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目前商業(yè)是一個動態(tài)競爭的環(huán)境，消費(fèi)者的需求與選擇也會不斷地變化（過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)情況的不談），大部分產(chǎn)品是處于一個供大于求的情況，競爭激烈。

我們接手的一個火鍋餐飲項(xiàng)目，是處于在河北廊坊市廣陽區(qū)的一個火鍋店，名為“香料街牛油火鍋”，一個非常獨(dú)特的名字。一聽到是火鍋品牌，我們馬上就冒出一句話：火鍋是餐飲競爭最激烈的品類，可能不好搞啊！

不過想一下，每個項(xiàng)目想要做好，都要付出對應(yīng)的時間精力！有時品類競爭越激烈，往往機(jī)會越大。

我們決定就干吧。

老板找到我們之前已經(jīng)開業(yè)了一段時間，雖然不怎么虧損，但是業(yè)績平平（徘徊在盈虧平衡點(diǎn)上），并沒有很大的起色。老板（楊總）本身非常熱愛餐飲行業(yè)，想要在餐飲行業(yè)做出屬于自己的一番事業(yè)出來，想要通過一個店的測試與商業(yè)模型的建立與優(yōu)化，進(jìn)行品牌更大的擴(kuò)展。楊總本人也非常投入與努力學(xué)習(xí)，為了做這個火鍋品牌，前面好幾年都在各地尋找更好的產(chǎn)品與技術(shù)，做了大量的準(zhǔn)備工作。

我們經(jīng)過到實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐那闆r，發(fā)現(xiàn)：

從自身產(chǎn)品來看，

首先我們客戶的產(chǎn)品本身具有一定的口味優(yōu)勢。這個得益于楊總前期通過大量時間與精力在尋找好產(chǎn)品有關(guān)。但這個產(chǎn)品優(yōu)勢對于火鍋品類來說，似乎很難形成差異化價(jià)值。

從店面其他方面來說，

我們通過體驗(yàn)與觀察，還看到店面裝修環(huán)境以青春回憶的風(fēng)格來設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。這種風(fēng)格在當(dāng)?shù)貋碚f具有一定的差異化，但對于整個品類來說并不新奇，類似這種店面風(fēng)格代表的品牌就有班花、馬路邊邊、電臺巷火鍋等。

從品類發(fā)展來看

目前在火鍋品類中的品牌百花齊放——有服務(wù)著稱的海底撈、宣傳產(chǎn)品好吃的巴奴毛肚火鍋、強(qiáng)調(diào)正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌，還有各個地方的大大小小的區(qū)域品牌與不同形態(tài)的品牌，比如潮汕牛肉火鍋、旋轉(zhuǎn)小火鍋等。

火鍋之所以可以這么火，一是因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化程度高，容易連鎖復(fù)制；二是因?yàn)槠浔旧淼目谖丢?dú)特，滿足了主流消費(fèi)群體（年輕人）對重油、重辣的口味需求，吃了也容易上癮——因?yàn)閷τ谀贻p人來說，健康養(yǎng)生更多是一種“偽需求”（我碰到很多人對年輕人群體做了很多健康養(yǎng)生的餐飲項(xiàng)目，最后很多都失敗告終的原因之一就是沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)——口上說養(yǎng)生健康，但是身體很誠實(shí)）。

另外也是因?yàn)榛疱伒木筒吞攸c(diǎn)滿足了人們對通過吃飯實(shí)現(xiàn)社交的需求，所以火鍋也是一個社交屬性非常強(qiáng)的品類。

所以火鍋目前的品類發(fā)展處于一個競爭激烈、雖然比較成熟但相對來說整體還在擴(kuò)大的趨勢。

從當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境與消費(fèi)者需求來看，

我們在大眾點(diǎn)評搜索了一下當(dāng)?shù)氐幕疱伷放疲训缴习賯€火鍋店。知名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四，這些品牌的入駐對當(dāng)?shù)氐幕疱伷奉愐苍斐梢欢ǖ臎_擊。

（大眾點(diǎn)評截圖）

當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，與我們最相近的是麻辣一方這個店，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開了四年左右，以相對高性價(jià)比的優(yōu)勢積累了大量的口碑與回頭客。

