消費(fèi)者總是喜新厭舊?但他們也有“頑固專一”的一面。
可口可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的喜好發(fā)生了變化,于是改良了配方并花了大價(jià)錢(qián)推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)。原本以為會(huì)大受歡迎,結(jié)果卻被狠狠打臉。消費(fèi)者毫不留情地抵制新可口可樂(lè),更揚(yáng)言再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他家產(chǎn)品,嚇得可口可樂(lè)趕緊重新啟用近 100 年歷史的經(jīng)典配方。美劇《老友記》2004 年完播至今,已經(jīng) 15 年,但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首,依舊是它。除了飲料界和影視界,在醬料界也能找到類似的例子:據(jù)說(shuō) 96% 的美國(guó)家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬,而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

不可撼動(dòng)的江湖地位
成立于 1869 年的亨氏,至今已經(jīng) 150 歲。亨氏番茄醬的地位,就相當(dāng)于中國(guó)的老干媽。
作為一款暢銷多年的神級(jí)醬料,這么多年來(lái)不僅霸占了市場(chǎng)最受歡迎的番茄醬品牌,銷量也是相當(dāng)“能打”:“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達(dá)到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬,亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調(diào)味醬多達(dá) 110 億包,相當(dāng)于全球人手兩包?!?/section>
2012 年番茄醬的對(duì)亨氏營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到 45%,更吸引了股神巴菲特溢價(jià) 20% 的投資。對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言,“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需,可別以為你不買(mǎi)就能逃出亨氏番茄醬的魔爪,因?yàn)榭系禄?、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。它還是麥當(dāng)勞的番茄醬供應(yīng)商之一,合作長(zhǎng)達(dá) 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO,這場(chǎng)“跨國(guó)公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關(guān)系破裂”。亨氏也不是好欺負(fù)了,用一組平面創(chuàng)意告訴你:沒(méi)有亨氏番茄醬的薯?xiàng)l、漢堡、熱狗?那只是一堆紙皮,味同嚼蠟。
另外,漢堡王對(duì)調(diào)味料的“差別待遇”也相當(dāng)明顯。
同樣是供應(yīng)商的醬料,漢堡王對(duì)“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo,而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝,Logo 都不印,仿佛就是在說(shuō):“吶你看,我連番茄醬都是用亨氏的”,借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和態(tài)度。亨氏番茄醬深得民心的江湖地位,可見(jiàn)一斑。
英國(guó)知名歌手 Ed Sheeran(手握多座格萊美獎(jiǎng)項(xiàng),是歐美一線的音樂(lè)唱作人,是中國(guó)網(wǎng)友口中的“黃老板”)是眾所周知的亨氏頭號(hào)粉絲。
因?yàn)樘矚g亨氏番茄醬,經(jīng)常就在自己的社交平臺(tái)上隔空 cue 亨氏,2011 年還把“亨氏”標(biāo)簽紋在手臂上。

今年 4 月 3 日,黃老板還直接在 INS 上喊話亨氏,想為他們拍一條廣告片,連 TVC 創(chuàng)意都自己想好了。面對(duì)國(guó)際巨星主動(dòng)發(fā)起邀約,亨氏也相當(dāng)“識(shí)相”,讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來(lái)首位代言人,還把 Ed Sheeran 提案的廣告牌拍了出來(lái)。
靠番茄醬斬獲人心的亨氏,已經(jīng)是全球領(lǐng)先的食品集團(tuán),雖然家大業(yè)大,但它的“摳門(mén)”也是出了名的。從骨頭里省出肉錢(qián)
番茄醬是亨氏的“成名之作”,也是亨氏集團(tuán)的“大本營(yíng)”。光是包裝就有很多種:玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實(shí)上,亨氏還是第一個(gè)把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶里來(lái)賣(mài)的品牌。

源于曾經(jīng)有一段時(shí)間,調(diào)味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī),消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味料“不干凈”、“有雜質(zhì)”,于是亨氏開(kāi)始把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶中來(lái)賣(mài),就是為了讓消費(fèi)者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”,重塑消費(fèi)者信任感。并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”,讓人感覺(jué)高檔、講究、質(zhì)量好。
這一舉動(dòng)讓亨氏名聲大噪,但隨著亨氏集團(tuán)越做越大,玻璃瓶的包裝對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是增加了不少包裝成本和運(yùn)輸成本。于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄,既維持了玻璃瓶包裝產(chǎn)生的“質(zhì)感”,又成功降低了成本。除此以外,亨氏還去掉了瓶子背面的標(biāo)簽,對(duì)生產(chǎn)工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措,光是去掉瓶子杯面標(biāo)簽這一項(xiàng)就為公司節(jié)約了 700 萬(wàn)美元。最近財(cái)經(jīng)自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到:“如果每份飛機(jī)餐成本能減少1塊錢(qián),每年至少能為航空公司省下一個(gè)億”。只是航空公司頻繁拿飛機(jī)餐開(kāi)刀,讓乘客體驗(yàn)落差太大,導(dǎo)致怨聲載道。反觀亨氏,更多地是在不影響消費(fèi)體驗(yàn)的前提下,從小細(xì)節(jié)處“摳成本”,即便銷售額保持持平,亨氏公司的利潤(rùn)也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為:“從骨頭里省出了肉錢(qián)”。不過(guò),在阿慕看來(lái)?yè)搁T(mén)只是亨氏的表象,巨大的銷量和利潤(rùn)背后,“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔
番茄醬有多好賣(mài), 洞察就有多“變態(tài)”:1、食物太單調(diào)?亨氏說(shuō)我們有“57 變”。
在 19 世紀(jì)末,美國(guó)人的一日三餐都很單調(diào),在亨氏看來(lái),人都是渴望改變、改善乏味的,于是亨氏提出了“57 變”,寓意每年 52 周加上 5 個(gè)節(jié)日(圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨(dú)立日、復(fù)活節(jié)),餐桌上的美味都能作出變化。
亨氏的產(chǎn)品早就不止 57 樣,但 57 這個(gè)數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點(diǎn)之一。2、調(diào)味料不健康?亨氏自己研發(fā)種子、無(wú)防腐劑配方。
在消費(fèi)者看來(lái),尤其是家庭主婦的眼里,調(diào)味料經(jīng)過(guò)調(diào)制加工,含有大量添加劑及防腐成分,是不益于健康的。
為了減少這一負(fù)面印象,亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無(wú)防腐劑、無(wú)香精色素的純天然番茄醬配方。直到現(xiàn)在,這個(gè)配方還是秘密。不僅如此,亨氏還開(kāi)啟番茄種子計(jì)劃,研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子,并提供給農(nóng)戶種植,保證亨氏番茄醬的品質(zhì),加大消費(fèi)者對(duì)調(diào)味料的信任。
用亨氏自己的話來(lái)說(shuō),這是“長(zhǎng)出來(lái)的番茄醬”。

