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在營銷學(xué)習(xí)中，你應(yīng)該看到過很多干貨，它們有各自的方法和套路。你每次看的時候都點頭如搗蒜，覺得被干貨塞滿。寫得都對，舉例特好。
類似如下這些干貨，我相信你一定看過很多篇。
轉(zhuǎn)化率超高的賣貨文案怎么寫？好標題句式的5種套路是什么？如何用文字激發(fā)用戶的購買欲望？哪種活動和文案能引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)？ 怎樣的裂變海報會更有傳播力？超強銷售力的海報文案怎么寫？
我曾經(jīng)也嘗試，想把這些硬骨頭一個一個啃下來。
但看多了干貨，你會發(fā)現(xiàn)：同一個內(nèi)容，不同提煉者從些許差異化的角度，就可以給你提煉無盡的干貨。想把它們?nèi)浵聛?，在工作中落地運用，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容過多，經(jīng)?；煜?。
心中隱隱有似曾相識的感覺，好像總結(jié)得都有些共性，但又不知道在哪里。
比如關(guān)健明老師的《爆款文案》中，將文案的分為四步，每一步教你不同的套路和方法：
標題抓人眼球→激發(fā)購買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單
而在《裂變海報設(shè)計指南:4套路 6要素》中總結(jié)分析了什么樣的海報能帶來高轉(zhuǎn)化和傳播？認為“文案決定吸引用戶和輕度決策的問題，而設(shè)計要素則影響用戶購買或參與的最終決定?！?/p>
海報文案的4個套路
痛點型：恐懼性的問題描述+解決方案
權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得
速成型：耗費時間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果
海報設(shè)計的6大要素
喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
權(quán)威：專業(yè)性，名校名企，大咖推薦
從眾：利他心理，社會認同
承諾：求快心理，獲得心理，行動效果
互惠：價格錨點，占便宜心理 稀缺：緊迫感，專屬感
發(fā)現(xiàn)共同點了嗎？
不管是寫文案、賣貨、還是裂變海報設(shè)計，說白了是需要用戶行動起來，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動、分享你的內(nèi)容、購買你的產(chǎn)品。
就裂變海報而言，這是一個觸點，我們希望用戶看到海報后，能夠激發(fā)他參與活動的動機，從而參與我的活動/購買我的課程、再貢獻一次自己的裂變，進而影響到身邊的朋友。
就賣貨來說，我們希望用戶看到我發(fā)出的觸點（電商就是產(chǎn)品標題、微信賣貨就是微信文章的標題），能夠點擊進去看內(nèi)容，通過我的內(nèi)容，進一步的激發(fā)用戶的購買動機，從而讓有購買能力的用戶，買我的產(chǎn)品，甚至還愿意再轉(zhuǎn)發(fā)我的文章。
或者我們做活動運營，策劃一次用戶主題活動，我們舉辦產(chǎn)品發(fā)布會等等。在這其中涉及到同一個底層邏輯是：行動模型。
營銷和心理學(xué)絕對是好基友。
我在學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計中，涉及的心理學(xué)模型和模型理論有：上癮模型（HOOKED模型）、行動模型：B＝MAT模型、動機理論、多巴胺預(yù)期、心流理論、Octalysis八角行為分析等。
行動模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動”的底層邏輯。
B＝MAT模型
行為（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）
說的是要發(fā)生一個行為，需要如上三者同時滿足。
比如分析接電話這個行為。手機響了為什么不接？第一種可能找不到手機，當你找不到的時候你就沒有能力。第二種可能是房產(chǎn)中介，你不想接，所以沒有動機。第三種可能手機靜音了，沒有觸發(fā)。
比如，關(guān)健明老師的賣貨文案中，是以一篇具體的文章來分析的。他把用戶的購買動機，拆分成了三個實現(xiàn)步驟：激發(fā)購買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單，這些都在他的文案內(nèi)容中體現(xiàn)。
