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連鎖品牌做社群的難點(diǎn)在于無法統(tǒng)一管理，門店各自為戰(zhàn)。曾了解某個(gè)品牌下有幾百家門店，為了能維護(hù)住顧客建立了社群，而建群方法是總部讓門店店長各自拉群，門店自己做運(yùn)營維護(hù)。

到最后，這家品牌總部尚未建立起一套有效的管理體系，至于建了多少社群？有多少粉絲？社群活躍度是多高？店長離職后社群是否良好交接？社群是否朝預(yù)計(jì)的軌跡發(fā)展？總部運(yùn)營人員一無所知，最后社群運(yùn)營歸于失敗。

筆者所在的平臺(tái)是全國著名的烘焙企業(yè)，有四百多家連鎖店鋪，我在接手用戶運(yùn)營項(xiàng)目時(shí)率先所做的就是為企業(yè)把社群運(yùn)營體系搭建起來。

對(duì)比會(huì)員體系而言，社群體系更為簡單，不需要復(fù)雜的CRM管理系統(tǒng)，不需要去做線上線下的打通，我們所做的就是給門店把社群建立起來，并進(jìn)一步通過社群為門店黏住顧客。那么問題來了：

1. 如何讓四百家店把社群建立起來，怎么管理？

2. 日常運(yùn)營內(nèi)容怎么產(chǎn)出，如何傳播到眾多社群里？

3. 粉絲的日?；?dòng)誰來回復(fù)，粉絲訂購需求誰來響應(yīng)？

4. 社群秩序怎么管理？被淪陷為廣告群怎么辦？

5. 社群的運(yùn)營效果如何衡量？

基于以上的幾個(gè)問題，首先社群是不能依靠門店來做的，一個(gè)門店配備的人員前廳一般2-3人，根本沒有精力去維護(hù)一個(gè)社群，那誰來做呢？

答案是總部的運(yùn)營人員，想必有個(gè)疑問，四百家店最少五六百個(gè)群，總部得招多少社群運(yùn)營人員呢？我的答案是一個(gè)專職社群運(yùn)營人員就夠了。

這就離不開我們所講的社群體系了，以下是運(yùn)營策略中的五大體系：

體系一：社群拉新體系

招募粉絲前首先要明確社群能夠?yàn)榉劢z帶來什么？這就是明確社群的定位。

我們見過大多的社群是以傳播推廣為目的的，進(jìn)群以后，看到的內(nèi)容是更多是活動(dòng)推廣信息，這就形成了一定打擾，粉絲一般的生命周期較短暫，社群在運(yùn)營一段時(shí)間后就處于死水狀態(tài)或流失嚴(yán)重。

而我們將社群定位明確為：打造便捷的購買體驗(yàn)。

這個(gè)定位決定社群的運(yùn)營方向是以粉絲體驗(yàn)為主，在實(shí)際運(yùn)營中，我們對(duì)粉絲是有求必應(yīng)，比如粉絲訂蛋糕，只需要群里說一下訂蛋糕，機(jī)器人第一時(shí)間回應(yīng)粉絲，以減免粉絲覺得無人搭理而產(chǎn)生的不好體驗(yàn)。

接著社群管家會(huì)跟進(jìn)粉絲的具體需求，并把粉絲的需求做成工單發(fā)給門店，門店接單并送貨上門，整個(gè)購買流程我們要求5分鐘內(nèi)必須滿足粉絲的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于顧客線上咨詢客服后下單或者跑到門店當(dāng)場(chǎng)下單的體驗(yàn)。

基于打造便捷的購買體驗(yàn)的運(yùn)營定位，我們社群運(yùn)營一年多之后依然保持著旺盛的生命力，原因在于我們創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)。

在具體拉新策略方面，基于門店所處地理位置的人群特點(diǎn)針對(duì)性拉新，具體如下：

從策略圖我們可以看到，在拉新方面無法做到千篇一律，不同商圈、社區(qū)的用戶特征是完全不同的，這就在拉新時(shí)候向顧客傳遞的話術(shù)必然存在差異。

比如社區(qū)型門店，顧客以社區(qū)居民為主，年紀(jì)稍長的人群是消費(fèi)主力，這部分人看重的是進(jìn)群能否得到實(shí)惠，門店在拉新的時(shí)候要著重在顧客付款走人的時(shí)候，用一句話說清楚進(jìn)群會(huì)得到哪些實(shí)惠；

而商圈型門店，顧客以白領(lǐng)為主，這部分人群對(duì)優(yōu)惠不是較為敏感，而是對(duì)進(jìn)群后得到哪些體驗(yàn)較為關(guān)心，門店會(huì)著重介紹烘焙課堂、試吃測(cè)評(píng)等社交型活動(dòng)。

體系二：粉絲活動(dòng)體系

做社群活動(dòng)最忌諱的是脫離粉絲的本質(zhì)需求，一般粉絲入群，我們可以從一個(gè)顧客的角度來思考，粉絲進(jìn)這個(gè)群的目的是什么？

有人說，粉絲進(jìn)來我是讓他獲取優(yōu)惠的，所以把拼團(tuán)、秒殺、打折活動(dòng)每天往群里發(fā)，日子長了發(fā)現(xiàn)粉絲跑光了。

