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7月27日凌晨,我看到朋友圈有幾個(gè)剁手黨發(fā)了來自微博的“淘寶人生成就”截圖。
第一反應(yīng)是估計(jì)到了白天應(yīng)該會(huì)在朋友圈刷屏,引發(fā)一波小騷動(dòng),畢竟類似的賬單活動(dòng)基本上都能帶來一小波熱度,比如阿里系的“雙十一剁手榜單”、“支付寶年度賬單”,又或者是網(wǎng)易云音樂的年度歌單,甚至是杜蕾斯的年度賬單。
(支付寶年度賬單)
(網(wǎng)易云年度歌單)
(杜蕾斯年度賬單)
但第二天醒來,等了幾乎一整天,好像并沒有預(yù)想中的熱鬧勢(shì)頭,去微博看了下#淘寶人生成就#話題,參與討論量也沒有過萬。
驚訝之余,這個(gè)基本算是撲街的營(yíng)銷數(shù)據(jù)反而讓我有了更多的思考,再一次驗(yàn)證爆款真的不好做,即使是已經(jīng)出產(chǎn)過多次爆款的大公司也并不能保證百分百成功。
基于此背景,也本著共同學(xué)習(xí)的想法,下面我將把我對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的一些思考分享給大家~
淘寶17年,天貓10年,淘系平臺(tái)憑借經(jīng)年累月積累下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù),幾乎每年都要可以做一些類似的傳播活動(dòng),從雙十一剁手榜單,到支付寶年度賬單,無不如此。
可以預(yù)見的是,總有人會(huì)參與進(jìn)來,本質(zhì)上還是因?yàn)橛脩粜枰缃唬枰獊碜缘谌叩幕?dòng)與認(rèn)可,但消費(fèi)者的表達(dá)能力和表達(dá)工具并不總是能跟上自己的表達(dá)欲。而消費(fèi)數(shù)據(jù)從某種程度上可以幫助用戶完成這一人設(shè)表達(dá),甚至是傳遞出一個(gè)最真實(shí)的人設(shè)。
因?yàn)橄噍^于聽歌、看視頻這種白嫖行為,花錢對(duì)絕大多數(shù)用戶來說,才是成本最高的行為,也最能代表一個(gè)人的真實(shí)情況。你每個(gè)月花多少錢,買了什么商品,買了多少,客單價(jià)多少,什么時(shí)間買的……消費(fèi)數(shù)據(jù)只要足夠多,幾乎就可以還原一個(gè)人的真實(shí)生活。
從某種層面來說,建立在交易數(shù)據(jù)上的內(nèi)容表達(dá)站在了社交鄙視鏈的頂端,好比論據(jù)來源對(duì)于支撐論點(diǎn)的重要性,引用知網(wǎng)數(shù)據(jù)一般來說比百度知道要可靠得多。
但不管是依賴何種數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、什么類型的賬單或總結(jié),內(nèi)容表達(dá)的最終目的都離不開“社交”二字,內(nèi)容則是人設(shè)打造過程中的重要材料。
網(wǎng)上有個(gè)很心酸但又很現(xiàn)實(shí)的段子,講說“終其一生用盡全力想要達(dá)到的終點(diǎn),不過是別人的起點(diǎn)”。比起“階層難以打破”,我更愿意客觀或者說樂觀的將其理解為,茫茫人海中,每個(gè)人都擁有自己的位置,在各自的道路上各自精彩。
就好比蘿卜青菜,各有所愛,肯定會(huì)有某些人設(shè)更受歡迎,但也不是絕對(duì)被寵愛。
比如“淘寶人生成就”活動(dòng)中流露出來的這幾種用戶人設(shè),就屬于不完美但很可愛,總會(huì)讓你想起身邊某個(gè)朋友。
第一種,中上階級(jí)暗搓搓的炫富。我哪里來的這么多錢,居然買掉了一套房子首付,原來我也是個(gè)有錢人,下次一定要控制再控制……其實(shí)都是變相的炫富(這里沒有貶義的意思)。炫耀、PK是人的本性,但過分炫耀就容易遭人嫉妒還有借錢。要想在這場(chǎng)金錢大戰(zhàn)中不落下風(fēng),同時(shí)還優(yōu)雅低調(diào)的傳遞“打敗了全國(guó)90%的人”的優(yōu)越感,是門需要反復(fù)練習(xí)的學(xué)問。而“成就單”其實(shí)就是給這部分用戶提供了一個(gè)安全炫耀的工具。雖然成就榜上的人并不一定是真實(shí)贏家,畢竟真正的富人,我想淘寶賬單應(yīng)該反而很少。
第二種,普通人以節(jié)儉自稱的自嘲。6年才花了3萬,我果然是窮人,還夠不上及格線……會(huì)發(fā)出這些感嘆的,其實(shí)大多數(shù)是生活中過得還不錯(cuò)的普通人,真正的窮人是不會(huì)這么說自己的。矛盾點(diǎn)在于,這群以節(jié)儉自居的普通人,確實(shí)是朋友圈大戰(zhàn)中的弱勢(shì)群體。比上不足比下有余的尷尬境地讓他們更多的是打安全牌,為了不招致嘲笑或者負(fù)面評(píng)價(jià),先自嘲為敬!
