一”：好的想法能寫(xiě)得出來(lái)，寫(xiě)出來(lái)的都有好想法。

一、理解客戶目的及需求

這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的就是理解客戶目的及需求。聽(tīng)起來(lái)很爛俗的一句話，具體怎么理解？舉些例子：如果目的是想要提升品牌知名度，那客戶需求其實(shí)更多是需要一個(gè)傳播方案，那方案的發(fā)力點(diǎn)就會(huì)是要通過(guò)行業(yè)、競(jìng)品、消費(fèi)者等維度的洞察先找到那個(gè)品牌的核心傳播信息，然后再基于廣告、公關(guān)、體驗(yàn)等手段把這個(gè)信息給傳播出去。

而如果目的是想要提升線上店鋪銷(xiāo)量，那這時(shí)候方案就會(huì)包括兩個(gè)部分：一個(gè)部分是店鋪運(yùn)營(yíng)端的，先基于【GMV=進(jìn)店流量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率】做銷(xiāo)量目標(biāo)的拆解，以此預(yù)估出這3個(gè)指標(biāo)分別要達(dá)到多少，以及為了達(dá)到這個(gè)客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，需要從貨品結(jié)構(gòu)、旗艦店UED布局、產(chǎn)品文描頁(yè)等維度的優(yōu)化建議；另一個(gè)部分是營(yíng)銷(xiāo)傳播端的，為了達(dá)到這個(gè)流量指標(biāo)，站內(nèi)站外分別需要貢獻(xiàn)多少，為此一年需要做多少波campaign性質(zhì)的活動(dòng)和多少常規(guī)的內(nèi)容、媒體投放。

所以，理解客戶的目的及需求，不是一句空話，不僅是為接下來(lái)提供對(duì)應(yīng)策略或創(chuàng)意指明了方向，也可以給寫(xiě)策劃案的你預(yù)先在腦海里提供一個(gè)大致的方案思路和框架。

好，那接下來(lái)就以一個(gè)真實(shí)的案例，來(lái)分享我在這部分是如何理解客戶目的和需求的。

這個(gè)客戶是新西蘭最大的蘋(píng)果種植商和出口貿(mào)易商品牌，我們以“X”來(lái)指代。X品牌做的是B2B的生意，在國(guó)內(nèi)是賣(mài)給一些線下為主的水果生鮮超市，價(jià)格算蘋(píng)果里的中高端水平。雖然是to B端的模式，但他們想做to C的市場(chǎng)傳播，因?yàn)檫@樣可以讓品牌先在終端的消費(fèi)者中推廣開(kāi)來(lái)，商家才會(huì)愿意更多采購(gòu)他們的產(chǎn)品，也可以置換到更多合作平臺(tái)的資源。

當(dāng)時(shí)客戶給到我們的比稿RFP文檔中信息中除了一些關(guān)于公司、品牌本身介紹、它們?cè)谥袊?guó)各官方傳播渠道鏈接（官網(wǎng)、微博、微信）這些信息外，就是3個(gè)目的，分別是：提升品牌知名度和偏好度、增加品牌雙微粉絲、提升在經(jīng)銷(xiāo)商中的X品牌的銷(xiāo)售額。也沒(méi)有寫(xiě)方案中我們具體要提供什么，可能是因?yàn)檫@是一個(gè)國(guó)外的客戶，不太了解中國(guó)的傳播環(huán)境。

于是，我只能自己先來(lái)拆解這個(gè)比稿方案的需求。根據(jù)上面我們舉的例子，可以知道針對(duì)前面2個(gè)目的，其實(shí)是需要一個(gè)傳播方案，包括：品牌核心信息提煉和基于這個(gè)信息的傳播方式，以及雙微的日常內(nèi)容。

但針對(duì)第3個(gè)目的，要提升經(jīng)銷(xiāo)商中X品牌的銷(xiāo)售額，我當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)為難了：這些渠道并不是品牌自己掌握的官方店鋪，更多是一些線下的水果生鮮超市，那其實(shí)就不太能用店鋪運(yùn)營(yíng)那一套來(lái)做了，是不是反而在這些超市定期做一些小型的品牌路演活動(dòng)，再配合和這些超市給到顧客額外權(quán)益，這樣的做法會(huì)更有效？但線下路演不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們也暫時(shí)不想涉及這塊業(yè)務(wù)。于是，我們把這個(gè)想法跟老外客戶溝通，他們同意了我們可以不提線下路演這一部分。