（PS:為了更快摸清當(dāng)?shù)氐母偁帉κ智闆r，我們當(dāng)?shù)乜疾斓哪菐滋欤惶斐粤怂牟突疱?。。。嗯，火鍋，我愛你?。?/p>

根據(jù)前面的一些實(shí)地考察和分析，我們首先要分析出問題的原因所在，根據(jù)問題的原因來采取針對性有效的解決方案，并且能夠確保落地，這樣的方案才是真正有效的方案。

一、分析問題的原因

任何事物的發(fā)展，都是一個因果的關(guān)系。你能獲得一定的成功，一定是因?yàn)榍捌谧鰧α耸裁?。同理，你付出對?yīng)的努力，如果沒有得到對應(yīng)的結(jié)果，也一定是在某些方面做得不夠或做錯了什么。

經(jīng)過以上的實(shí)地分析與用戶調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶這個香料街火鍋店之所以口味不錯但依然生意不好的部分原因有幾點(diǎn)：

1.門店品牌的價(jià)值主張不夠清晰。

因?yàn)轭櫩驮谶x擇吃什么以及去哪家吃時的心智清單上，已經(jīng)填滿了。也就是說，我想吃火鍋的這個心智清單上，有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個選擇，你的品牌根本就沒有進(jìn)入顧客的清單里，自然顧客就不會來你這里。

2.老顧客缺少一個傳播與推薦理由

很多顧客到店后覺得都挺好，但就是說不出具體好在哪里，沒有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)讓老顧客與傳播。因?yàn)榇蟛糠植惋嬮T店是一個附近半徑3-5公里內(nèi)為主的生意范圍。

也就是說，如果你的復(fù)購率不高，那么幾乎很難長期存活下去。你在顧客身上賺的并不是一次性的錢，而是他的重復(fù)消費(fèi)（旅游景區(qū)等地方除外）。香料街火鍋所在的位置很偏，幾乎是街頭的盡頭位置，所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。

你想要消費(fèi)者選擇你、購買你，你就必須給消費(fèi)者提供一個購買理由——消費(fèi)者憑什么要選擇你的產(chǎn)品或品牌而不選擇別人？如果你不能比別人更能滿足消費(fèi)者的需求，那么你就只能眼睜睜地看著消費(fèi)者跑到對面的競爭對手里去消費(fèi)。這個購買理由就是品牌所需要給消費(fèi)者提供的價(jià)值。

3.品牌的價(jià)值感沒有讓消費(fèi)者直接感知到

楊總和我們說，他們的產(chǎn)品、底料都非常好，遠(yuǎn)在其他競爭者之上。我們嘗了幾次，對比了當(dāng)?shù)氐暮芏嗷疱伷放坪螅_實(shí)是產(chǎn)品不錯。但問題是，并不是每個顧客都會像我們這樣愿意付出很多時間去各家認(rèn)真對比。

消費(fèi)者給你的機(jī)會大部分就是一次。

不管是什么途徑得知你的門店，如果第一次來你這里并沒有讓消費(fèi)者直接快速感知到你的價(jià)值，消費(fèi)者不會說：“哦，我上次沒有好好體味你的好，下次再過來嘗嘗?！薄@種情況幾乎不會發(fā)生，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇非常多，如果第一次體驗(yàn)不是特別好，下次幾乎就不會再過來！

篇幅原因，就先說以上幾點(diǎn)原因。

二、問題的解決思路

我們說過，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而營銷的本質(zhì)是通過比別人更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而形成自己的差異化價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)自己的盈利目的。

也就是當(dāng)你的品牌失去了消費(fèi)者的認(rèn)可與購買，說明了你的品牌提供的價(jià)值不再被消費(fèi)者認(rèn)可——這個時候，就要重新思考你的品牌價(jià)值和洞察消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者重新感知到你的品牌價(jià)值，形成持續(xù)性的購買，而不是短暫的增長。

所以，我們作為企業(yè)的第三方服務(wù)（營銷咨詢策劃），給企業(yè)制定有效的營銷方案，應(yīng)該是以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，以解決顧客從接觸你到最后購買你的認(rèn)知問題，來設(shè)計(jì)一連串具有環(huán)環(huán)相扣的策略與資源配置方案。

