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對絕大部分企業(yè)來說，模仿大品牌做營銷是成功最佳路徑。但是如果不在模仿前先看透事情的本質(zhì)，找到模仿的關(guān)鍵，你很可能會為此付出大代價。
前幾年杜蕾斯，依靠神級文案借勢營銷火了，很多企業(yè)覺得微博很重要，投入重金去做官微；
再往前，江小白的瓶身火了，各行各業(yè)都去模仿，情懷文案滿天飛；
這兩年喜茶火了，簡潔性冷淡風(fēng)的創(chuàng)意門店設(shè)計，很多同行爭相模仿；
營銷從業(yè)者太愛學(xué)習(xí)大品牌如何做營銷了，誰最近做一波營銷火了，馬上琢磨是不是自己品牌也能做一個。
每年我給很多企業(yè)做品牌咨詢和設(shè)計，企業(yè)家經(jīng)常提的一個問題也是：某某大品牌也這么做的，為啥我們就不能跟著干？
向成功人士學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這無可厚非，但如果把它用在品牌營銷上真的合適么？
至今我們也沒見過第二家企業(yè)微博運(yùn)營的特別出色案例，也沒見某個行業(yè)出現(xiàn)了第二個江小白，沒見哪家茶飲店依靠性冷淡風(fēng)贏得競爭... ...
這是為什么呢？
在品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
如果沒經(jīng)過深度研究，就學(xué)習(xí)大品牌的營銷方式，很可能會讓你的品牌陷入危險境地。尤其是初創(chuàng)型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。
所以今天我想來聊聊：
模仿大品牌營銷的過程中會有哪些坑？以及我們該如何正確思考有效模仿。
品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
不能盲目學(xué)大品牌做營銷，主要原因有三：
廣告業(yè)界有一句老話：我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半 。
企業(yè)容易犯戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不協(xié)同的錯誤，大品牌也不例外，他們的很多營銷動作可能是無效，甚至是錯的，但并不會影響這家企業(yè)經(jīng)營。
可是小品牌卻不行，本身弱小，彈藥有限。如果盲目模仿，不能把資源用在促進(jìn)品牌增長的關(guān)鍵動作上，容易大傷元?dú)狻?/p>
全球很多大品牌的廣告片，對于小品牌都是反面教材，但卻成為無數(shù)小品牌爭相模仿的重災(zāi)區(qū)。
臺灣有關(guān)個傳播度很廣的廣告片：講幾個臺灣80歲的老爺爺，為了年輕時的夢想，重新訓(xùn)練，最終騎摩托車環(huán)島來祭奠青春的故事。很多人看了后深受感動，也想模仿給自己企業(yè)來一條。毫無疑問這是一個內(nèi)容很棒的視頻，卻不是一個優(yōu)秀的廣告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。
看到的是一些品牌起來，甚至上市了，我們習(xí)慣性會按第一反應(yīng)判斷他為什么能成，對背后關(guān)鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見。
江小白獲得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者眾多。而背后它的線下餐飲店與商超的鋪貨能力，品牌差異化定位能力沒被看見。完全模仿情懷文案的做法，注定成就不了第二個江小白。
瑞幸咖啡上市了，我們都說他用戶體驗(yàn)做的好，尤其是數(shù)字化端的，線下送貨也很快。上次體驗(yàn)戰(zhàn)略課堂上，有個馬來西亞學(xué)員問：這么好的模式我能不能也模仿一個帶到我的國家？
當(dāng)然是有可能的。但我們不能只看它呈現(xiàn)在顧客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪華團(tuán)隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費(fèi)， 市場砸下來，直到今天，顧客也還沒養(yǎng)成喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，瑞幸的未來仍是個疑問號。試圖培養(yǎng)顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。
說到咖啡不得不提的星巴克，每進(jìn)一個新商場它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入駐。這也是為啥這么多年，無數(shù)干咖啡店的品牌都被干趴下。任何線下咖啡店，在一開始就在鋪位流量、租金成本上敗了一大節(jié)，更別提星巴克擁有的供應(yīng)商的議價能力。