所以，在理解客戶目的及需求這個(gè)環(huán)節(jié)，我們明確了最重要給到的這份方案要包括以下內(nèi)容：

品牌傳播的核心信息及創(chuàng)意概念

基于這個(gè)核心概念的傳播矩陣規(guī)劃

品牌雙微的日常內(nèi)容規(guī)劃

二、策略及創(chuàng)意發(fā)想

了解了方案具體要包括哪些內(nèi)容之后，我們開(kāi)始進(jìn)入了寫(xiě)策劃案的第二個(gè)環(huán)節(jié)：策略及創(chuàng)意的發(fā)想。在進(jìn)入品牌的策略制定之前，我們先思考了一下這個(gè)策劃案本身的策略。什么意思呢？說(shuō)白了就是，我們覺(jué)得以上面幾條需求來(lái)看，這個(gè)策劃案的工作應(yīng)該是非常龐大的，要從品牌上層規(guī)劃寫(xiě)到具體的落地活動(dòng)，策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、媒介面面俱到，寫(xiě)下來(lái)估計(jì)要廢掉一大把頭發(fā)。

而且我們對(duì)這個(gè)國(guó)外的客戶不是很了解，只通過(guò)郵件和電話溝通，沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，擔(dān)心嘔心瀝血寫(xiě)下來(lái)的方案萬(wàn)一被騙稿可不好。加上客戶是老外，可能都不懂小程序、小紅書(shū)、抖音這些是什么，寫(xiě)那么多還不一定看得懂。

基于這些種種考慮，對(duì)于這個(gè)策劃案本身的策略是：第一輪提案先聚焦在第一個(gè)需求，重點(diǎn)提煉品牌傳播的核心信息和創(chuàng)意概念（業(yè)內(nèi)人也叫BIG IDEA），后面的幾個(gè)部分可以挑亮點(diǎn)來(lái)寫(xiě)。如果客戶喜歡這個(gè)BIG IDEA，后面的東西自然會(huì)讓我們?cè)偌?xì)化延展。這也是我個(gè)人在面對(duì)寫(xiě)這種比較大的策劃案時(shí)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：不要希望面面俱到，先把核心的部分在方案中重點(diǎn)展開(kāi)。當(dāng)然，可能并不適合所有人。

明確了策劃案的重點(diǎn)之后，我就開(kāi)始真正進(jìn)入這個(gè)X品牌的策略和創(chuàng)意規(guī)劃了。 

正常的流程是：先去盡可能多的去收集資料，比如去艾瑞網(wǎng)、199IT、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)等這些網(wǎng)站搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，或者去微博、微信、知乎、小紅書(shū)、B站等等這些平臺(tái)做social listening。

然后通過(guò)這些資料去迅速學(xué)習(xí)跟品牌相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，收集資料的維度重點(diǎn)集中的三個(gè)，分別是：行業(yè)分析（環(huán)境、趨勢(shì)、競(jìng)品）、品牌自身優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)者洞察，這三個(gè)的交集點(diǎn)就是我們制定策略的關(guān)鍵所在。比如通過(guò)行業(yè)分析可以知道“整個(gè)行業(yè)在講什么、競(jìng)品在講什么”；目標(biāo)消費(fèi)者洞察可以知道“消費(fèi)者需要什么”；品牌自身優(yōu)勢(shì)分析可以知道“我們有什么值得講的”，這三個(gè)圈交集一下，大概就得出了品牌的核心傳播信息“我們接下來(lái)應(yīng)該講什么”。

然后再?gòu)膭?chuàng)意演繹的角度，把這個(gè)核心信息進(jìn)行戲劇化延展，就八九不離十可以得出一個(gè)創(chuàng)意概念（BIG IDEA）。只是創(chuàng)意概念的水平就因人、因品牌而異了。 

上面講的都是一般在制定策略和創(chuàng)意概念時(shí)的正常流程，也是很多分享如何寫(xiě)策劃案的文章中必備的內(nèi)容。當(dāng)然是沒(méi)有錯(cuò)的。只是在準(zhǔn)備這個(gè)策劃案的時(shí)候，我的做法比較特殊：當(dāng)我大致看完品牌的官網(wǎng)、雙微內(nèi)容后，我腦海里大致就有了一句話，它叫作“新西蘭慢蘋(píng)果”。 

