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研究范疇

商品授權(quán)為本篇報告研究范疇

IP版權(quán)可以依附于多種內(nèi)容形態(tài)，并在各內(nèi)容之間流轉(zhuǎn)。如果把內(nèi)容之間的流轉(zhuǎn)視為IP價值的前端經(jīng)濟，那么IP向商品化衍生（商品授權(quán)）和向空間化衍生（空間授權(quán)）可以稱為IP價值的后端經(jīng)濟。不同于IP前端經(jīng)濟經(jīng)歷了火爆到目前的冷靜期，IP后端經(jīng)濟在中國似乎還未步入正軌。本篇報告將視角落在商品授權(quán)領(lǐng)域，通過分析產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展驅(qū)動力，對標成熟國家客觀分析潛在市場空間，最終在產(chǎn)業(yè)鏈視角下觀察現(xiàn)有困境與可行方向。

IP源及IP授權(quán)商品主要類型

授權(quán)商品主要類型包含軟/硬周邊、品牌授權(quán)及其他

在商品授權(quán)領(lǐng)域，IP源以影視、游戲、動漫三類為主。究其原因，主要有：1）影視類：受眾基礎(chǔ)廣泛，其中古裝玄幻類國風(fēng)、歷史等傳統(tǒng)文化元素較為豐富，便于軟周邊提取相關(guān)元素用于產(chǎn)品開發(fā)。同時明星效應(yīng)明顯，可直接帶動粉絲經(jīng)濟。2）游戲類：用戶付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，具有高粘性。衍生品與虛擬道具捆綁銷售可達到1+1>2的效果。3）動漫類：形象與衍生品開發(fā)要素關(guān)聯(lián)度最高，高品質(zhì)手辦較易對二次元粉絲形成“不可抗力”的吸引。且鄰國產(chǎn)業(yè)珠玉在前，隨著國漫崛起未來想象空間較大。

二、發(fā)展機遇：需求與供給側(cè)雙重支持

【需求側(cè)】產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析

Z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”

2018年中國Z世代（1995-2009年出生）人口數(shù)占比已接近20%，其中95后占比稍高于00后及05后，達7.15%。Z世代的成長伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，他們的馬斯洛底層需求早已被滿足，在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲。包裹IP形象的衍生品對其而言更像是帶來歸屬感和陪伴感的精神食糧，亦或是表達自我精神信仰的專屬標簽。同時，Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，“消費動機”和“消費實力”在Z世代身上得到雙重體現(xiàn)，這成為娛樂IP衍生品市場強有力的助推劑。

人均可支配收入增長，娛樂衍生品需求方登場

如果跳出Z世代范圍擴展至全國居民，2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，美國1950年至1972年居民可支配收入與這一數(shù)值大致匹配。如兩個時期對比，相同的是在為期約20年的時間內(nèi)，具有高影響力的娛樂內(nèi)容作品出現(xiàn)頻次明顯提升（盡管中國的娛樂內(nèi)容影響力尚未形成合力）。按此趨勢，隨著本國娛樂IP影響力不斷疊加，以及可支配收入增長帶動娛樂產(chǎn)品消費能力，未來中國衍生品銷售額將隨之受惠。如果考慮地緣特征，視線回到亞洲，日本90年代經(jīng)濟下滑，多部動漫爆款再次體現(xiàn)娛樂內(nèi)容的經(jīng)濟“對沖”屬性，持續(xù)帶動受眾對衍生商品的需求（后文將體現(xiàn)）。

內(nèi)容情感溢價激勵用戶衍生品消費需求

近年娛樂內(nèi)容市場規(guī)模不斷擴大或維持較為飽和的狀態(tài)。雖然短期內(nèi)市場環(huán)境產(chǎn)生波動，但2018年電影票房突破600億元，2019年Q1中國成為全球電影票房最大的市場，劇集備案數(shù)量仍基本保持原有態(tài)勢。電影、劇集之外，特別動畫（漫）新播出數(shù)量以及播放量都有明顯提升，觸達用戶群體規(guī)模也不斷攀升。這保障了上游IP內(nèi)容的豐富度和觸達下游用戶的廣度，而用戶對內(nèi)容的情感溢價則會對其衍生品消費需求產(chǎn)生正向激勵作用。

【供給側(cè)】產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析

擴大衍生收入，均衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)生動力

以電影為例，C端收入中票房占比獨大，2018年整體收入中中國國內(nèi)票房占比仍在70%以上；以劇集為例，B端內(nèi)容收入在2018年整體收入中占比為80%以上。當(dāng)內(nèi)容處于強監(jiān)管周期，過度依賴單一商業(yè)模式弊端明顯，所以產(chǎn)業(yè)上游存在內(nèi)生動力擴大衍生等非內(nèi)容收入，以此均衡產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，降低內(nèi)容風(fēng)險帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