經(jīng)過前面的分析與團(tuán)隊(duì)的思考，我們決定從消費(fèi)者行為路徑來梳理方案。因?yàn)閺南M(fèi)者行為路徑中更能針對性找到問題的解決方案。

經(jīng)過問題的篩選，我們覺得主要需要解決的三個核心問題：

1.香料街火鍋給消費(fèi)者的購買理由是什么？

2.消費(fèi)者到店后如何讓顧客產(chǎn)后復(fù)購行為？

3.消費(fèi)后的顧客為什么要推薦其他人來你這？

以上三個問題本質(zhì)是相互促進(jìn)的。

我們思考第一個問題：

1.香料街火鍋給消費(fèi)者的購買理由是什么？

前面我們也分析了，香料街火鍋店的價(jià)值主張并不清晰，無法提供消費(fèi)者一個充足的購買理由。這個購買理由來自于我們給消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值。

剛開始我們是想從店里本身的裝修風(fēng)格來做為切入點(diǎn)。因?yàn)檫@個店的青春回憶風(fēng)格雖然在整個餐飲來看并不新奇，但是對于廊坊市這個區(qū)域來說，具備了這樣的差異化，也具備傳播的記憶點(diǎn)。

后來這個想法被我們團(tuán)隊(duì)否決了。

為什么？

經(jīng)過用戶需求的評測后，我們發(fā)現(xiàn)這個方向所提供的價(jià)值感知并不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。

餐飲本身是一個體驗(yàn)驅(qū)動的行業(yè)，與快消品等行業(yè)不一樣，餐飲需要靠高感知的差異化價(jià)值才能打動消費(fèi)者來你這里消費(fèi)。班花與馬路邊邊這些網(wǎng)紅火鍋品牌的發(fā)展情況與我們這個客戶的情況不一樣，所以這個方向并不適合我們。但這個可以做為我們增強(qiáng)顧客到店后的體驗(yàn)感。

我們還考慮從產(chǎn)品層面去考慮。因?yàn)椴惋嬈放朴玫淖疃嗟母邇r(jià)值感知的方法就是以某款爆品為切入點(diǎn)。

比如巴奴對標(biāo)海底撈，直接強(qiáng)調(diào)毛肚更好吃（現(xiàn)在改為強(qiáng)調(diào)食材本身）。對于火鍋來說，毛肚本身也是一個高價(jià)值感知的產(chǎn)品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚頭、鮮牛肉、牛肉丸等為爆品作為市場的切入點(diǎn)。

但以某個產(chǎn)品做為拳頭產(chǎn)品，做為爆品為主打方向，也被我們否定了。因?yàn)槠髽I(yè)本身并不具備這樣的拳頭產(chǎn)品，而且經(jīng)過再次梳理附近商圈情況，這個方向也不適合。

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的多次討論后，我們最終瞄準(zhǔn)了“香料街牛油火鍋”的“牛油”這個方向。

為什么？

第一、具備目標(biāo)群體的認(rèn)知基礎(chǔ)

我們經(jīng)過抽樣調(diào)查目標(biāo)群體，對“牛油”具備一定的認(rèn)知，認(rèn)為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時也符合主流消費(fèi)者對油辣口味的需求。尤其在四川地區(qū)，已經(jīng)具備這樣的消費(fèi)觀念，這也可以為我們未來的品牌擴(kuò)展埋下一個價(jià)值點(diǎn)。

第二、企業(yè)本身具有絕對性優(yōu)勢

老板和我們說，他們的牛油相對比其他競爭者來說是最好的，在供應(yīng)鏈上也做了很大的投入，其他人并沒有在這個方面做為戰(zhàn)略重點(diǎn)來投入。

第三、能夠在競爭環(huán)境形成差異化價(jià)值

在梳理整個商圈的過程中，我們發(fā)現(xiàn)雖然其他火鍋品牌也是用牛油來做鍋底，但是并沒有做為宣傳點(diǎn)，只是在菜單里的很小字里隱藏起來了。所以這也給香料街火鍋店提供了一個切入點(diǎn)。

但如果你只是差異化，而不是差異化的價(jià)值，可能最后就是自嗨。比如，你賣手機(jī)的，你說你的手機(jī)非常大個，和其他競品有差異化，但這種差異化并不能給消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)椴町惢坏扔诓町惢瘍r(jià)值。