說(shuō)實(shí)話，我自己都不知道為什么腦子里突然會(huì)冒出了這個(gè)想法，不知道是不是以前看了什么書(shū)中有類(lèi)似的說(shuō)法。當(dāng)時(shí)也沒(méi)管別的，就是單純覺(jué)得這個(gè)蘋(píng)果用“慢”來(lái)描述很有意思。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)的我有點(diǎn)飄，因?yàn)樽约哼@個(gè)想法。但轉(zhuǎn)念一想，會(huì)不會(huì)太隨便了？該不會(huì)是我一個(gè)人的自嗨吧？

后來(lái)，我把這個(gè)“慢蘋(píng)果”的想法分享給沒(méi)有參與這個(gè)項(xiàng)目的同事們，算作是一個(gè)測(cè)試吧，我問(wèn)他們：假如有個(gè)蘋(píng)果品牌說(shuō)自己是“慢蘋(píng)果”，你會(huì)有新鮮感嘛？你會(huì)好奇進(jìn)一步了解它“慢”在哪嘛？結(jié)果出乎我的意料：大部分的人都對(duì)這個(gè)概念充滿新奇，蘋(píng)果有說(shuō)大的、小的、紅的、甜的，脆的，還沒(méi)有人說(shuō)蘋(píng)果是慢的，你這是什么蘋(píng)果啊？

很好！我對(duì)突然冒出來(lái)的這個(gè)“慢蘋(píng)果”概念更有信心了，因?yàn)槠鋵?shí)做傳播嘛，特別是對(duì)于這樣一個(gè)在消費(fèi)者中還沒(méi)有知名度的品牌，如果一開(kāi)始就能擄獲受眾的好奇心，那其實(shí)就成功邁出了第一步。于是，我開(kāi)始系統(tǒng)地思考怎么來(lái)系統(tǒng)地闡述這個(gè)“新西蘭慢蘋(píng)果”的概念，說(shuō)直白一點(diǎn)就是：已經(jīng)有了想法，但是需要反推回去找理由證實(shí)。我當(dāng)時(shí)主要從這么幾個(gè)維度來(lái)反推的：

首先是我通過(guò)已有資料了解了這個(gè)X蘋(píng)果無(wú)論從種植環(huán)境、培育時(shí)間，還是采摘后篩選過(guò)程都非常的慢，這和國(guó)內(nèi)很多靠催熟劑、大棚種植出來(lái)的蘋(píng)果很不一樣，這也造就了X蘋(píng)果在口感上非常脆；

其次，我想到了以前服務(wù)同樣來(lái)自新西蘭的牛奶品牌時(shí)，對(duì)于新西蘭留的印象：最后一片人間凈土、藍(lán)天白云、奶牛在草地上自由放牧，整體給人都是一種慢悠悠的感覺(jué)。

這剛開(kāi)始特別是在國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)那幾年，為很多進(jìn)口品牌提供了背書(shū)，只要說(shuō)自己是源自新西蘭，就不愁賣(mài)不出去?？墒请S著一大批新西蘭、澳洲、荷蘭這些進(jìn)口品牌的涌入國(guó)內(nèi)，似乎大家都在打原產(chǎn)地這件事，結(jié)果就是導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知疲乏。

來(lái)自新西蘭當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)，但如果你只強(qiáng)調(diào)這個(gè)，似乎很難從一眾進(jìn)口水果品牌中制造差異化認(rèn)知。而如果我在“新西蘭蘋(píng)果”之間再加上一個(gè)“慢”字，是不是可以更具像化地體現(xiàn)X蘋(píng)果的差異化。

除此之外，我還找到了一條情感上的支撐：X蘋(píng)果價(jià)位處于中高端，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像描述，買(mǎi)它的人也都是一些中高收入的白領(lǐng)，新中產(chǎn)階級(jí)。他們每天過(guò)著快速忙碌的生活，內(nèi)心肯定都想要偶爾能有一種慢下來(lái)的狀態(tài)，花5分鐘吃個(gè)“新西蘭慢蘋(píng)果”剛好！ 