資本提升頭部企業(yè)實力，釋放產(chǎn)業(yè)供給效率

近年一級資本市場整體募資速度趨緩，且溢價差逐漸縮小，使其更加珍惜流動性儲備。這一定程度導(dǎo)致2016-2018年資本對IP衍生品產(chǎn)業(yè)的投資數(shù)量下滑。但與此同時，投資金額卻不斷上漲，即單標的估值水漲船高。這反映出優(yōu)質(zhì)標的受到資本市場更高的關(guān)注度和認可度，機構(gòu)愿意以更高對價獲取更少量頭部標的股權(quán)權(quán)益。資本更集中地流向頭部企業(yè)，有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。

技術(shù)與政策持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)

政策端：1）推進具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征的文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造；2）全面加強版權(quán)保護力度，并樹立用戶版權(quán)意識；3）健全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，促進版權(quán)資源整合

技術(shù)端：1）新技術(shù)釋放上游產(chǎn)能，保障IP豐富度；2）3D打印技術(shù)降低制作成本且精簡制作流程，提升生產(chǎn)效率；3）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)新變化，如眾籌模式降低資金周轉(zhuǎn)壓力，綜合電商覆蓋大量用戶同時通過精神營銷提升線上轉(zhuǎn)化率。

縱向?qū)Ρ葍?nèi)容產(chǎn)業(yè)與IP衍生品產(chǎn)業(yè)

國外頭部內(nèi)容收入與IP衍生品收入對比

國外頭部IP對國內(nèi)用戶亦產(chǎn)生深遠影響，IP原產(chǎn)國絕大多數(shù)集中在美國、日本兩國，英國憑借“維尼小熊”、“哈利波特”也占據(jù)兩席。通過計算，美國為IP原產(chǎn)地的衍生品收入與內(nèi)容收入之比約為4倍，而日本、英國衍生品收入則略大于內(nèi)容收入。艾瑞分析，造成差異的原因在于美國頭部IP主要為影視動畫形態(tài)，影視內(nèi)容收入存在天花板。而日本、英國頭部IP以漫畫、書籍等形態(tài)為主，其中漫畫通過連載和單行本的方式創(chuàng)造了高額內(nèi)容收入，甚至在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代用戶仍然保持著購買實體漫畫的消費習(xí)慣。這也反映出不論是內(nèi)容產(chǎn)品還是衍生商品，出于陪伴與收藏情緒實體一直受到消費者的青睞。

娛樂內(nèi)容IP衍生品產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)

衍生品收入與影視內(nèi)容收入放大效應(yīng)或為4倍

如果對比日本動畫市場的電視版權(quán)收入、電影票房收入和衍生商品化收入，巧合的是其衍生商品化收入與電視版權(quán)收入、電影票房收入之和基本維持在4倍關(guān)系。這一數(shù)值與以影視動畫形態(tài)為主的美國IP衍生品和內(nèi)容收入存在的倍數(shù)關(guān)系一致。艾瑞分析，從國外成熟市場來看，衍生品收入與影視內(nèi)容收入之間或存在4倍的倍數(shù)關(guān)系。定性來講，娛樂IP衍生品價值除了可以擴寬商業(yè)變現(xiàn)能力之外，還可以體現(xiàn)在1）延長IP的生命周期，2）豐富IP內(nèi)容的宣傳渠道。

中日美娛樂內(nèi)容IP衍生品當(dāng)前行業(yè)規(guī)模

2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品零售額約70億美元

全球娛樂/人物授權(quán)商品（即娛樂IP衍生品）市場增速基本維持個位數(shù)增長，2018年全球娛樂/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元。日本、美國等成熟市場的娛樂/人物授權(quán)商品零售額增速緩慢，而中國則呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，2015年同比增速接近30%，這與2015年中國娛樂內(nèi)容的爆發(fā)不無關(guān)系。根據(jù)艾瑞測算，2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品市場同比增速仍保持近10%的增速，零售額約70億美元。

橫向?qū)Ρ葴y算中國未來市場空間

對標美、日，中國未來市場空間有望為當(dāng)前3倍

定性來講，隨著諸多動畫電影及小說漫改的火爆，國漫已打破了低幼層定位，真正實現(xiàn)更廣維度的出圈。同時內(nèi)容生產(chǎn)方，以院線電影為主，逐漸重視起系列片單的規(guī)劃，這將持續(xù)豐富國產(chǎn)核心IP數(shù)量的豐富度，帶動用戶對娛樂/人物商品消費。

定量來講，如果用中、日、美三國娛樂IP衍生品人均銷售額除以人均GDP（即剔除經(jīng)濟發(fā)展水平因素）來衡量更為純粹的、受消費意愿導(dǎo)向的市場空間，2018年日本娛樂IP衍生品人均銷售額為中國的3倍以上，美國為4.5倍左右。值得注意的是，此倍數(shù)趨勢呈下降趨勢，進一步反映出中國娛樂IP衍生品市場發(fā)展逐漸向美、日等成熟市場趨近。