我們回答第二個問題：

2.消費(fèi)者到店后如何讓他們產(chǎn)生復(fù)購行為？

復(fù)購靠什么？

相信很多人會說：

充值辦會員綁定長期消費(fèi)！

送代金券刺激下次消費(fèi)！

……

其實(shí)，這些只能算是一個輔助的促銷手段，但并不能做為顧客真正重復(fù)到你店消費(fèi)的主要理由。

餐飲是更多體驗(yàn)驅(qū)動的行業(yè)，體驗(yàn)并不是靠促銷打折來長久維持，而是要靠你的具備記憶點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系等系統(tǒng)性的用戶感受。

目前來看，香料街牛油火鍋的”牛油“與青春回憶風(fēng)格，這是本身就有的價(jià)值點(diǎn)，這些經(jīng)過梳理與優(yōu)化，是能夠讓顧客增強(qiáng)在店的體驗(yàn)感。

你可以試想一下，你在你所在的地方，火鍋吃來吃去都是差不多的口味，差不多的體驗(yàn)。如果有一個同樣價(jià)格，但口味、體驗(yàn)更強(qiáng)的火鍋店，你會不會下次再來？事實(shí)證明，我們的方向沒有錯。

最后一個問題，

3.消費(fèi)后的顧客為什么要推薦其他人來你這？

消費(fèi)者因?yàn)橐粋€充足的購買理由來到你的店，從而產(chǎn)生了復(fù)購行為了后，我們還需要思考的就是如何實(shí)現(xiàn)老顧客帶新顧客的傳播行為。這樣形成一個完整的營銷閉環(huán)，也降低我們的品牌獲客成本。

很多品牌店都是讓顧客吃完了，并沒有刻意我要下次帶朋友也過來體驗(yàn)一下的行為設(shè)計(jì)。

那么，什么樣的行為會讓顧客消費(fèi)后傳播與推薦呢？

說個我最近的例子。上個月，我們出差到蘇州，一個客戶極力推薦帶我們?nèi)ヒ患医小案缋瞎佟钡木W(wǎng)紅火鍋品牌里體驗(yàn)。究其推薦的原因，先不管其他，最大的推薦因素就是這家店以“排隊(duì)幾個小時才能吃到”吸引了很多人過來，也因?yàn)椤芭抨?duì)”這個傳播點(diǎn)而吸引了很多人的好奇心——“什么店這么多人排隊(duì)？我也要去吃一下”（從眾心理）。當(dāng)然，這種模式不可復(fù)制，我也不多評論。

所以，能夠讓顧客消費(fèi)者后傳播或者推薦的因素，一是超出顧客認(rèn)知的因素（比如德莊火鍋的吉尼斯記錄的大火鍋，或是就餐過程中的超過預(yù)期的體驗(yàn)），二是該店和別人不一樣的地方（比如你的店天天排隊(duì)本身也是不一樣的地方）。

三、針對性的方案措施

根據(jù)以上的核心問題梳理和我們的目前實(shí)際情況，明確我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)，然后進(jìn)行資源配置。這個資源配置并不是大家所認(rèn)為的隨便分配一下，而是從上到下進(jìn)行貫徹，進(jìn)行壓倒性的資源投入，實(shí)現(xiàn)閾值的突破——圍繞用戶高感知價(jià)值區(qū)域進(jìn)行壓倒性資源投入，將我們的差異化價(jià)值打進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知心智里，快速獲取認(rèn)知優(yōu)勢，以形成在未來競爭中有價(jià)值的競爭能力。

著名戰(zhàn)略大師魯梅爾特說過，戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是分析當(dāng)前形勢、制定指導(dǎo)方針來應(yīng)對重大困難，并采取一系列連貫性的行動。一般來講，好戰(zhàn)略發(fā)揮作用的方式是集中力量，并將其應(yīng)用到效用最大的地方。

所以，我們制定了以下的方案措施：

1.明確品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)

既然我們已經(jīng)把“牛油”做為我們的對外宣傳的購買理由，我們就要保證這個是我們的資源投入的戰(zhàn)略重點(diǎn)，接下來就是圍繞這個戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行資源配置投入，徹底打進(jìn)用戶的心智，形成認(rèn)知優(yōu)勢。