大品牌大都經(jīng)歷多年歲月的積累（即使上市最快的瑞幸也對市場進(jìn)行了兩年飽和攻擊），它們在大眾心智中已經(jīng)積累了品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。這點(diǎn)很重要，但也最容易被我們忽視。
例如一想到“紅?！本湍苈?lián)想到功能飲料，提到“海底撈”就聯(lián)想到火鍋。如果你是新品牌叫“藍(lán)?！被蛘摺巴肜飺啤保投喟氩荒懿捎门c他們現(xiàn)階段相同的營銷策略。
大品牌建立起基礎(chǔ)認(rèn)知，一提到品牌名就能自動聯(lián)想到你是干嘛的，后期營銷動作更多會是精神層面的傳達(dá)，主要為了提升消費(fèi)者對品牌價值觀的認(rèn)同感。
小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認(rèn)知與信任問題，你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買我？為什么值得你信任。
“1點(diǎn)點(diǎn)”在顧客心智中達(dá)成的認(rèn)知是：一個開在街邊的低價奶茶店。我們現(xiàn)在看它的門店設(shè)計，基本上沒什么所謂“設(shè)計”，門頭一個大大的綠色招牌，沒有其他任何廣告引導(dǎo)畫面，甚至沒有直接告訴顧客這是家奶茶店，但所到之處生意都能火爆。
如果你沒認(rèn)識到“消費(fèi)者對1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)有認(rèn)知”這個關(guān)鍵點(diǎn)，就容易模仿它的店鋪設(shè)計，回頭店開起來無人進(jìn)來，還不知道啥原因，只能抱怨說客戶不識貨。
我們很多企業(yè)，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學(xué)會了大品牌的“品味”。在人家都還不知道你是誰的背景下，說其他都是無用功。認(rèn)識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企業(yè)，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學(xué)會了大品牌的“品味”。
總之，盲目學(xué)習(xí)大品牌做營銷可能會讓你踩很多坑，輕則錢打水飄了，重則危及企業(yè)生存。
既然這么危險，我們就不能模仿學(xué)習(xí)了么？
當(dāng)然不是！相反，正確的模仿能讓企業(yè)減少很多探索試錯的成本。關(guān)鍵在于你對事情的甄別能力。我認(rèn)為至少可以從兩大角度出發(fā)，撥開隱藏在大品牌迷霧下的真相，避免模仿陷阱。
大品牌的成功路上，大都經(jīng)歷過九死一生。NIKE創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中，親自講述了耐克“從0到1”的過程。NIKE成功的背后，其實(shí)是從泥潭里一次次爬出來的結(jié)果，很多次都差一點(diǎn)死掉。
研究大品牌的創(chuàng)一代當(dāng)年是如何創(chuàng)業(yè)成功的，可能比學(xué)習(xí)富二代、富三代們現(xiàn)在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會犯很多錯誤。
像可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。我們來看可口可樂的幾個早期廣告策略：無酒精飲料、勾搭美女必備，可以治療頭疼等，當(dāng)年進(jìn)入中國時也是玩的神秘配方營銷。
現(xiàn)在的呢？可口可樂的品牌口號是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小品牌學(xué)習(xí)可口可樂現(xiàn)階段的營銷策略，很可能白費(fèi)了功夫。
皇茶12年前在江門，開發(fā)奶茶產(chǎn)品的新配方，產(chǎn)品獲得了小范圍顧客認(rèn)可后，才奠定了后來起家的基礎(chǔ)。店鋪設(shè)計的有創(chuàng)意、營銷做得很好那都是后來的事了。
研究大品牌的創(chuàng)一代當(dāng)年是如何創(chuàng)業(yè)成功的，可能比學(xué)習(xí)富二代、富三代們現(xiàn)在的做什么更有意義。
當(dāng)然，大品牌現(xiàn)在的營銷也是有很多值得學(xué)習(xí)的，只是因?yàn)殡s訊信息太多，好壞難辨。我給大家推薦一條思考路徑：適配關(guān)鍵動作，總共三步，去偽存真。
首先，摘掉品牌光環(huán)
大品牌的品牌名往往自帶認(rèn)知光環(huán)，摘掉它方能看透事物本質(zhì)。
就如耐克想做一次品牌的營銷活動，輕輕松松可以引起數(shù)萬人參與；對于小品牌同樣的活動，加大一倍的獎勵，也不見得有多少人參與，這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的先天優(yōu)勢。