有人問了，第一步“標題抓人眼球”是什么呢？這個就是“觸發(fā)器”。在這里觸發(fā)和后續(xù)的動機是分離的，觸發(fā)的具體表現(xiàn)是“一個吸引人的標題”，“動機的刺激”通過文章內(nèi)容來承接。
想要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，閱讀文章的人必須是愿意付出自身“能力”（時間、金錢、體力、腦力等）的人。
而在裂變海報設(shè)計中，海報的內(nèi)容承載了觸發(fā)器和刺激動機兩個任務(wù)，一張小到手機一屏的圖片，要承載如此大的工作量，可見其難度了。要充分利用海報的標題、文案內(nèi)容、設(shè)計、圖片、排版等一系列元素來實現(xiàn)。
先說動機吧。動機分為內(nèi)在動機和外在動機。
外在動機比較簡單，比如優(yōu)惠券、現(xiàn)金、實物獎勵、得到贊揚等，這些比較明顯的外部驅(qū)動因素。比較適合于新用戶的第一次觸發(fā)，而不適合老用戶的運營。因為老用戶一旦失去物質(zhì)獎勵，會有很大的落差，甚至不好的情緒。
內(nèi)在動機目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行為分析”。說得比較全面的，我自認為就是“八角行為分析”，它認為人的內(nèi)在受到八大核心驅(qū)動力的影響。包括：使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權(quán)。
也就是說，當涉及到用戶內(nèi)在動機時，它大多也就是這八個核心驅(qū)動力。不管是你寫文案、賣產(chǎn)品、還是進行游戲化設(shè)計。
套用在“高轉(zhuǎn)化海報套路”干貨里試試。它總結(jié)了海報文案的4個套路和海報設(shè)計的6大要素喜好。
我第一感覺是，上下總結(jié)有重疊的地方，沒有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”?！拔陌浮焙汀霸O(shè)計”的區(qū)分不夠明確，上下明明都在挖用戶動機，為什么要分開找底層邏輯呢？
套用在八角行為分析上，整合來應(yīng)該是用到如下4個內(nèi)在驅(qū)動力元素：
虧損與逃避心：總是害怕失去，不愿意壞事降臨。痛點型套路和“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理，應(yīng)該就是在這里。
社交影響與關(guān)聯(lián)性：指別人的行動或想法會影響我們的行為。權(quán)威型和大咖推薦、從眾、社會認同等，就是源自這里。
進度和成就感：我們希望成長，完成特定的目標。獲得型的刺激、希望他人的承諾等，源自于人們對“成就”的內(nèi)在動機。
缺性與渴望：是因為你想得到某樣?xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。
再看看關(guān)健明老師的“爆款賣貨”套路。
虧損與逃避心：驚喜優(yōu)惠、限時限量、算賬、價格錨點、認知對比、恐懼訴求等，源自人們天然的“損失規(guī)避心理”。
社交影響與關(guān)聯(lián)性：別人的行動或想法會影響我們的行為。使用好友對話、有新聞感、暢銷、顧客證言、權(quán)威專家都屬于這里。
進度和成就感：獲得“干貨”“實用錦囊”、希望他人的承諾等，源自于人們對“成就”的內(nèi)在動機。
缺性與渴望：是因為你想得到某樣?xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。
未知和好奇：寫意外故事的標題源自于這里。
你看，我們運用到的“術(shù)”都來自于了解用戶內(nèi)在動機之“道”，在“道”的根本上，我們用不同的形式來表達。
發(fā)現(xiàn)規(guī)律需要提煉能力，獲得元知識確實重要。而落地時，則需要不斷細化，在有指導(dǎo)思想的情況下用最細節(jié)的方式落地，不斷嘗試。
我的老領(lǐng)導(dǎo)跟我說過，“其實大多數(shù)事情的思考方式和邏輯基本一樣，就是翻來覆去在不同情境下的運用，想明白了閉環(huán)就整出來了”。
參考文章：
《裂變海報設(shè)計指南:4套路+6要素，已收藏已打?。 ?/a>
參考書籍：
《爆款文案》@關(guān)健明
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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