第一，倒逼供應(yīng)鏈管理

我們要求客戶的牛油必須是比競爭對手要好。這個可以通過供應(yīng)鏈采購和成本結(jié)構(gòu)管理來實(shí)現(xiàn)。

第二、保證后廚出品的穩(wěn)定。

我們要求保證牛油給顧客呈現(xiàn)的口味穩(wěn)定，而不是明天是這個味道，明天是另外一個味道。

第三、設(shè)計(jì)可視覺化的價(jià)值感知

你的產(chǎn)品價(jià)值好，但是顧客如果不能直接感知到，這種就是不及格的價(jià)值呈現(xiàn)！

比如你說你的肉串是當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)串的，你應(yīng)該在顧客就餐區(qū)域設(shè)置明檔進(jìn)行現(xiàn)場串給顧客看或其他方式來證明。不要覺得這是多此一舉，這對顧客的價(jià)值感知非常重要。

所以，我們要求服務(wù)員在上鍋底之前，要當(dāng)著顧客再把整塊的牛油包裝拆開，直接放進(jìn)去鍋底下面——而不是在廚房里調(diào)好才端出來，因?yàn)檫@樣顧客無法直接感知到你的牛油是好的。

當(dāng)然，還有設(shè)計(jì)特定的話術(shù)讓服務(wù)員傳遞給顧客，增強(qiáng)感受。

還有就是在牛油融化后，在顧客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈現(xiàn)的是蠟燭式的白色，說明是真正的好牛油；如果滴在桌面上難以凝固，說明不是好的牛油，可能摻有雜質(zhì)或是二次回收油。

通過以上的動作，消費(fèi)者基本都能直接感受到我們的牛油鍋底真的是比別人的好。

2.設(shè)計(jì)一句購買你和傳播你的品牌戰(zhàn)略口號

品牌的口號不只是一句話，還應(yīng)該具備打動消費(fèi)者購買的行動與傳播的簡易性。

如果你的口號只是一句走心但是不能打動消費(fèi)者行動的都不是好的口號。

比如”品質(zhì)生活、暢想未來“之類的話，對于餐飲品牌來說就等于正確的廢話。

如果你的口號讓消費(fèi)者看不懂，也是浪費(fèi)傳播資源的行為。

那么好的口號是怎樣的呢？

比如著名營銷人小馬宋老師給云海肴云南菜品牌的戰(zhàn)略口號：

“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。

 這句話就直接告訴消費(fèi)者，你的品牌的購買理由是什么，消費(fèi)者也容易看得懂。

我們給香料街火鍋的口號是什么呢？

對于我們以“牛油”為品牌的差異化價(jià)值，所以我們開始去挖掘牛油背后的價(jià)值點(diǎn)。我們參觀了客戶的底料生產(chǎn)地，發(fā)現(xiàn)都人工現(xiàn)炒的。但是現(xiàn)炒這個價(jià)值點(diǎn)并不能直接讓消費(fèi)者感知到。

后來再重新梳理相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，我們發(fā)現(xiàn)客戶所提供的牛油都是經(jīng)過3個小時以上的小火來調(diào)理熬制而成——這是一個非常好的價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)?小時這是可以直接能感知到的價(jià)值。所以，我們最后給香料街火鍋品牌的戰(zhàn)略口號為：

“小火慢熬3小時，牛油火鍋就是香！”

——吃火鍋就來香料街牛油火鍋！

戰(zhàn)略口號是要說給消費(fèi)者聽，打動消費(fèi)者行動與幫我們傳播的話語，所以我們必須要在消費(fèi)者看得見的地方直接呈現(xiàn)出來，甚至要多次出現(xiàn)。

比如我們在門頭、店內(nèi)、每一次宣傳傳播、服務(wù)員上菜時等，都要強(qiáng)調(diào)我們的戰(zhàn)略口號，增強(qiáng)顧客對我們產(chǎn)品的價(jià)值感知。

3.門頭的重新打造

對于線下實(shí)體店來說，選址就是選流量，你門前的路過的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽視了這一點(diǎn)，白白浪費(fèi)了自己昂貴的鋪?zhàn)猓ㄕ媸抢速M(fèi)金錢?。?！

