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上周，微信上線了朋友圈話題廣告。一時(shí)之間，“微信廣告”又成了熱議話題。微信在廣告上玩過(guò)的“花樣”不少。從朋友圈”一條廣告“，到如今的”三條廣告“；從”@好友“，到如今的話題廣告，微信不斷地對(duì)廣告的載體和形式進(jìn)行”刷新“。
那么，話題廣告這種全新的玩法，會(huì)得到品牌和用戶的擁躉嗎？這對(duì)小程序運(yùn)營(yíng)又能有什么啟發(fā)呢？
其中的互動(dòng)功能，是朋友圈話題廣告的亮點(diǎn)。在“話題討論頁(yè)”中，用戶可以發(fā)表評(píng)論，或是點(diǎn)擊“在看”將廣告分發(fā)到“看一看”，也可以直接訪問(wèn)廣告對(duì)應(yīng)的內(nèi)容小程序。
微信朋友圈話題廣告
這些功能設(shè)計(jì)，使得朋友圈話題廣告區(qū)變成了品牌與用戶之間強(qiáng)有力的連接紐帶。正如官方介紹中提到的， “不只是朋友圈廣告，還是品牌社群專區(qū)”。
不過(guò)，以話題交互來(lái)設(shè)計(jì)廣告，微信并不是首創(chuàng)者。微博的話題廣告就一直頗受品牌青睞。作為一款日活超2億的廣播式社交媒體，微博話題具有超強(qiáng)的引流效果。不少品牌會(huì)通過(guò)微博話題沉淀內(nèi)容、吸引熱度。此外，抖音的“挑戰(zhàn)賽”也常有異曲同工之妙。
微博熱門話題廣告示意圖
比起“全域性”的微博和抖音，微信的生態(tài)更加封閉。今年4月份，朋友圈廣告上線的“@好友”功能，就被不少人詬病“雞肋”、“無(wú)用”。反對(duì)者認(rèn)為“@好友”的傳播力度有限，用戶對(duì)此接受度也較低。有用戶評(píng)價(jià)道：“即使對(duì)廣告感興趣，也不太好意思回復(fù)或者@別人，因?yàn)闀?huì)有人覺(jué)得你帶有其他目的?！?/p>
而此次的朋友圈話題廣告，在曝光與傳播方面，做了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。單獨(dú)的討論頁(yè)設(shè)計(jì)、多向傳播路徑的打通、精準(zhǔn)算法的定向推薦，使得朋友圈話題廣告能夠聚集更高黏性的用戶，形成真實(shí)、私密的“話題社群”。這種定向的類“圈層”設(shè)計(jì)，有望幫助品牌廣告在微信這一封閉的生態(tài)中，也能獲得增長(zhǎng)式曝光。
只不過(guò)，這種新型的互動(dòng)設(shè)計(jì)，用戶們是否愿意買賬、愿意參與，還有待事實(shí)檢驗(yàn)。據(jù)相關(guān)消息，朋友圈話題廣告將于9月初正式上線。屆時(shí)，哪家品牌會(huì)成為第一個(gè)試水者？我們不妨期待一下。
話題類廣告，其實(shí)應(yīng)該算是互動(dòng)式廣告的一種。話題廣告的本質(zhì)，就是通過(guò)有爆點(diǎn)、有熱度的話題，吸引用戶進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)操作，從而幫助廣告獲得龐大的關(guān)注度，得到漲粉、賣貨等效果。
由于平臺(tái)能夠?qū)τ脩粜袨檫M(jìn)行跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析，提供精細(xì)的分層運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)話題廣告的沉淀后，品牌能夠清晰地了解到哪些是忠實(shí)粉絲、哪些是潛在客戶，從而進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
除了話題廣告，另一類互動(dòng)式廣告也較為典型——視頻類互動(dòng)廣告。這類廣告在游戲中較為多見(jiàn)。不少“試玩”廣告，都能在廣告視頻中插入游戲功能的交互腳本，用戶可以直接進(jìn)行體驗(yàn)。先體驗(yàn)再下載，和強(qiáng)行誘導(dǎo)下載，前者的轉(zhuǎn)化率和留存率無(wú)疑會(huì)更好。
