自入坑教培行業(yè)，一直聽(tīng)說(shuō)這樣一句話：暑假吃飽，全年不餓。

當(dāng)老師時(shí)是不懂的，只知道暑假報(bào)名的學(xué)生很多，不愁沒(méi)錢(qián)賺， 后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的學(xué)員有相當(dāng)大的一部分都來(lái)自暑假，在個(gè)人轉(zhuǎn)向全職招生的時(shí)候，才真正明白其后的道理。

因?yàn)槭罴侔嗍且患医膛鄼C(jī)構(gòu)真正的流量池。

正因?yàn)槿绱?，每年暑假都是教培行業(yè)撕殺最激烈的時(shí)刻，所以很多人才會(huì)看到從3月份開(kāi)始到6月份結(jié)束，到處是教育機(jī)構(gòu)的廣告和課程。

而隨著多年發(fā)展以及在線教育的興起，暑假班招生的方式每年都在換代升級(jí)，從原來(lái)的單純?cè)覐V告，到入口班的價(jià)格戰(zhàn)，再到低價(jià)班與社群模式的結(jié)合，層層遞進(jìn)。

尤其是“低價(jià)班+社群”模式，已經(jīng)成為目前最有效的招生手段。

新東方、學(xué)而思、高思等傳統(tǒng)線下巨頭，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)等在線教育新銳，紛紛在今年投入重拳運(yùn)行“低價(jià)班+社群”模式，讓2019年的暑假變得格外精彩。

本文將通過(guò)對(duì)“低價(jià)班+社群”模式進(jìn)行剖析，找到其幫助在線教育公司獲得增長(zhǎng)的核心秘密。

其實(shí)，“低價(jià)班+社群”模式的運(yùn)作非常簡(jiǎn)單，首先將低價(jià)班投放至各個(gè)渠道，然后聯(lián)系報(bào)名的用戶進(jìn)入社群進(jìn)行維護(hù)，最后向長(zhǎng)期班轉(zhuǎn)化，未轉(zhuǎn)化用戶放入用戶池留存，待繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

如果將這一運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行拆解，可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：渠道拉新->運(yùn)維轉(zhuǎn)化->留存復(fù)用。

接下來(lái)就依據(jù)這三個(gè)環(huán)節(jié)完整分析“低價(jià)班+社群”模式。

低價(jià)班模式之渠道拉新

低價(jià)班能夠引流新用戶，主面存在兩點(diǎn)。

1、低價(jià)設(shè)計(jì)

相比于幾千元的正價(jià)課，50元以下的課程很有吸引力，外加會(huì)提供正價(jià)課程水準(zhǔn)的服務(wù)，后續(xù)課程的決策轉(zhuǎn)化成本自然就低了。

目前低價(jià)班的價(jià)格設(shè)置，存在這樣兩種。

一種是針對(duì)入口年級(jí)設(shè)計(jì)50元、49元、1元和0元班等低價(jià)班，比如新東方常用50元，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)等用49元，學(xué)而思用1元和50元，高思用1元和0元。

所謂入口年級(jí)，常指新初一、新高一，后來(lái)入口進(jìn)行了擴(kuò)充，增加了學(xué)前、新一年級(jí)、新四年級(jí)、新預(yù)初、以及學(xué)科入口年級(jí)和學(xué)科自身，比如物理的新初二、新開(kāi)班的語(yǔ)文等等。

另一種是設(shè)置分段低價(jià)，即把課程的前一段設(shè)為低價(jià)，后一段恢復(fù)全價(jià)，比如新東方在線曾把9天暑期課分為2個(gè)階段，前三天20元低價(jià)售賣(mài)，后6天恢復(fù)正價(jià)，上下段課程為一個(gè)完整周期。

之所以要這樣設(shè)計(jì)，原因是線上缺乏約束力，學(xué)生對(duì)于線上直播課的熱情只有3天，這一人群占到低價(jià)班學(xué)生的70%。

2、拉新方式

低價(jià)班引流用戶的方式，經(jīng)歷了一系列迭代過(guò)程，從線下搬到線上，從投放變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)。

低價(jià)班一開(kāi)始以線下方式進(jìn)行推廣，一個(gè)是地推，一個(gè)是線下廣告的投放，但后者往往花費(fèi)很大，而且效果很難評(píng)判，所以地推從一開(kāi)始就是線下機(jī)構(gòu)低價(jià)班的主要拉新方式。