基于上面這些維度的反推，我在之前“慢蘋(píng)果”的概念基礎(chǔ)之上，又添加了后半句，于是形成了一句slogan叫做：

一口慢蘋(píng)果，純脆慢生活。

想法是：制造一個(gè)具體吃蘋(píng)果的畫(huà)面感，以及把消費(fèi)者對(duì)于渴望慢生活這樣一種狀態(tài)加進(jìn)去。至于這個(gè)“新西蘭”的信息，可以通過(guò)畫(huà)面視覺(jué)或者小標(biāo)題輔助。

上面這些，我其實(shí)是在描述一個(gè)“非主流”的做法，因?yàn)槲沂窍喈?dāng)于先有創(chuàng)意，后反推策略洞察的。雖說(shuō)是“非主流”，但其實(shí)也是寫(xiě)策劃案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用到的一種方式，很多時(shí)候，當(dāng)我們通過(guò)大量的資料思路越來(lái)越混亂的時(shí)候，是很難有什么好的創(chuàng)意產(chǎn)出，甚至都不太能有清晰的策略形成。

這時(shí)候，我們不妨可以試試這種反推的手法，試著先忘記那一堆剪不斷理還亂的資料，這時(shí)候看看腦海里能不能蹦出一些不一樣的想法，這時(shí)候的想法往往就是靈感，有了靈感之后，再去反推，能不能得到策略洞察的支撐。但是也要切記，不要抓著不符合策略洞察的靈感不放，這也是很多創(chuàng)意人的誤區(qū)，一上來(lái)就想一個(gè)石破天驚的創(chuàng)意，而往往忽略了是否符合品牌策略。

回到X蘋(píng)果的真實(shí)案例中來(lái)，在有了BIGIDEA之后，我們其實(shí)完成了這個(gè)策劃案需求中最重要的部分，因?yàn)樯厦嫖覀冎v到第一輪的提案策略以核心創(chuàng)意為主。但是后面幾個(gè)需求，雖說(shuō)不要具體展開(kāi)，但也要大概想想框架。這些的內(nèi)容，我把它放到下一塊的PPT呈現(xiàn)階段一起介紹。

三、策劃案PPT呈現(xiàn)

不要吐槽這個(gè)現(xiàn)在方案都要用PPT呈現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)狀，因?yàn)楫?dāng)我們還沒(méi)有足夠咖位，可以只靠講就能闡述清楚，并且有人愿意聽(tīng)你講之前，用PPT有系統(tǒng)性地呈現(xiàn)你的想法，是一件還挺公平的事情。特別是對(duì)于商業(yè)傳播策劃案，PPT其實(shí)就像一個(gè)產(chǎn)品，里面承載了你所有的洞察、策略、創(chuàng)意，能否把這些服務(wù)賣(mài)掉，PPT是客戶考量的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在做PPT之前，除了像上述第二部分一樣理清思路外，我覺(jué)得還有兩件也非常重要的事要做，那就是明確這個(gè)PPT的受眾是誰(shuí)，以及它是可以讓寫(xiě)的人去現(xiàn)場(chǎng)講，還是只作為對(duì)方閱讀使用。舉個(gè)例子，如果你的PPT是給一些傳統(tǒng)國(guó)企員工看的，那么請(qǐng)盡量不要寫(xiě)成花里胡哨的樣子，想想他們習(xí)慣的語(yǔ)境是什么；又比如你的PPT是開(kāi)發(fā)布會(huì)用的，那么邏輯簡(jiǎn)單、文字精簡(jiǎn)、畫(huà)面精美是三個(gè)基本原則。

回到案例中來(lái)。我這個(gè)PPT的核心受眾其實(shí)是來(lái)自新西蘭的外國(guó)人，還有一個(gè)常年生活在那邊的華僑。所以，基于我對(duì)受眾的大致了解，我覺(jué)得這個(gè)策劃案PPT應(yīng)該要邏輯盡量簡(jiǎn)單，并且沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)提案的機(jī)會(huì)（往返一趟新西蘭太貴了），很可能就是他們看完，然后再給我們下一步的反饋，所以在邏輯簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上，還得用足夠的篇幅，把事情講清楚。

