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梓旭說私語
導(dǎo)語：
相信所有的企業(yè)大家都有遇到這樣的情況：
? 1.ERP或者CRM軟件工具中有大量會員，但是有多少有效，多少無效卻是未知的.....
? 2.這些會員資料信息非常不完整，有的電話號碼還是錯誤的，故此與會員處于失聯(lián)狀態(tài)...
? 3.有些會員不在ERP里面，在導(dǎo)購微信里面，這里面的數(shù)據(jù)有多少？未知......
? 4.就算信息完整，可是又怎么激活這些用戶呢？
? 似乎這都成為零售行業(yè)的痛點(diǎn)，怎么破？
?首先理清產(chǎn)生的原因，并且定義沉睡會員
?其次一定要區(qū)分清楚需要激活會員的場景和用途，千萬不可以貿(mào)然進(jìn)行，否則必定勞民傷財(cái)
?再次確定激活策略，定向會員觸達(dá)形式和計(jì)算ROI
?最后利用工具實(shí)現(xiàn)完美的營銷閉環(huán)，并且需要設(shè)計(jì)完整的SOP鏈路
很多同學(xué)都會認(rèn)為，沉睡會員就是無效會員唄，這有什么好定義的？那種超過一年以上未回購的統(tǒng)統(tǒng)稱為無效會員或者沉睡會員.......
梓旭觀點(diǎn)：這種觀念不太正確，如果按這樣的觀念去運(yùn)營，那么接下來的喚醒動作會變得非常無效，因?yàn)楹竺娴募せ钣脩舻膱鼍昂陀猛酒ヅ洳簧?，最后策略也會變得很無力
為已經(jīng)失去消費(fèi)活力的消費(fèi)者，但是定義相對比較籠統(tǒng)
在實(shí)際運(yùn)維過程中需要參考以下維度：
重點(diǎn)以：顧客消費(fèi)周期為依據(jù)
其他兩個維度作為參考，(參考方式我們在后期的RFM模型中在跟大家進(jìn)行深入的溝通)
大致把沉睡的會員分為四大類：
? 沉默會員：最近消費(fèi)日期在90天以上，180天以內(nèi)
? 瀕臨睡眠會員：最近消費(fèi)日期在180天以上，365天以下
? 休眠會員：最近消費(fèi)日期在365天以上，730天以下
? 流失會員：最近消費(fèi)日期大于730天
?當(dāng)然還可以區(qū)分出無消費(fèi)會員，或者無消費(fèi)會員的注冊周期
場景一：新店開業(yè)
1.目的：確保到店客流，現(xiàn)有存量用戶進(jìn)行重點(diǎn)激活
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：瀕臨睡眠會員/休眠會員
3.原因：
新店開業(yè)通常都有較大的利益點(diǎn)，利用活動利益點(diǎn)觸達(dá)該類型會員
該類用戶對品牌有認(rèn)知，開業(yè)及大型活動重點(diǎn)喚醒概率較高
4.終端執(zhí)行：
總部任務(wù)體系制定，含會員信息，會員消費(fèi)記錄，邀約話術(shù)
邀約目標(biāo)/到店目標(biāo)/成交人數(shù)目標(biāo)完成情況跟進(jìn)
場景二：S級大促及特賣
1.目的：確保顧客到店，制造緊張的搶購氛圍
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：消費(fèi)次數(shù)≥0；消費(fèi)金額≥0；流失會員
3.原因：
該類會員忠誠度比較低，價格敏感性或者顧客畫像與品牌有所差異
會員已經(jīng)超過2年及以上未購買，低價的策略容易引發(fā)轉(zhuǎn)化
4.終端執(zhí)行：
總部針對高金額流失會員任務(wù)體系指定，針對該類型用戶的觸達(dá)策略
消費(fèi)金額較高的流失會員需要重點(diǎn)跟進(jìn)且有反饋
場景三：每月月中沖銷售
1.目的：激活存量會員
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：消費(fèi)次數(shù)＞0≤1；沉默會員
3.原因：
首次購買的顧客，產(chǎn)品辨識都不高,顧客對產(chǎn)品不滿意
顧客對店鋪及導(dǎo)購印象不深刻，很快遺忘，是很高的增長點(diǎn)
沉默會員如果維護(hù)不到位，很容易轉(zhuǎn)化為瀕臨休眠會員
4.終端執(zhí)行：
總部任務(wù)體系制定，激勵機(jī)制，月度跟進(jìn)會員資料，邀約話術(shù)及方法論，服裝品類中現(xiàn)場培訓(xùn)時所倡導(dǎo)的專屬“波浪法則”“通勤桿打造”“多元搭配帶貨王”服務(wù)體系則跟進(jìn)回店率目標(biāo)/件數(shù)目標(biāo)/每日數(shù)據(jù)
場景四：商品換季或者大量上新
1.目的：利用上新節(jié)奏和換季活動刺激需喚醒會員購物需求，提高回店率
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：沉默會員/瀕臨睡眠會員
3.原因：
該類會員經(jīng)過半年以上未在品牌購物，忠誠度有下降趨勢，用品牌核心品類吸引
會員對品牌記憶點(diǎn)依然明確，觸達(dá)的轉(zhuǎn)化率較高
4.終端執(zhí)行：