如何做到不浪費(fèi)你的鋪?zhàn)猓鸵浞掷煤媚愕拈T頭！門頭就是一個提高流量轉(zhuǎn)化的最好的方式。

你想想，你在逛街時，選擇一家店，首先注意到的是什么？是門頭！

一個初期并沒有多少知名度的餐飲門店品牌，店名最好要包含

A.品牌名+品類詞

B.進(jìn)店的理由（戰(zhàn)略口號）

C.產(chǎn)品展示

D.利益吸引（最近的營銷信息、信任證明等）

有些人說，有這個必要嗎？這樣不是影響美觀了嗎？

有些人以為直接放了一個店名就好了，以為這樣就是藝術(shù)，就是美——實(shí)際上就是無知！（這個話題可以寫一篇文章了）

如果你是海底撈這樣的品牌，你直接放上“海底撈”這三個字，人家馬上能知道你是火鍋，然后特色是服務(wù)、也是上市公司等等信息。

但，你還不是海底撈。因?yàn)槟愕钠放瓢l(fā)展階段還沒達(dá)到這樣的知名度和品牌聯(lián)想度。

因?yàn)槿嗽诮诌叺倪x擇很多，決策時間非常短（可能停留在你店門頭的注意力只有3秒鐘），你要讓消費(fèi)者快速知道你是什么以及為什么選擇你等信息的呈現(xiàn)。

好，說回我們自己的這個客戶，

我們這個客戶的這個店之前的門頭在我們看來不及格的

（之前的門頭）

（這條美食巷子里很多門頭都是這種呈現(xiàn)）

我們改善后的門頭：

（正面拍攝）

還有我們門口的產(chǎn)品展示呈現(xiàn)，我們采用了黑板的形式來呈現(xiàn)我們的信息。

為什么要用黑板而不是直接一個展架呢？

一是想要吸引路過的人的注意力，就要用消費(fèi)者熟知的文化符號，黑板是我們每個人從讀書開始就接觸，具有強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)（只要是上過學(xué)的人，由于多年的習(xí)慣培養(yǎng)，我們基本看到黑板都會不自覺地抬頭看一下）。

二是將香料街火鍋的青春回憶風(fēng)格寄托在這樣超強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的文化母體里，將不但能快速抓取消費(fèi)者的注意力，還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店行動的概率。

（門口外面旁邊的墻面改善）

另外，經(jīng)過品牌升級調(diào)整后，我們的口碑與店面排名在大眾點(diǎn)評火鍋排行榜上上升到第一名。

所以，這也是一個非常好的信任狀，后來我們也讓客戶把這個點(diǎn)寫出來掛在門口附近，增加顧客進(jìn)店的理由。

（門口路過的上面招牌與橫幅）

所以這樣，消費(fèi)者一看這個門頭，馬上知道香料街是火鍋店而不是賣香料的，然后知道這個火鍋店的進(jìn)店理由是什么等等信息，從而增大路邊流量進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

4.設(shè)計(jì)超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系

我們不要求服務(wù)員每個環(huán)節(jié)都做得很好，因?yàn)檫@樣不現(xiàn)實(shí)，會增加服務(wù)員的服務(wù)成本，也增加管理層的管理成本。

戰(zhàn)略投入并不是面面俱到，而是在顧客高價(jià)值感知的關(guān)鍵性動作上進(jìn)行側(cè)重性投入。消費(fèi)者不會記住你所有的好，只會記住有限的幾個點(diǎn)，這就是終峰定律。

我們要求側(cè)重三個點(diǎn)：

第一、顧客進(jìn)店后坐下桌子

在這個環(huán)節(jié)，我們要重點(diǎn)突出我們的產(chǎn)品價(jià)值。

店的原來的牛油鍋底是沒有塑封的，而且是在廚房后臺弄好后再端出鍋。

我們要求要對牛油進(jìn)行塑封，并且當(dāng)著顧客的面再拆封放進(jìn)鍋底里。同時要求服務(wù)員帶著紅領(lǐng)巾行少先隊(duì)員隊(duì)禮強(qiáng)調(diào)牛油火鍋的好處。我們也建議用農(nóng)夫山泉作為湯水，當(dāng)顧客面倒進(jìn)去，提高價(jià)值感知度（這個雖然因?yàn)橐恍┰驔]能實(shí)現(xiàn)）。