有人說，粉絲進(jìn)來我是讓他第一時(shí)間知道店里再搞什么活動(dòng)，或者發(fā)優(yōu)惠券給顧客，但是時(shí)間長了，社群對(duì)粉絲的吸引力就越差，粉絲因?yàn)椴豢按驍_而退群。

我們做活動(dòng)前要解決粉絲的一個(gè)疑問：這個(gè)群是做什么的？

首先，我們在群命名上，直接命名為xx店福利群，直擊內(nèi)心，福利是粉絲需求的最直接體現(xiàn)，進(jìn)群是可以獲取福利的。

其次，粉絲入群后，機(jī)器人會(huì)發(fā)起新人歡迎，這時(shí)候，機(jī)器人的歡迎語會(huì)告訴粉絲進(jìn)群可以獲得哪些福利，并推給粉絲一個(gè)新人禮券，粉絲可以到店兌換一個(gè)產(chǎn)品。

再次，每周會(huì)做粉絲固定的福利活動(dòng)，并以粉絲福利日歷形式告知每天會(huì)有哪些福利活動(dòng)可參加。

• 群友價(jià)福利：群友價(jià)是粉絲專享福利，只有在群里的粉絲才會(huì)享受比會(huì)員價(jià)更誘人的價(jià)格，這相當(dāng)于給粉絲一個(gè)非常大的讓利優(yōu)惠，滿足粉絲對(duì)優(yōu)惠追求的需求；

• 專享活動(dòng)：定期在群里招募門店試吃、新品測(cè)評(píng)的粉絲，對(duì)于粉絲的篩選，更傾向于經(jīng)常群里參與互動(dòng)，并對(duì)品牌超級(jí)熱愛的粉絲，滿足粉絲對(duì)社交向往的需求。

• 達(dá)人競選活動(dòng)：我們希望粉絲能夠貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建了粉絲社區(qū)，與社群形成了一個(gè)良好的互補(bǔ)。

經(jīng)常參與產(chǎn)品種草的粉絲，會(huì)優(yōu)先進(jìn)入我們的達(dá)人庫，并給與一定成長激勵(lì)，被選為達(dá)人的粉絲，會(huì)享受到品牌的至尊待遇，甚至公司年會(huì)時(shí)候，我們會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人粉絲參與，并由董事長臺(tái)上親自頒發(fā)榮譽(yù)證書，滿足粉絲對(duì)身份認(rèn)同的需求。

體系三：粉絲內(nèi)容體系

內(nèi)容是做粉絲運(yùn)營最具價(jià)值的地方，有好的內(nèi)容，產(chǎn)品可以借力深入人心；一般內(nèi)容如果單靠官方產(chǎn)出，無疑是自說自話，因?yàn)橐粋€(gè)再好的文案也比不上一個(gè)資深粉絲對(duì)產(chǎn)品的了解，對(duì)感覺的把握，寫出的內(nèi)容會(huì)華而不實(shí)、空洞無比。

內(nèi)容如何產(chǎn)出呢？具體如下：

內(nèi)容有三大產(chǎn)出源，分別是粉絲UGC、PGC和官方產(chǎn)出，在做具體粉絲內(nèi)容運(yùn)營過程中需要對(duì)粉絲進(jìn)行分層的運(yùn)營管理。

首先是經(jīng)常產(chǎn)出型內(nèi)容和不產(chǎn)出型的分層，對(duì)粉絲做好標(biāo)簽管理，針對(duì)產(chǎn)出型的要逐漸往達(dá)人層級(jí)引導(dǎo)；這樣就形成一個(gè)普通粉絲貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)口碑的沉淀，達(dá)人粉絲貢獻(xiàn)PGC內(nèi)容；

官方一般要做指導(dǎo)和推廣，指導(dǎo)層面告知粉絲需往什么方向去寫，哪些內(nèi)容是其他普通粉絲最希望看到的。

當(dāng)一篇優(yōu)質(zhì)的種草貼出來后，如果沒有人閱讀也是一種損失，所以官方一定要在現(xiàn)有社群里集中傳播，通過回復(fù)樓層埋紅包的方式，讓其他普通粉絲參與互動(dòng)，達(dá)人積極回復(fù)并與粉絲之間逐漸形成一種信任關(guān)系。

體系四：社群工具體系

社群有一套強(qiáng)大的工具體系非常重要，首先要有一個(gè)機(jī)器人，為了避免廣告嫌疑，我們就不說具體用什么機(jī)器人了，但是機(jī)器人可以幫你做許多事情。