我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來學(xué)習(xí)的事。
舉一個真實(shí)案例，下面這個釘釘廣告，曾經(jīng)也是刷屏級地鐵廣告。如果某品牌做的業(yè)務(wù)和釘釘一樣，叫錘錘。營銷內(nèi)容其它都不變，只是把“釘釘”替換為“錘錘”，還會是一次成功的廣告么？文案還是很走心，但至于錘錘這家公司到底是干啥的呢？不知道。
排除品牌名干擾后，我們再來看大品牌們在哪些關(guān)鍵時刻做對了哪些關(guān)鍵動作。“偷”本質(zhì)，而不是創(chuàng)意。
好比健身，別人訓(xùn)練效果很好，你學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他每天堅持訓(xùn)練不曾中斷，至于他上哪家健身房，喝哪款蛋白粉，穿什么鞋都不是關(guān)鍵。
很多人看到小罐茶火了，就簡單的模仿其新穎的包裝。其實(shí)最關(guān)鍵能力是創(chuàng)始人杜國楹對產(chǎn)品的重新定義能力（之前的背背佳、好記星、8848都驗(yàn)證了這種能力），把茶葉這個很傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義為現(xiàn)代高端茶禮。小鋁罐這種包裝方式，在小罐茶出來前也有人在做了，只是沒被大眾熟知。
再舉個例，國內(nèi)中端酒店行業(yè)，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成為這個市場清場級殺手。亞朵給外人看最顯著的標(biāo)簽是“人文特色"。有市場就會有模仿者，于是接下來幾年，很多酒店把大堂改造成了圖書館，客房也放置攝影作品。
他們沒整明白亞朵真正崛起的原因是：打造出超出業(yè)界一大截的顧客體驗(yàn)，好體驗(yàn)引發(fā)了顧客之間的自發(fā)傳播；同時前期采取眾籌開店模式，把高忠誠“消費(fèi)者”變?yōu)椤巴断摺?，成為亞朵擴(kuò)張中最重要的盟友。
亞朵為啥要辦圖書館、要攝影？純粹是因?yàn)閯?chuàng)始人個人愛好，他把自己的愛好裝進(jìn)了這個酒店，成為亞朵標(biāo)簽。但這絕不是它能迅速走紅的真正原因。如后來者只模仿其表面呈現(xiàn)的細(xì)枝末節(jié)，自然就跟著做了無用功。
摘掉品牌名光環(huán)，方能看透事物本質(zhì)。營銷要“偷”本質(zhì)，而不是創(chuàng)意。
大品牌的關(guān)鍵動作是否真正轉(zhuǎn)化成我們自身的能力，為我所用，這里涉及最后的適配問題。適配有兩條關(guān)鍵原則：
首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。
兩年前“絕味鴨脖”出現(xiàn)過一次翻車事件：它們的天貓店模仿了一波杜蕾斯性誘惑廣告，海報最醒目的位置用大字寫著“鮮嫩多汁，想要嗎？”、“抵不住的誘惑”等，一眼望去，滿屏都是低俗的性暗示，好好的鴨脖，莫名和性器官聯(lián)系在一起。這種盲目學(xué)習(xí)，強(qiáng)行加戲到最后只剩尷尬，對品牌傷害也很大。
就好比，一個本來很嚴(yán)肅的人，突然學(xué)習(xí)在臺上講黃段子，就算當(dāng)時成功了，但是長久看來觀眾對你的印象就會失焦，破壞了原本嚴(yán)肅這個標(biāo)簽。
我們回到喜茶富有禪意的、同時經(jīng)常會出一些破格大膽的店面設(shè)計，這與它他品牌所宣導(dǎo)的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創(chuàng)始人也是女性，所以空間相對喜茶會更多一些女性化特征。如果你不了解品牌營銷動作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進(jìn)。
當(dāng)然，最后還要評估自身企業(yè)的能力，能否跟進(jìn)。如果能力不夠，模仿只能到60~70分，效果也會大打折扣。
模仿大品牌做營銷是很多品牌起步的必經(jīng)之路，但是盲目模仿可能讓他們陷入危險的境地。大品牌做錯事不會影響大局；大品牌背后有的關(guān)鍵資源，你可能也不具備；同時大品牌在市場上建立了基礎(chǔ)認(rèn)識，你是新人，新面孔的營銷策略是應(yīng)該不同的。
我認(rèn)為更科學(xué)的學(xué)習(xí)方法是：
研究大品牌的創(chuàng)一代們在資源匱乏、大眾不認(rèn)識你的背景下如何突圍的。
同時嘗試摘掉大品牌頭頂?shù)墓猸h(huán)，找準(zhǔn)他們的核心能力，發(fā)現(xiàn)它們在哪些關(guān)鍵時刻的做對了哪些關(guān)鍵營銷動作。最后結(jié)合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
認(rèn)識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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