（服務(wù)員在模擬服務(wù)培訓(xùn)中...）

所以這就是產(chǎn)品價(jià)值的可視化呈現(xiàn)，以及服務(wù)儀式感的打造。這樣對顧客來說，就是一個傳播的記憶點(diǎn)和讓就餐體驗(yàn)感的增強(qiáng)。

第二、就餐時的超預(yù)期體驗(yàn)

顧客在就餐時，如果你有一兩個點(diǎn)是超出顧客本身的認(rèn)知與預(yù)期，這對就會極大地增強(qiáng)餐體驗(yàn)與后續(xù)的口碑傳播。

比如我們建議店里的服務(wù)員，可以在顧客就餐時，給顧客免費(fèi)提供一杯鮮榨果汁。為了體現(xiàn)該果汁的價(jià)值感，我們要求楊總團(tuán)隊(duì)要做到兩點(diǎn)：一是在服務(wù)員端給顧客進(jìn)告知消費(fèi)者這是本店自己特制的飲料，或通過店內(nèi)現(xiàn)榨的呈現(xiàn)，讓果汁的價(jià)值感體現(xiàn)出來；二是要標(biāo)價(jià)，但給顧客時是免費(fèi)的——通過價(jià)格直接地告訴顧客，這杯的飲料的價(jià)值。

類似的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們會不定期去更新與優(yōu)化，讓顧客在超預(yù)期體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的再次傳播概率。

第三、結(jié)賬時的驚喜體驗(yàn)

 這個我們會通過簡單的一些代金券和其他小贈品，讓顧客在結(jié)賬后還有驚喜的收獲。這就讓顧客在整體體驗(yàn)中有一個完美而美好的印象。

5.客戶關(guān)系的管理

我們針對顧客在消費(fèi)后的行為，利用客戶管理工具，進(jìn)行精細(xì)化的用戶管理。比如我們會根據(jù)顧客的消費(fèi)頻次與時間，對顧客進(jìn)行分類管理，分為高凈值用戶、普通會員用戶、一般用戶等，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)后的追溯。同時也刺激老顧客的重復(fù)性消費(fèi)和推薦。

經(jīng)過一個多月的品牌價(jià)值打造和以上的梳理，以及客戶的執(zhí)行力高度配合，將我們的方案落地后，香料街火鍋營業(yè)額開始穩(wěn)步上升，從30%的增長到50%的增長。

即使現(xiàn)在夏季是火鍋的淡季，還能不斷突破過去4-5月份的歷史最高。對于火鍋品牌來說，淡季要積累勢能，等到冬季做為品牌的大力爆發(fā)期。

總結(jié)

香料街火鍋之所以能夠在一個月多的時間里沒有做任何的引流促銷活動就實(shí)現(xiàn)50%的增長，主要原因在于我們根據(jù)該門店的優(yōu)勢、競爭環(huán)境與用戶需求的挖掘，來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的梳理與價(jià)值可視化的傳遞。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。我們做品牌首先要明確我們的產(chǎn)品或品牌給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值，給消費(fèi)者一個購買理由——消費(fèi)者為什么要選擇你而不選擇別人。

而且我們的價(jià)值要可視化，讓顧客直接感知得到，經(jīng)過資源的壓倒性投入形成認(rèn)知優(yōu)勢，讓顧客重復(fù)購買、以及愿意推薦給更多人來購買你。

引流、促銷打折在短期來看，確實(shí)是非常能見效，但想要實(shí)現(xiàn)品牌的長期增長和發(fā)展，就要打造你的品牌價(jià)值。所以，引流是術(shù)，價(jià)值創(chuàng)造才是王道。消費(fèi)者買的不只是一個產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的價(jià)值。如果你的產(chǎn)品不能更好地滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者隨時都會拋棄你、遺忘你。

這個案例我盡量還原我們的思考過程，讓你更加明白我們背后的邏輯。但篇幅原因和這個案例還在服務(wù)中，所以有些內(nèi)容以后有機(jī)會再分享。

作者：怪獸先森。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。