像新東方50元班和高思0元班都曾采用地推進(jìn)行拉新，并分別幫助它們獲得實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

新東方曾組建區(qū)域團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)攻線下推廣語(yǔ)數(shù)英三科的50元班，當(dāng)年在北京就取得50000人次的突破；高思曾結(jié)合分校擴(kuò)張戰(zhàn)略，以0元班切入新校區(qū)，一個(gè)校區(qū)只開(kāi)一個(gè)500人群，幫助新分校實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

不過(guò)，隨著在線教育的崛起，線上推廣開(kāi)始成為低價(jià)班的主流渠道，其中最主要的形式是線上投放，像2019年的微信朋友圈，幾乎就成了在線教育的主場(chǎng)，筆者經(jīng)常刷到猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)等49元班的廣告。

當(dāng)然，除了朋友圈，公眾號(hào)、信息流、短視頻、自媒體等等，也都能看到這些在線教育公司投放的廣告，甚至線下公交站的廣告牌都能見(jiàn)到，“圈地運(yùn)動(dòng)”已到如此地步，簡(jiǎn)直“喪心病狂”。

除了線上投放，線上運(yùn)營(yíng)也是比較主要的拉新方式，而且是筆者認(rèn)為最高效的低價(jià)班引流形式。

大概的策略是，首先在各渠道投放免費(fèi)活動(dòng)課和付費(fèi)引流課，然后引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，最后以社群運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行低價(jià)班的轉(zhuǎn)化，這個(gè)過(guò)程可以認(rèn)為是低價(jià)班轉(zhuǎn)化的預(yù)演。

比如跟誰(shuí)學(xué)上半年瘋狂發(fā)起免費(fèi)短期班和名師公開(kāi)課，旗下的高途課堂大量投放9元清北名師特訓(xùn)班，猿輔導(dǎo)主推9元數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練營(yíng)等，都是通過(guò)較為有效的社群營(yíng)銷(xiāo)為49元低價(jià)班導(dǎo)流。

低價(jià)班模式之運(yùn)維轉(zhuǎn)化

在低價(jià)班正式轉(zhuǎn)化之前，就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)社群模式轉(zhuǎn)化秋季長(zhǎng)期班。

比如高思就通過(guò)在新校區(qū)建立家長(zhǎng)大群，推廣0元班的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容、做題、答疑、打卡、講座、考試等形式為長(zhǎng)期班進(jìn)行續(xù)報(bào)。

為什么要在低價(jià)班之前建立招生社群？這是因?yàn)椴⒉皇撬袑W(xué)生擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和對(duì)學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈認(rèn)同感（線下的情況要比線上好），需要通過(guò)社群的方式進(jìn)行篩選，提前引到長(zhǎng)期班。

至于有需要但觀望的用戶（相對(duì)于整個(gè)社群來(lái)說(shuō)還是較少），因參與社群內(nèi)的免費(fèi)活動(dòng)很容易產(chǎn)生動(dòng)搖，但考慮到長(zhǎng)期班需要更高決策成本，低價(jià)班就成了首選。

所以，這部分用戶以及通過(guò)其他渠道報(bào)名的用戶，需要通過(guò)低價(jià)班的超預(yù)期服務(wù)來(lái)影響決策，促進(jìn)向長(zhǎng)期班的轉(zhuǎn)化，而就具體的策略來(lái)說(shuō)，主要依靠課程內(nèi)容體系，從上課到作業(yè)的教學(xué)服務(wù)，班級(jí)群的深度運(yùn)營(yíng)，三者共同來(lái)完成。

其中，教學(xué)服務(wù)和班級(jí)群運(yùn)營(yíng)很難分割開(kāi)來(lái)，因?yàn)檫@是整個(gè)低價(jià)班的運(yùn)營(yíng)流程，而且在落地的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，低價(jià)班到長(zhǎng)期班的轉(zhuǎn)化，就是這套完整流程在起作用。

低價(jià)班的運(yùn)營(yíng)流程主要分課前、課中、課后三個(gè)部分，每個(gè)部分的核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作如下：