產(chǎn)業(yè)鏈視角下行業(yè)困境與可行方向探討

【定性部分】上游：IP版權(quán)方（1/2）

傳導(dǎo)機制：國產(chǎn)核心IP未成系列—周期短/影響力弱—情感共鳴差/購買欲望低—影響銷量

困境：雖然當(dāng)前國產(chǎn)核心IP誕生的爆款不在少數(shù)，但仍然以“單打獨斗”的態(tài)勢為主。IP內(nèi)容的聯(lián)動不僅在影響力方面產(chǎn)生疊加效應(yīng)，還能夠延長角色/人物生命周期。缺少成系列化的IP內(nèi)容矩陣，無法給受眾帶來強烈情感共鳴。

傳導(dǎo)機制：豐富IP矩陣—周期長/影響力強—情感共鳴強/購買欲望高—銷量提升

可行方向：深耕內(nèi)容，建立豐富的IP矩陣。IP角色聯(lián)動可以搭建更完整的世界觀，增加觀眾共情程度，產(chǎn)生觀看沖動進而帶動實體消費沖動和收藏偏好。迪士尼旗下漫威11年間共推出23部超級英雄電影，全球票房超200億元，極大擴寬用戶面且?guī)邮鼙娰徺I熱情。雖然票房表現(xiàn)不完全代表衍生品表現(xiàn)，但良好的票房表現(xiàn)卻是保障衍生品銷量的先決條件。

上游：IP版權(quán)方（2/2）

傳導(dǎo)機制：IP版權(quán)方對衍生品定位偏差—品類無法滿足用戶需求—影響銷量

困境：IP版權(quán)方對衍生品定位存在偏差，僅將其視為宣傳產(chǎn)品擴大聲量。相較大體量的內(nèi)容收入，不甚重視衍生品市場。主要代表為影視內(nèi)容窗口期集中推出低成本、低科技含量的輕周邊，通過轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等方式獲取，自主購買欲望低。

傳導(dǎo)機制：IP版權(quán)方思維轉(zhuǎn)變—商品化視角，深挖細分用戶需求—銷量提升

可行方向：衍生品并非只有抓取圖片元素完成簡單貼片的操作，而是真正產(chǎn)生可以讓受眾把對IP的情感溢價轉(zhuǎn)移的實物產(chǎn)品，完成IP價值的發(fā)掘和重塑，進一步根據(jù)不同用戶需求明確衍生品品類開發(fā)方向。

中游：IP衍生運營方（1/4）

傳導(dǎo)機制：IP衍生運營方難以把握進場時機—影響成品質(zhì)量及品類豐富度—影響銷量

困境：現(xiàn)有授權(quán)模式交易結(jié)構(gòu)使IP衍生運營方承擔(dān)較大風(fēng)險，難以選擇授權(quán)談判時機。IP合作方的選擇、內(nèi)容下架的風(fēng)險、成倍增長的授權(quán)金、開發(fā)時間緊迫熱度輿情已過，都是IP衍生運營方納入考慮的問題。

傳導(dǎo)機制：對賭機制成為早進場安全墊—保障成品質(zhì)量及品類豐富度—銷量提升

可行方向：通過前期IP評估環(huán)節(jié)后，IP衍生運營方可采取類似對賭機制與IP上游洽談授權(quán)合作?？梢欢ǔ潭冉档蛢?nèi)容變動風(fēng)險，按內(nèi)容熱度支付授權(quán)金則可以轉(zhuǎn)移爆款押注風(fēng)險，以及由于較早進場緩解開發(fā)周期不足的風(fēng)險。

中游：IP衍生運營方（2/4）

傳導(dǎo)機制：從授權(quán)到開發(fā)制作效率低—影響成品質(zhì)量/增加溝通成本—影響銷量/增加成本

困境：從授權(quán)到開發(fā)制作效率低下。1）四種主要內(nèi)容IP版權(quán)的穿透與轉(zhuǎn)賣，以及同一內(nèi)容形態(tài)下IP版權(quán)的分散，造成IP衍生運營方IP獲取難，甚至?xí)?、8家上游企業(yè)來獲得一個人物形象的授權(quán)。2）開發(fā)制作缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，沒有建立二維向三維轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品標準體系。

傳導(dǎo)機制：統(tǒng)一對接窗口，內(nèi)容創(chuàng)作階段介入—保障成品質(zhì)量/降低溝通成本—提升銷量/降低成本

可行方向：日本創(chuàng)作和制作企業(yè)同樣呈現(xiàn)小、散、多的特點，但版權(quán)委員會模式將各關(guān)聯(lián)方集合，實現(xiàn)資源有效且靈活分配，提升IP變現(xiàn)效率。迪士尼Styleguide充當(dāng)起衍生品制作指南和版權(quán)約束文件的作用，提升開發(fā)制作效率。