總部針對會員任務(wù)體系指定，會員消費(fèi)記錄，邀約話術(shù)；引流商品策略；服裝品類中現(xiàn)場培訓(xùn)時所倡導(dǎo)的專屬“波浪法則”“通勤桿打造”“多元搭配帶貨王”服務(wù)體系則跟進(jìn)回店率目標(biāo)/件數(shù)目標(biāo)/每日數(shù)據(jù)
不同場景下進(jìn)行
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線上激活場景
場景一：給線下店鋪引流
1.目的：線下門店活動，通過激活現(xiàn)有線上會員到店，增加店鋪進(jìn)店人數(shù)
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：瀕臨睡眠會員/休眠會員
3.原因：
利用活動利益點(diǎn)觸達(dá)該類型會員，需要到店才可以獲得福利
該類用戶對品牌有認(rèn)知，具體需要盤點(diǎn)會員數(shù)據(jù)及顧客年齡段配置文案及活動內(nèi)容
4.終端執(zhí)行：做好券及二維碼核銷工作
場景二：提升線上銷售GMV
1.目的：線上流量較貴，獲取現(xiàn)有訪問過用戶OPENID進(jìn)行沉淀促活
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：剔除活躍顧客，存量顧客均可以進(jìn)行促活
3.原因：
活躍會員頻繁觸達(dá)容易引起客訴及反感
留存在線上會員購買鏈路較短，在利益點(diǎn)足夠的前提下，成交率有很大的提高
4.終端執(zhí)行：
無須執(zhí)行，做好解釋，線上專享（商品不重合，沒有亂價等情況）如貨品差異性比較大，且允許的情況下，可引導(dǎo)其線下的會員到線上成交
場景三：培養(yǎng)種子用戶
1.目的：總部進(jìn)行裂變活動，需要通過現(xiàn)有沉睡會員進(jìn)行種子包裂變拉新
2.重點(diǎn)喚醒顧客為：剔除活躍顧客，存量顧客均可以進(jìn)行促活
3.原因：
種子用戶核心價值就是容易產(chǎn)生新會員，會員活動參與度不會很高，但是參與后帶來的會員數(shù)量是客觀的。
4.終端執(zhí)行：無須執(zhí)行，做好解釋即可
總結(jié)：
1.區(qū)分用戶來源，從線上注冊還是線**冊，從而精準(zhǔn)的根據(jù)來源進(jìn)行觸達(dá)
2.不同場景下，觸達(dá)不同類型的沉睡會員，才是最有效也是成本最低的一種方式，也方便對終端管理會員進(jìn)行檢核的依據(jù)
梓旭研究了目前針對激活沉睡會員的策略及形式
方法可謂是千千萬萬，但是總結(jié)下來并進(jìn)行了歸類，大概就是以下的幾種類型：
∞ 卡券激活：其核心為派券到會員卡包，但是券形式**
∞ 大禮包激活：放大禮包的價值，實(shí)則進(jìn)行門檻使用
∞ 積分兌換：這屬于會員留存的體系化推動，后期會講到
∞ 周年慶：促銷或者活動噱頭
∞ 沙龍激活：增加用戶體驗(yàn)度和社交場所
? 關(guān)于每種策略的方式我們以后單獨(dú)進(jìn)行拆接分享
激活會員的策略和形式設(shè)計(jì)好后，還有一個環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，這個環(huán)節(jié)決定了最終的效果好壞......
騰訊智慧零售提出：通觸點(diǎn)、通績效、通數(shù)據(jù)的“三通工程”，是零售企業(yè)構(gòu)建 .com 2.0新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵路徑。
引用于騰訊智慧零售（點(diǎn)擊獲取）
? 故此梓旭認(rèn)為：在私域中，雖然用戶可以直接觸達(dá)，反復(fù)利用，但是如果觸點(diǎn)未整理清晰和完善，或者未找到對應(yīng)的用戶屬性進(jìn)行觸達(dá)，那么最終觸達(dá)的效果也是無效的，因?yàn)樵偻昝赖姆桨?，如果沒有傳達(dá)到用戶，用戶不知情或者不感興趣！那最后我們策劃活動的同學(xué)就只能打開自嗨的模式了！在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)過程中一定要切記。
上一期推文：
好了，本期的分享先到這里咯，我們下期繼續(xù)
未完待續(xù)，下一期我們接著分享沉睡會員如何激活（下）
充滿魔幻的2020年已經(jīng)結(jié)束，期盼中迎來了2021年
時光易逝，努力當(dāng)下。真的不容易！忙忙碌碌，一刻也沒閑著，不論怎樣，都算扛過來了。
只要心中有希望，腳下有底氣，很多事去做總比放棄好
2021人間依舊值得，一切都會好的
以上就是我在輸出的內(nèi)容。你可以點(diǎn)個“在看”，方便日后有需要的時候查看。
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歡迎大家一家愉快的來聊天，尤其是探討私域流量、社群、抖音、快手及私域反哺公寓的全域會員運(yùn)營策略
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END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)