• 幫你突破微信群二維碼100人的限制，自由拉500人群；

• 粉絲進(jìn)群后幫你歡迎并告知粉絲社群是干什么的；

• 粉絲有需求第一時(shí)間幫你響應(yīng)；

• 粉絲發(fā)廣告可以代理群主警告、踢人；

• 屏蔽惡意進(jìn)群推廣的人員，讓社群永遠(yuǎn)有一個(gè)綠色的交流環(huán)境；

• 保護(hù)你的群名稱永遠(yuǎn)不被人惡意修改；

• ……

再次你的有一個(gè)數(shù)據(jù)粉絲的工具，不然六百多社群靠人統(tǒng)計(jì)嗎？顯然不現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)分析工具可以幫你清楚知道每家店有多少粉絲、活躍度如何、退群率如何、多少人主動(dòng)邀請(qǐng)了多少人，等等，數(shù)據(jù)運(yùn)營是關(guān)鍵。

最后你的有粉絲服務(wù)工具了，當(dāng)然的自己開發(fā)一些小程序更好，粉絲預(yù)定面包、早餐、意見收集、節(jié)日小活動(dòng)等等，打造一個(gè)有溫度的售前售后體驗(yàn)社群。

體系五：社群管理體系

對(duì)于門店的運(yùn)營管理很簡單，除了做好拉新工作外，最重要的是就是門店做好粉絲服務(wù)體驗(yàn)即可。

粉絲運(yùn)營，精髓更在于做一種服務(wù)，當(dāng)時(shí)在建社群時(shí)，同事?lián)纳缛簳?huì)淪為顧客的吐槽群，有些人也明確反對(duì)，理由是擔(dān)心把小問題由一個(gè)顧客過度的放大，引起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我的觀念是粉絲的吐槽不怕，怕的是回避問題，所以我們?cè)谏缛旱倪\(yùn)營過程中，是極力鼓勵(lì)粉絲有不滿的地方在群里發(fā)泄出來。

針對(duì)粉絲的投訴，門店首先要擺正態(tài)度，第一時(shí)間積極回復(fù)給所有粉絲一種正面面對(duì)問題的態(tài)度；其次了解粉絲不滿意的原因并安撫粉絲；再次勇于承擔(dān)責(zé)任。

比如有些粉絲因?yàn)榈陠T打包不好，買的飲品有點(diǎn)撒漏導(dǎo)致袋子破損，門店直接群里會(huì)回復(fù)，粉絲可以再回來免費(fèi)領(lǐng)一份產(chǎn)品。還有次粉絲拍到店里有一只蒼蠅落在產(chǎn)品架上，門店當(dāng)即做出道歉并把剛出爐的所有面包全部作廢，扔進(jìn)了垃圾袋里。

在粉絲的監(jiān)督之下，并沒有因?yàn)橐粋€(gè)小問題給門店造成不可控的損失，反而勇于承擔(dān)的態(tài)度贏得了大多數(shù)粉絲的贊同，讓粉絲買的放心，吃的放心。

對(duì)于社群管家的運(yùn)營，社群管家是協(xié)助總部管理全部門店社群運(yùn)營的最好的幫手，也是目前保證整個(gè)社群運(yùn)營效果的基石。

管家的資格一般都是從粉絲達(dá)人里選擇，這是最重要的一點(diǎn)。我們對(duì)管家的選擇資格甚至比招聘一名運(yùn)營還嚴(yán)，首先必須是品牌的忠誠粉絲，對(duì)產(chǎn)品的了解甚至要遠(yuǎn)超門店員工，所以遴選的都是經(jīng)常光顧門店的粉絲；

其次就是要有好的文筆或者攝影功底，我們會(huì)以任務(wù)形式讓管家針對(duì)喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行種草，并在社群里進(jìn)行推薦，這又帶動(dòng)了普通粉絲對(duì)產(chǎn)品的了解，從而起到對(duì)產(chǎn)品的宣傳教育作用。

針對(duì)粉絲的日常秩序管理，我們?cè)O(shè)可以容忍和不可以容忍兩條線，容忍范圍是粉絲可以轉(zhuǎn)發(fā)第三方的小程序、內(nèi)容進(jìn)群，這個(gè)時(shí)候機(jī)器人會(huì)提醒一次，如果多次不聽提醒，由社群管家或店長手動(dòng)移出群。

不可以容忍范圍是轉(zhuǎn)發(fā)不健康內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)微商內(nèi)容、私加群好友、直接群里拉人進(jìn)入其他群，這類粉絲通常由機(jī)器人直接拉入黑名單，一旦進(jìn)入黑名單后，粉絲無法再加入任意一個(gè)群內(nèi)。

有一個(gè)良好的社***流環(huán)境，最大限度的保證粉絲體驗(yàn)，可以避免粉絲的流失。這也保證了我們社群運(yùn)營了一年之久后，并沒有進(jìn)入死亡周期，平均的社群活躍度保持在40%左右，粉絲的平均月回購率則高達(dá)45%左右。

以上五大體系搭建完成，再結(jié)合社群數(shù)據(jù)進(jìn)行深度運(yùn)營，相信社群能夠?yàn)楦鞔筮B鎖品牌帶來一個(gè)良好的粉絲粘度。一旦有了忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)，再開展其他運(yùn)營活動(dòng)，則會(huì)有充分的參與保證，再適時(shí)做粉絲裂變，則會(huì)迅速進(jìn)行裂變傳播。一言以蔽之：得粉絲則得天下。