目的就是，把我這個(gè)BIG IDEA先賣(mài)出去。講到這，還有個(gè)小小的插曲，就是中文我們可以說(shuō)“慢蘋(píng)果”，但英文怎么說(shuō)呢？思來(lái)想去，我始終找不到一個(gè)英文詞匯來(lái)表達(dá)這個(gè)意思，最后我決定化簡(jiǎn)為繁，直接用“slow apple”好了，沒(méi)想到，最后外國(guó)人竟然看懂了。 

好了，下面正式開(kāi)始講這個(gè)案例的PPT呈現(xiàn)思路。

首先一頁(yè)應(yīng)該是很多人都會(huì)喜歡做的PPT封面頁(yè)。我這里就不教大家怎么排版了，想說(shuō)的倒有兩點(diǎn)：一個(gè)是對(duì)于創(chuàng)意型的策劃案，封面的視覺(jué)很重要，雖說(shuō)不是layout設(shè)計(jì)，但也奠定了你接下來(lái)整個(gè)PPT的通調(diào)；另外一個(gè)是封面頁(yè)上放的文字，常規(guī)的做法都是：某某品牌名某某項(xiàng)目提案，除了這種做法，還能把一些你接下來(lái)關(guān)鍵性的觀點(diǎn)、客戶要解決的核心問(wèn)題直接放在封面上作為主題。這個(gè)做法可以起到開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的作用。

接下來(lái)進(jìn)入整體之前，我還會(huì)建議放兩頁(yè)，一頁(yè)叫做需求回顧，用來(lái)確認(rèn)當(dāng)初雙發(fā)達(dá)成一致的需求；另一頁(yè)是目錄頁(yè)，用來(lái)告訴大家這個(gè)策劃案主要包括哪幾部分內(nèi)容。這兩頁(yè)有時(shí)候也是可以合成一頁(yè)的。 

接下來(lái)進(jìn)入正題，以下是我寫(xiě)這個(gè)策劃案每一頁(yè)大概講的內(nèi)容。僅供參考：

我首先用了幾頁(yè)闡述國(guó)內(nèi)水果大盤(pán)的趨勢(shì)：中國(guó)水果消費(fèi)水平從全球來(lái)看有很大的增長(zhǎng)空間和潛力；其中進(jìn)口水果消費(fèi)逐年增長(zhǎng)、新西蘭水果進(jìn)口在國(guó)內(nèi)排第2。這兩頁(yè)主要是告訴老外國(guó)內(nèi)的進(jìn)口水果市場(chǎng)積極的前景。

接下來(lái)幾頁(yè)講國(guó)內(nèi)進(jìn)口水果消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)力來(lái)自于中國(guó)的“新中產(chǎn)階級(jí)”，然后用案例介紹了品牌應(yīng)該如何迎合這群新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，比如戴森、SWISS、牛油果沙拉等等，最后提煉出的關(guān)鍵點(diǎn)是：基于品質(zhì)上打造一種令人向往的生活方式，即給用戶制造“癢點(diǎn)”，讓他們幻想自己有了這些產(chǎn)品后，可以達(dá)到一種什么樣的生活方式。

然后就是一個(gè)過(guò)渡頁(yè)：對(duì)于X品牌，可以怎么制造一種讓新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者向往的生活呢？下面請(qǐng)開(kāi)始我們的創(chuàng)意表演時(shí)間！

接下來(lái)我用的是類(lèi)似于講故事的方式來(lái)演繹創(chuàng)意推導(dǎo)過(guò)程。我讓X品牌自己原有的一個(gè)蘋(píng)果人物形象化身為這次故事的第一人稱(chēng)講述者，類(lèi)似于： 

介紹完我自己后，讓我們把視線焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的摩登都市。我看到了飛速馳過(guò)的高鐵、街上行色匆匆的上班族、寫(xiě)字樓了徹夜亮著的燈光、有的都市人回到家后還需要照顧家人和小孩……（一系列的排名句都用一張大圖配一段文字）

 有時(shí)候，你是不是也想慢下來(lái)？你想慢下來(lái)可以有自己的時(shí)間做做運(yùn)動(dòng)、讀讀書(shū)、追追劇、或者什么也不做放空自己……（一系列的排名句都用一張大圖配一段文字）