3、番茄醬太難倒?亨氏在瓶子上下苦功夫。
前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出,讓亨氏大獲全勝,但弊端也慢慢被發(fā)現(xiàn)——裝在玻璃瓶中的調(diào)味料,雖然有質(zhì)感,但是太難倒出來(lái)了。有商家注意到了這個(gè)問(wèn)題,推出流動(dòng)性較強(qiáng)的番茄醬,卻被消費(fèi)者認(rèn)為:兌水嚴(yán)重、商家無(wú)良。那亨氏是怎么做的?趁勢(shì)推出了一波營(yíng)銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”,換句話說(shuō)就是:“我們的番茄醬流動(dòng)慢,是因?yàn)樽銐驖獬?、質(zhì)量好”,一來(lái)既夸了自己的產(chǎn)品,二來(lái)告訴消費(fèi)者等待是值得的。你以為故事到這里就結(jié)束了?這可能只是亨氏的權(quán)宜之計(jì)。對(duì)于“太難倒”這個(gè)體驗(yàn)痛點(diǎn),亨氏可從來(lái)沒(méi)有停止尋找新的解決方案。后來(lái)就有了“倒置擠壓瓶”,靈感還是來(lái)自于在洗澡時(shí)擠洗發(fā)水的動(dòng)作。在此之前,沒(méi)有人想到倒調(diào)味料還能想擠洗發(fā)水一樣。
這一發(fā)明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費(fèi)人群:追求質(zhì)感的消費(fèi)者偏好“玻璃瓶”,看中方便快捷的消費(fèi)者則會(huì)選擇“倒置瓶”。
當(dāng)然,也會(huì)有消費(fèi)者既想要玻璃瓶的質(zhì)感,又耐不住急性子,為了把番茄醬快點(diǎn)倒出來(lái),往往會(huì)拍打瓶底,導(dǎo)致醬料四處飛濺。亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象,前不久剛推出了“傾斜瓶”,故意把玻璃瓶上的標(biāo)簽貼“歪”。

當(dāng)你傾斜瓶子直到標(biāo)簽垂直于地面,剛好就是 45 度,亨氏說(shuō)這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及,瓶子上還標(biāo)了個(gè)“57”的位置,亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點(diǎn),可以加快番茄醬的液體流速。

阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過(guò)一個(gè)洞察痛點(diǎn)的故事:三只松鼠讓員工組團(tuán)開(kāi)吃堅(jiān)果,把過(guò)程中所有不爽的點(diǎn)全部吐槽出來(lái)。當(dāng)你買(mǎi)三只松鼠的零食,你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面還有開(kāi)堅(jiān)果殼用的開(kāi)口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時(shí)先封起來(lái)的密封夾…等等小物件。三只松鼠通過(guò)洞察消費(fèi)者吃堅(jiān)果的“癢點(diǎn)”,打造極致消費(fèi)體驗(yàn)形成品牌記憶點(diǎn)。這個(gè)故事一直為人津津樂(lè)道,只是現(xiàn)在貌似已經(jīng)沒(méi)有這些配套小物件了,稍顯可惜。說(shuō)回亨氏,他們的創(chuàng)始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色,此乃亨氏成功之道”。
無(wú)論是摳門(mén)還是洞察,亨氏都是個(gè)不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費(fèi)者體驗(yàn)為產(chǎn)品導(dǎo)向,在消費(fèi)者感知不到的地方省錢(qián),在消費(fèi)者能感知到的地方花足心思,并長(zhǎng)此以往地不斷改善。一瓶番茄醬能賣(mài)火 150 年,似乎就不奇怪了。· 鳳凰網(wǎng)商業(yè)《重磅!亨氏番茄醬簽約Ed Sheeran,開(kāi)啟品牌代言新時(shí)代》· 廣告門(mén)《為了最愛(ài)的亨氏番茄醬,Ed Sheeran拍廣告了》· 中國(guó)新聞網(wǎng)《巴菲特鐘情亨氏 番茄醬迎來(lái)拐點(diǎn)》· 頂尖文案TOPYS《亨氏番茄醬換新包裝,助你更方便倒出番茄醬》
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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