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在最近1個(gè)月，與有關(guān)業(yè)內(nèi)人士做了一些交流溝通，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制做了更多的探討，在此和讀者進(jìn)行一下分享。
8月20日，愛奇藝公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2019年二季度愛奇藝營(yíng)收達(dá)到71億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%。其中，會(huì)員服務(wù)收入34億元人民幣，同比增長(zhǎng)38%，至第二季度末其會(huì)員訂閱超過1億人，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)50%。
從財(cái)報(bào)中可以很明顯地看見，會(huì)員訂閱的營(yíng)收已超過在線廣告，且占總營(yíng)收的48%。
愛奇藝也把自己的會(huì)員數(shù)達(dá)到了億+級(jí)作為重點(diǎn)公關(guān)宣傳事件，進(jìn)而引發(fā)了騰訊視頻、優(yōu)酷土豆誰會(huì)成為下一個(gè)億+俱樂部成員的討論。
然并卵。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，視頻網(wǎng)站的在線廣告收入一直是重要收入來源。在愛奇藝的二季度財(cái)報(bào)中，在線廣告的營(yíng)收顯示為人民幣22億元，不僅未見增長(zhǎng)，反而同比下滑16%。
這個(gè)局面用最直接的話語表達(dá)，就是愛奇藝把原本應(yīng)該由廣告來表現(xiàn)的收入，轉(zhuǎn)成了內(nèi)容訂閱收入。左口袋換到右口袋，總營(yíng)收模式并沒有破局。
而采用內(nèi)容訂閱模式，能否支撐愛奇藝之類的視頻網(wǎng)站模式未來呢？
曾經(jīng)紅極一時(shí)的美國(guó)MoviePass網(wǎng)站，在9月14日關(guān)閉了其折扣票務(wù)服務(wù)。
MoviePass曾經(jīng)被譽(yù)為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者，推出每月9.95美元，每天一部電影任看的會(huì)員服務(wù)，如果你足夠“勤勞”，一個(gè)月可以看足30部電影。這個(gè)模式使用了僅僅一年，會(huì)員用戶就高達(dá)300萬人，顛覆了院線巨頭AMC在美國(guó)的壟斷地位，被譽(yù)為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的改革者。MoviePass創(chuàng)始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這一數(shù)字將在2019年升至500萬。
------但故事的結(jié)局，是MoviePass沒有能度過2019年。
1、持續(xù)內(nèi)容投入
內(nèi)容訂閱會(huì)員之所以繳費(fèi)，是因?yàn)橐粩嗟挠^看最新的內(nèi)容，而且要用“極其優(yōu)惠”的價(jià)格觀看，這迫使MoviePass不斷的進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)貼，持續(xù)虧損；
2、同業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
在MoviePass取得會(huì)員增長(zhǎng)成功之后，美國(guó)最大的電影院線AMC很快推出了自己的會(huì)員訂閱服務(wù)——AMC Stub A-List，允許用戶每周觀看3部電影，并享有所有AMC會(huì)員服務(wù)，而它的費(fèi)用只有每月19.95美元。雖然價(jià)格上比MoviePass貴了一倍，但AMC依靠其強(qiáng)大的信息支持，可以提前網(wǎng)上選座、支持IMAX 3D在內(nèi)的所有電影，套餐還附加許多折扣信息，包括免費(fèi)升級(jí)爆米花和飲料等，收獲了一大堆粉絲的支持。
另一大院線Cinemark也推出了類似AMC的同類產(chǎn)品。
致命一擊來自于包月看電影市場(chǎng)的另一位玩家Sinemia：他推出了3部電影每月價(jià)格為14.99美元，2部電影每月價(jià)格為9.99美元等細(xì)分套餐，且不限影院、不限時(shí)段、還包含IMAX及3D影片類型。
3、增值銷售低迷
MoviePass原本的閉環(huán)是，通過內(nèi)容虧損來發(fā)展和鎖定用戶，繼而向用戶推銷有利潤(rùn)的增值服務(wù)。比如在愛奇藝的VIP會(huì)員頻道，就已經(jīng)可以看到售賣各種電商的優(yōu)惠券。