（1）課前

由班主任提前兩周聯(lián)系用戶，了解基本情況，同時(shí)拉入班級(jí)群（QQ群、微信群均可）；通過(guò)自我介紹等形式破冰，創(chuàng)造學(xué)習(xí)氛圍，告知班級(jí)群規(guī)則和課程預(yù)備信息；提供學(xué)習(xí)建議和政策解讀，方便建立信任，為續(xù)長(zhǎng)期班做準(zhǔn)備。

（2）課中

第一節(jié)課由主講老師做自我介紹，敘述整個(gè)低價(jià)班的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)流程，強(qiáng)調(diào)和長(zhǎng)期班是有銜接的，突出內(nèi)容體系的連續(xù)性，最后介紹幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，比如課前測(cè)、期中測(cè)、期末測(cè)等。

從第二節(jié)課開(kāi)始就是正常的授課環(huán)節(jié)，按照標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)法提供教學(xué)服務(wù)即可，主講老師要做到講解清楚，班主任要保證答疑和批改及時(shí)。

如果有期中測(cè)試，在成績(jī)出來(lái)后，班主任和主講老師就可以利用這一機(jī)會(huì)向長(zhǎng)期班進(jìn)行轉(zhuǎn)化，具體來(lái)說(shuō)，主講老師開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)，班主任依據(jù)成績(jī)與用戶溝通，兩者結(jié)合優(yōu)惠政策共同引導(dǎo)報(bào)名。

在整個(gè)課中環(huán)節(jié)，班級(jí)群的運(yùn)營(yíng)一定是與課程相配合的，比如在家長(zhǎng)群曬優(yōu)秀作業(yè)、優(yōu)秀正確率、優(yōu)秀課堂表現(xiàn)、排行榜等，給予家長(zhǎng)榮譽(yù)感和參與感；在學(xué)生群進(jìn)行答疑和作業(yè)點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)交流討論，組隊(duì)競(jìng)賽，激發(fā)學(xué)生的進(jìn)取心和認(rèn)同感。

（3）課后

最后一節(jié)課一般會(huì)安排期末測(cè)試，用來(lái)檢驗(yàn)低價(jià)班的學(xué)習(xí)效果，并以此為由開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)，為大規(guī)模引流長(zhǎng)期班做鋪墊。

結(jié)課家長(zhǎng)會(huì)和期中家長(zhǎng)會(huì)不同，前者更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)造緊迫感和恐懼感，更容易明確續(xù)報(bào)長(zhǎng)期班的目的，至于講述的內(nèi)容，一般包括低價(jià)班和長(zhǎng)期班在課程內(nèi)容體系上的差別和聯(lián)系、學(xué)習(xí)長(zhǎng)期班的好處和重要性、自身的品牌、教研、師資等各方面的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期班的優(yōu)惠政策等。

整個(gè)低價(jià)課結(jié)課后，并不意味著轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期班就結(jié)束了，針對(duì)那些未完成課程與作業(yè)的學(xué)員，需要繼續(xù)催促，并引導(dǎo)續(xù)班，讓家長(zhǎng)感受到責(zé)任心。

其實(shí)，整個(gè)低價(jià)班的運(yùn)營(yíng)期間，長(zhǎng)期班的引導(dǎo)是會(huì)一直進(jìn)行的，最主要在于班主任與學(xué)員的高頻溝通，每一次溝通都進(jìn)行續(xù)班提醒，當(dāng)然前提一定是服務(wù)到位。

通過(guò)精細(xì)化整個(gè)低價(jià)班服務(wù)流程，執(zhí)行到位，服務(wù)貼切，高頻觸達(dá)，外加課程體系的連續(xù)性，以及氛圍營(yíng)造，50%以上的招生留存率是有保證的，這是被線下低價(jià)班模式證明過(guò)的，至于在線教育的低價(jià)班轉(zhuǎn)化，則值得期待。

低價(jià)班模式之留存復(fù)用

未被轉(zhuǎn)化的低價(jià)班用戶，以及低價(jià)班之前建立的社群流量，該如何處理？答案其實(shí)很明顯，重新導(dǎo)入流量池，進(jìn)行流量層面的留存復(fù)用。

這個(gè)過(guò)程的底層邏輯和轉(zhuǎn)化到低價(jià)班是相同的，也是為了重新篩選適合長(zhǎng)期班的用戶，更深度地運(yùn)營(yíng)挖掘經(jīng)過(guò)低價(jià)班“洗滌”的流量。