第三種,群體效應(yīng)下的路人式參與。輸贏不重要,重要的是參與。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到人的從眾性,非常容易受到群體暗示和影響。從眾心理,不僅是指用戶會(huì)跟隨并重復(fù)群體行為,另一層含義是用戶會(huì)在群體氛圍下做出與獨(dú)處時(shí)不一樣的決策和行為。比如說,一個(gè)本來是不會(huì)參與“淘寶人生成就”討論中的用戶,在看到自己的朋友都在討論之后,他也開始轉(zhuǎn)發(fā)談?wù)?,或者他批評(píng)這些人閑的沒事干居然玩這個(gè),都算是某種意義上的“從眾”。這種無意中進(jìn)入的路人,主要目的不是battle,他的焦點(diǎn)往往會(huì)跑偏,會(huì)針對(duì)其他參與人,也會(huì)針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)中其他的細(xì)枝末節(jié),比如自己的虛擬形象是不是有頭發(fā)。
“淘寶人生成就”和“雙十一賬單”“支付寶年度賬單”活動(dòng)內(nèi)在邏輯幾乎一模一樣,都是某段時(shí)間內(nèi)容的交易數(shù)據(jù)總結(jié),供消費(fèi)者自我回顧以及社交battle。但活動(dòng)實(shí)際數(shù)據(jù)卻相差甚遠(yuǎn)。
(微博話題數(shù)據(jù)對(duì)比)
排除幾個(gè)活動(dòng)的累積時(shí)長(zhǎng)差異,這里我分析主要有以下原因?qū)е聰?shù)據(jù)撲街。
第一,時(shí)間節(jié)點(diǎn)卡得不對(duì)。和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“心理賬目”一樣,用戶不僅會(huì)把金錢分到不一樣的口袋,還會(huì)對(duì)某些時(shí)間賦予不一樣的意義,比如新年的第一天要立flag,過年前要剪頭發(fā)來除舊。以往的總結(jié)類型活動(dòng)也都卡在年終這種時(shí)間節(jié)點(diǎn),或者是自家產(chǎn)品的某個(gè)特殊時(shí)間,比如什么米粉節(jié)之類的。但是“淘寶人生成就”這個(gè)活動(dòng),時(shí)間節(jié)點(diǎn)卡得就不太到位,沒有在最適合的時(shí)間去做最適合的活動(dòng),效果會(huì)大打折扣。
第二,初始造勢(shì)流量不夠。“淘寶人生成就”活動(dòng)入口是在淘寶搜索“淘寶人生”才可以看到的,比起以往的年終活動(dòng),資源量級(jí)肯定是小了很多。不過初始流量不夠大,并不是關(guān)鍵,畢竟這個(gè)流量再小,其實(shí)也比很多沒有資源的小公司要強(qiáng)太多了。
第三,分享頁面不夠便捷,分享動(dòng)線引導(dǎo)不夠強(qiáng)烈。不完全統(tǒng)計(jì),目前最多的分享頁面是下面這個(gè),核心信息在于多少年花了多少錢,但是多數(shù)分享都是用戶自主截圖,并沒有任何直接可用的分享頁面。這里的頁面更多是為用戶提供分享欲望更高的內(nèi)容,而不是說非要加上裂變二維碼之類的,出于眾所周知的原因,加了意義也不大。
基于以上,最關(guān)鍵的失敗點(diǎn)我認(rèn)為還是時(shí)間問題。因?yàn)楹竺鎯牲c(diǎn)在已有成熟經(jīng)驗(yàn)的淘系,在做類似產(chǎn)品的時(shí)候肯定可以考慮到,流量更多是取決于項(xiàng)目重要性,而以目前的基礎(chǔ)流量,如果分享性夠,也絕不是現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果。而分享這塊可能更多是基于整個(gè)活動(dòng)承擔(dān)的多種任務(wù)妥協(xié)下來的結(jié)果。
失敗總是各有不同,而成功總有套路可總結(jié)。綜合賬單總結(jié)型傳播活動(dòng)的一些成功案例,圍繞以下三個(gè)方向來設(shè)計(jì),成功幾率可能會(huì)翻倍~
1、精準(zhǔn)回憶殺:依賴強(qiáng)大數(shù)據(jù)以及準(zhǔn)確的時(shí)間卡位引發(fā)人們回憶的活動(dòng),比如高考后的準(zhǔn)考證照片,年底的滴滴年底出行賬單等等。濾鏡加持的記憶總是美好的,將你的產(chǎn)品融進(jìn)用戶腦海中的golden age,讓你的產(chǎn)品成為用戶生活的一部分就已經(jīng)成功了大半。
2、滿足表達(dá)欲的工具:為什么人們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的文章?甚至是直接摘抄里面的金句作為轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)語,因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶有表達(dá)欲望而無表達(dá)能力。我們的活動(dòng)一定要為其提供這樣的一個(gè)表達(dá)工具,幫用戶提煉她的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵屬性,傳遞她的人設(shè)主張。你的內(nèi)容和產(chǎn)品就可以作為私貨被一并攜帶傳播。
3、PK欲:朋友圈里的真朋友沒幾個(gè),多的是他過得比你好,你就會(huì)不爽的假想敵。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是寫在人骨子里的基因,很難被改變。如果說有些內(nèi)容注定是用來幫助用戶向他人傳遞love and peace的友好信息,那么有些內(nèi)容天生就要承擔(dān)社交場(chǎng)面上的battle功能,告訴大家“我才是整個(gè)朋友圈里最靚最棒的仔”。
以上就是我關(guān)于“淘寶人生成就”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些見解,希望對(duì)你有幫助!
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)