但是MoviePass在這個(gè)領(lǐng)域的拓展十分令人失望，最終是持續(xù)虧損，公司的錢花完了，只能倒閉。
現(xiàn)在，把MoviePass的角色替換為愛奇藝，大概就可以看到同一個(gè)故事未來：
會(huì)員收入增長(zhǎng)，則廣告收入降低；
內(nèi)容虧損減少，則會(huì)員用戶減少；
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，則同行加碼抄襲。
死循環(huán)。
2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88會(huì)員，價(jià)值 2000元 的服務(wù)，88元 就賣了。一時(shí)間好評(píng)如潮。
在2019年8月8日，阿里巴巴又進(jìn)一步升級(jí)了88會(huì)員的權(quán)益覆蓋面，95 折品牌個(gè)數(shù)從 88 個(gè)增加到 388 個(gè)。
按照阿里巴巴的宣傳稿，100 個(gè) 88VIP 會(huì)員里有 38 個(gè)轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷會(huì)員，有 32 個(gè)開通餓了么會(huì)員，有 27 個(gè)是淘票票會(huì)員，88VIP 用戶在餓了么的客單價(jià)亦比普通用戶高出 30% 左右。
和市面上其他付費(fèi)會(huì)員相比，88VIP 的價(jià)格并不算高，但卻是唯一設(shè)置了門檻的付費(fèi)會(huì)員，只有淘氣值達(dá)到 1000 才有資格以 88 元入會(huì)；如果淘氣值不足1000，則可以用 888元，或者促銷價(jià) 288元 繳納了智商稅之后入會(huì)。這也可以大致勾勒出 88VIP 的用戶畫像：高活躍度、高購買力，這顯然是商家們最愛的新中產(chǎn)人群。
但是，但是，但是，
最愛吹牛逼講故事的阿里，這次在 88VIP 的事情上，決口不談這個(gè)會(huì)員卡到底辦了（賣了）多少份。
88VIP的核心，是作為“拉新”使用的，就是為不同平臺(tái)之間的用戶進(jìn)行相互導(dǎo)流。按照官宣每 100個(gè) 會(huì)員卡就新增 38個(gè) 優(yōu)酷會(huì)員，或者新增 32個(gè) 餓了么會(huì)員，那么看一下慘淡的優(yōu)酷會(huì)員數(shù)據(jù)，以及被美團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制的餓了么數(shù)據(jù)，也就明白這個(gè) 88VIP 實(shí)際的數(shù)據(jù)量了。
88VIP 會(huì)員卡的本質(zhì)，僅僅是“雞肋業(yè)務(wù)的羅列”，依舊是通過宏大敘事收取智商稅的馬云大師邏輯。
我的一個(gè)老朋友阿隋講過，把100泡屎堆在一起，只是會(huì)形成更大的1泡屎。
我在《全民VIP：為什么要做付費(fèi)會(huì)員制？怎樣做付費(fèi)會(huì)員制？》已經(jīng)講過，錯(cuò)誤的會(huì)員制設(shè)計(jì)會(huì)把付費(fèi)會(huì)員做成“拉新”（如88VIP）或者“收入”（如愛奇藝）。
而早在2005年就推出了Prime會(huì)員制的亞馬遜，還在穩(wěn)穩(wěn)的一邊增加實(shí)實(shí)在在的會(huì)員權(quán)益，一邊默默承受會(huì)員制帶來的成本增長(zhǎng)壓力。亞馬遜對(duì)Prime會(huì)員只是保持了2個(gè)關(guān)注點(diǎn)：復(fù)購頻次，以及續(xù)費(fèi)率。
縱觀國(guó)內(nèi)，在付費(fèi)會(huì)員制上的設(shè)計(jì)，幾乎清一色局限于“價(jià)格優(yōu)惠”和“服務(wù)優(yōu)先”，在“拉新”“創(chuàng)收”的壓力，很容易形成“雞肋疊加”，最終流于形式。
付費(fèi)會(huì)員制的核心設(shè)計(jì)要義，就在于始終關(guān)注用戶還有怎樣的場(chǎng)景痛點(diǎn)暫時(shí)沒有獲得滿足，通過會(huì)員制的方式與會(huì)員先形成利益共同體，進(jìn)而共同研究出解決方案。
整個(gè)設(shè)計(jì)的思維方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)項(xiàng)目的原點(diǎn)，應(yīng)該在于始終關(guān)注用戶的體驗(yàn)?zāi)芊褡兊酶谩?/p>
而會(huì)員制定價(jià)的原理也就是：什么錢是客戶內(nèi)心不想支付的，為了幫助客戶節(jié)省這個(gè)支出，所以動(dòng)員客戶提前付費(fèi)，來換取更持久的免費(fèi)。
---免費(fèi)才是最貴的，不是嗎？
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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