關(guān)于這一環(huán)節(jié)的具體策略，基本和渠道拉新環(huán)節(jié)的線上運(yùn)營(yíng)相同，但更注重長(zhǎng)期的養(yǎng)護(hù)，需要制定更細(xì)致規(guī)律的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，培養(yǎng)社群用戶習(xí)慣。

具體的社群運(yùn)營(yíng)策略就不再本文詳細(xì)贅述，筆者寫(xiě)過(guò)相關(guān)文章，可自行查閱。

不過(guò)，這里還是要舉一個(gè)案例，來(lái)說(shuō)明流量留存復(fù)用的作用和重要性。

如果說(shuō)教育培訓(xùn)行業(yè)哪家運(yùn)營(yíng)做的比較好，新東方絕對(duì)算一個(gè)，這個(gè)不是吹捧，相信每個(gè)教培從業(yè)者在一定程度上都會(huì)有所認(rèn)同。

新東方的線上流量運(yùn)營(yíng)打法，是以“微課”和“每日一題”為內(nèi)容核心，以“周”為單位作為養(yǎng)護(hù)頻次，以“月”為單位作為招生頻次，同時(shí)輔以文章和講座，外加定期的用戶調(diào)研。

這是一套很系統(tǒng)的留存打法，尤其是在低價(jià)班之后的長(zhǎng)招生周期內(nèi)，新東方在線旗下的東方優(yōu)播就用這套運(yùn)營(yíng)策略配合線下體驗(yàn)店，在60多個(gè)城市進(jìn)行擴(kuò)張，效果十分顯著。

所以，你所在的在線教育機(jī)構(gòu)完成低價(jià)班轉(zhuǎn)化后，可以考慮用這一打法深度消化低價(jià)班帶來(lái)的流量，這將有助于整體降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

為什么會(huì)有低價(jià)班模式？

低價(jià)班能成為招生手段，其實(shí)是由北京線下k12大機(jī)構(gòu)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)導(dǎo)致的，并且是由大機(jī)構(gòu)里較弱的一方發(fā)起，具體做法是把入口年級(jí)即新初一和新高一的暑假班設(shè)為低價(jià)，比如50元，采用和正價(jià)課一樣的服務(wù)。

這一模式推出后，北京k12市場(chǎng)的形式開(kāi)始發(fā)生變化，由于價(jià)格低服務(wù)強(qiáng)，用戶容易產(chǎn)生超預(yù)期和口碑傳播，幾年后發(fā)起低價(jià)班模式的一方實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)和反超。

由于低價(jià)班模式的成功，其他大機(jī)構(gòu)開(kāi)始紛紛效仿，1元班和0元班出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大機(jī)構(gòu)開(kāi)始圈地，小機(jī)構(gòu)生存變難。

2010年之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起步，再后來(lái)微信橫空出世，QQ謀求轉(zhuǎn)型，線下低價(jià)班的學(xué)員可以更容易被機(jī)構(gòu)集中服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，“低價(jià)班+社群”模式逐漸成型。

2013年之后，在線教育風(fēng)口來(lái)襲，直播大班及雙師模式也應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展誕生了一批教培新貴，而且都是在線教育公司，“低價(jià)班+社群”模式再次成為流量爭(zhēng)奪工具。

所以，為什么會(huì)有“低價(jià)班+社群”模式？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樯婧桶l(fā)展。

畢竟通過(guò)低價(jià)格吸引用戶，運(yùn)營(yíng)社群和服務(wù)篩選用戶，導(dǎo)入長(zhǎng)期班后進(jìn)行高留存轉(zhuǎn)化，機(jī)構(gòu)在占據(jù)市場(chǎng)的同時(shí)又獲得了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

總之，2019年的暑假，新崛起的在線教育機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)始利用價(jià)格戰(zhàn)與社群模式進(jìn)行新的流量戰(zhàn)爭(zhēng)和生源搶奪，重復(fù)著過(guò)去線下大機(jī)構(gòu)的道路，至于未來(lái)誰(shuí)能占據(jù)主導(dǎo)，擁有一席之地，就讓我們拭目以待吧。

作者簡(jiǎn)介：

獨(dú)孤傷，知名k12公司資深運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、PMCAFF認(rèn)證專(zhuān)欄作家，鳥(niǎo)哥筆記、運(yùn)營(yíng)研究社專(zhuān)欄作者，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。