你想要的其實(shí)是偶爾的“慢生活”，也許我可以幫你呢，因?yàn)槲医小奥O(píng)果”！

用蘋(píng)果第一人稱(chēng)介紹完后，回到提案的第三方視角。我用了兩頁(yè)分別總述這里的“慢”既可以帶出品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，又可以營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)者想要的生活狀態(tài)。后面就順其自然地導(dǎo)出了BIG IDEA，叫做：一口慢蘋(píng)果，純脆慢生活（a bite of slow appleto enjoy pure & crispy life）。

重點(diǎn)寫(xiě)完了策劃案的第一個(gè)需求——核心傳播信息及創(chuàng)意概念后，我們進(jìn)到第二個(gè)需求——傳播矩陣的打造。這部分我們沒(méi)有重點(diǎn)展開(kāi)，只寫(xiě)了這幾頁(yè)，如下：

傳播的核心策略——內(nèi)容種草。當(dāng)然先是說(shuō)明了一下在國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境下，內(nèi)容種草的重要性，然后介紹內(nèi)容種草的做法是通過(guò)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)利用KOL去擴(kuò)散慢蘋(píng)果的概念。

然后用一頁(yè)介紹國(guó)內(nèi)幾大內(nèi)容種草平臺(tái)——小紅書(shū)、微博、微信、抖音。以及分別用4頁(yè)介紹了如何在這些平臺(tái)上分別打造傳播角度，比如小紅書(shū)上盡量是配一些美美的圖，體現(xiàn)“慢蘋(píng)果”源自新西蘭、口感清脆的同時(shí)，營(yíng)造一種“慢時(shí)光”的lifestyle；比如抖音上，會(huì)用比較夸張搞笑的情景劇方式，演繹“慢蘋(píng)果”可以馬上讓你慢下來(lái)享受生活的場(chǎng)景（可自行腦補(bǔ)）；微博上會(huì)偏比較懸念話題式的內(nèi)容，比如把“慢蘋(píng)果”作為像黑科技產(chǎn)品發(fā)布一樣的模式，層層遞進(jìn)吸引受眾好奇心；而在微信上，則會(huì)更多用沉浸式的內(nèi)容講解“慢蘋(píng)果”的賣(mài)點(diǎn)，跟平常蘋(píng)果有啥不一樣，花式食譜等內(nèi)容。 

接下來(lái)，又用了一頁(yè)介紹如何選擇種草的KOL。我在這頁(yè)P(yáng)PT畫(huà)了一個(gè)金字塔，把金字塔分為3層，分別對(duì)應(yīng)頭部KOL、腰部KOL和素人（當(dāng)時(shí)還沒(méi)有KOC這個(gè)說(shuō)法），并大概講了每類(lèi)KOL的作用，比如頭部KOL更多是起到提升品牌認(rèn)知和品牌內(nèi)容輸出的作用，腰部KOL更多是基于頭部KOL產(chǎn)出的品牌內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散，而素人則是通過(guò)大量UGC來(lái)打造品牌真實(shí)口碑影響力。

大致寫(xiě)完第二個(gè)需求，在寫(xiě)策劃案的第三個(gè)需求——品牌雙微內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候。我知道這個(gè)寫(xiě)起來(lái)其實(shí)很抽象，老外不一定看得懂。所以，我就在策劃案中舉了一個(gè)自己覺(jué)得還蠻有趣的例子。我們不是在傳遞“慢蘋(píng)果”這個(gè)概念嘛，那公眾號(hào)和微博其實(shí)可以定位成“慢蘋(píng)果空間”，這個(gè)空間里除了會(huì)介紹產(chǎn)品外，還可以寫(xiě)一些人在慢下來(lái)會(huì)思考的腦洞，比如“假如世界沒(méi)有了蘋(píng)果或怎么樣？”亞當(dāng)和夏娃可能偷吃的是香蕉、掉在牛頓頭上的可能會(huì)是一個(gè)榴蓮、巫婆給白雪公主吃的可能是毒西瓜、喬布斯iphone手機(jī)上的可能是梨…… 

最后，策劃案終于寫(xiě)完交出去了。結(jié)果既在我的預(yù)料之中，也在我的預(yù)料之外。

預(yù)料之中的是客戶回郵件說(shuō)非常喜歡“slow apple”這個(gè)創(chuàng)意，意料之外的是最后決定把品牌整年除了線下路演以外的業(yè)務(wù)都交由我們做了。

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