大部分c端用戶，對(duì)于廣告都有天然的抵觸情緒。這是商業(yè)廣告的基因決定的，無(wú)法避免。但互動(dòng)式廣告的巧妙之處就在于，利用一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得用戶從“被迫觀看者”，變?yōu)榱恕爸鲃?dòng)參與者”。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這種“參與感”會(huì)大大抵消用戶對(duì)陌生事物的抵觸情緒，甚至產(chǎn)生好感。
抖音#挑戰(zhàn)賽#
不過(guò)，無(wú)論是通過(guò)“制造熱點(diǎn)”圈粉，還是通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)措施”拉新，看起來(lái)都是大品牌、大企業(yè)才“玩得起”的營(yíng)銷手段。尤其是話題類廣告，如果品牌自身知名度不高，用戶認(rèn)同感不強(qiáng)，品牌話題的參與度必然不會(huì)太高。
但交互式的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，并不只有廣告。事實(shí)上，這更像是一種運(yùn)營(yíng)思維。許多營(yíng)銷玩法都能進(jìn)行相應(yīng)的“互動(dòng)設(shè)計(jì)”，讓目標(biāo)用戶變成主動(dòng)參與者，從而快速獲取流量，提高銷售業(yè)績(jī)。許多優(yōu)秀的小程序，就充分運(yùn)用了“互動(dòng)式營(yíng)銷”的玩法。
首先，互動(dòng)式廣告，對(duì)于許多內(nèi)容型、娛樂(lè)型小程序來(lái)說(shuō)，就是一條很好的變現(xiàn)途徑。例如常見(jiàn)的“觀看廣告領(lǐng)福利”，“點(diǎn)廣告獲積分”。
此外，常見(jiàn)的拼團(tuán)秒殺，其實(shí)也是一種互動(dòng)式的玩法設(shè)計(jì)。不過(guò)，對(duì)于不同的商品，需要有不同的“互動(dòng)”設(shè)計(jì)，才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。針對(duì)商品的屬性、單價(jià)、回購(gòu)頻次等，商戶應(yīng)該設(shè)定不同活動(dòng)時(shí)限與參與門檻。
例如，針對(duì)平價(jià)與貴價(jià)的水果，每日優(yōu)鮮制定了不同的“助力門檻”。為了最大化傳播效果，每日優(yōu)鮮還對(duì)用戶參與各類活動(dòng)的助力次數(shù)做了相應(yīng)限制。水果是一種較為特殊的品類，受眾廣，用戶量大，回購(gòu)頻次可高可低。由于每日優(yōu)鮮一定的“品牌效應(yīng)”，加之微信好友的信任口碑，在活動(dòng)的傳播過(guò)程中，很容易獲得新客戶，形成成交轉(zhuǎn)化。
抽獎(jiǎng)也是一種強(qiáng)力有效的的“互動(dòng)”營(yíng)銷手段。無(wú)論是在小程序內(nèi)置抽獎(jiǎng)模塊，還是衍生的“點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)”、“集贊抽獎(jiǎng)”、“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等其他形式，其核心都是對(duì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，既保證用戶的參與度、活動(dòng)的傳播度，又能夠在傳播鏈路中觸達(dá)和轉(zhuǎn)化更多新用戶。
但無(wú)論采取何種形式，在“互動(dòng)環(huán)節(jié)”的設(shè)計(jì)中，參與感和認(rèn)同感都是必不可少的。許多成效不佳的品牌活動(dòng)就是只得其“形”，不得其“神”，參與者寥寥。究其原因，就是其“參與鏈路”沒(méi)有真正從用戶角度出發(fā)，不足以“戳中”用戶。
對(duì)于“互動(dòng)式營(yíng)銷”，大家還有什么看法與見(jiàn)解呢？上述玩法之外，大家還見(jiàn)過(guò)哪些優(yōu)秀的“互動(dòng)式營(yíng)銷”玩法呢？來(lái)評(píng)論區(qū)聊聊吧！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)