中游： IP衍生運營方（3/4）

傳導(dǎo)機制：缺少核心生產(chǎn)要素，高品質(zhì)硬周邊量產(chǎn)能力不足—盜版有機可乘—影響銷量

困境：高品質(zhì)硬周邊量產(chǎn)能力不足，整體缺乏如人才、原材料、精密設(shè)備等生產(chǎn)要素的供應(yīng)商資源。導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與盜版差距不明顯，同時渠道整合能力差，甚至上線時間晚于盜版，造成用戶流失。

傳導(dǎo)機制：具備核心生產(chǎn)要素，高品質(zhì)硬周邊量產(chǎn)能力提升—爭取核心受眾—提升銷量

可行方向：品質(zhì)才是“硬道理”，集合海外優(yōu)秀供應(yīng)商資源，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)核心人才，全方位提升硬周邊品質(zhì)。同時多層次鏈接線上線下渠道，完成內(nèi)銷向出口的轉(zhuǎn)變。

中游： IP授權(quán)服務(wù)方（4/4）

傳導(dǎo)機制：產(chǎn)業(yè)運作模式效率低—增加溝通環(huán)節(jié)及損耗成本—增加成本

困境：IP交易授權(quán)市場各方尚呈現(xiàn)出分散獨立的狀態(tài)，IP版權(quán)方、衍生運營方、渠道商數(shù)量多，單線連接模式使得信息不對稱，產(chǎn)業(yè)效率低。

傳導(dǎo)機制：產(chǎn)業(yè)運作模式改善—減少溝通環(huán)節(jié)及損耗成本—降低成本

可行方向：背靠巨頭資源的平臺充當(dāng)中臺組織者的身份，吸引產(chǎn)業(yè)鏈所有參與者，將單線模式轉(zhuǎn)為閉環(huán)模式。同時依靠自身屬性，給予不同資源類型的增值服務(wù)。這一過程需要對產(chǎn)業(yè)各方持續(xù)教育，甚至在初期做出一定讓利。

產(chǎn)業(yè)鏈視角下行業(yè)困境與可行方向探討

下游： IP渠道方（1/2）

傳導(dǎo)機制：渠道分散—用戶偏好不明確及下單量不集中—影響銷量/增加成本

困境：線上渠道過于分散，導(dǎo)致用戶品類偏好無法及時追蹤，以及存在時間差或因撤單行為而在統(tǒng)計量產(chǎn)規(guī)模時出現(xiàn)誤差，同時訂單量不集中無法擴大生產(chǎn)規(guī)模攤銷固定成本。

傳導(dǎo)機制：眾籌模式—用戶偏好明確，下單量集中同時引起社交裂變—提升銷量/降低成本

可行方向：眾籌模式可以實現(xiàn)用戶品類偏好洞察以及成單量實時跟蹤，按需按量生產(chǎn)。對于高成本、制作周期長，但不確定銷量的手辦類衍生品有較好的賦能作用。

下游： IP渠道方（2/2）

傳導(dǎo)機制：運營成本高/ 客流時段性強 /品類受限—影響銷量/增加成本

困境：線下渠道在運營方面承擔(dān)較大壓力，依賴商場客流量且轉(zhuǎn)化率不確定性高，同時SKU數(shù)量及上新速率受到物理空間倉儲的限制。

傳導(dǎo)機制：降低運營成本/ 不受時/空間、品類數(shù)量限制—提升銷量/降低成本

可行方向：逐漸有聲量的線上扭蛋器、抓娃娃機突破物理場景限制，以及SKU數(shù)量和更新限制，通過線上“分享砍價”、“抽獎福袋”、“一番賞”等推廣方式促進用戶自發(fā)傳播。

困境突破后的變現(xiàn)效率提升

【定量部分】降本增量變化—保守預(yù)估

前提條件：1）銷售價格維持不變；2）降低成本帶來的利潤增幅（保守）為5%；3）銷量增幅（保守）為10%

全維度展示應(yīng)為：1）降本（保守）X銷量（保守）；2）降本（保守）X銷量（樂觀）；3）降本（樂觀）X銷量（保守）；4）降本（樂觀）X銷量（樂觀），為簡略。

本報告只展示1）降本（保守）X銷量（保守）； 4）降本（樂觀）X銷量（樂觀）邏輯。

降本增量變化—樂觀預(yù)估

前提條件：1）銷售價格維持不變；2）降低成本帶來的利潤增幅（樂觀）為10%；3）銷量增幅（樂觀）為20%。

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