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在人際交往中，大多數(shù)人期望“有話直說”，不要藏著掖著；
可到了實(shí)際賣貨營銷過程中，“有話直說”常常約等于直接向客戶提出“我要你買我的產(chǎn)品”，這句話說出來，誰會(huì)理你呢？
今天這篇文章，要解決的就是這個(gè)問題，如何委婉地表達(dá)，潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶并讓他心甘情愿地買單？期望能給你帶來啟發(fā)……
數(shù)學(xué)的世界里，兩點(diǎn)之間直線最短。但是在文案領(lǐng)域，兩點(diǎn)之間，曲線最短。
直白的文案往往不討好，婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)更容易俘虜讀者芳心。
想起了一個(gè)段子：
導(dǎo)演王家衛(wèi)有一次讓他的演員翻譯英文“I love you”，有的演員翻譯成“我愛你”。
這是直男的做法，套路男王家衛(wèi)說，怎么可以這樣講話哪？如果是讓我翻譯應(yīng)該是：
“我已經(jīng)很久沒有坐過摩托車了，也很久未試過這么接近一個(gè)人了，雖然我知道這條路不是很遠(yuǎn)，我知道不久我就會(huì)下車?？墒?，這一分鐘，我覺得好暖?！?/p>
王家衛(wèi)
不管這個(gè)段子是真是假，但是這個(gè)故事蘊(yùn)含的道理是千真萬確的：在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，不要把結(jié)果/答案直接告訴讀者，而應(yīng)該含蓄委婉一點(diǎn)。
可有人就問了，為什么要含蓄婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)呢？為什么不把信息直接說出來呢？直接把答案告訴讀者不是更簡單，更一目了然嗎？
問題是，你讓讀者一目了然，他們的反應(yīng)可能是還擊，如果你直接拋出某個(gè)觀點(diǎn)，就等于暗示讀者評(píng)價(jià)甚至批判你的觀點(diǎn)。
人類大腦是非常“自傲的”，古往今來，從來沒有一個(gè)嘴巴能夠說服一個(gè)耳朵，凡是能夠被說服，是因?yàn)槠鋬?nèi)心本能就存在這樣的判斷。
而如果你婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)的話，就能讓讀者置身其中參與這個(gè)觀點(diǎn)，邀請(qǐng)他們一塊參與你，誰會(huì)反駁自己呢？
所以，你要婉轉(zhuǎn)含蓄一點(diǎn)，啟發(fā)讀者自己得出答案，而不是強(qiáng)行說服和灌輸。要讓他專走“彎路”，要讓他在起起伏伏兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中才能到達(dá)目的地。
不要說：我去，好多鳥，好好看。
而應(yīng)該：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。
不要說：藍(lán)瘦，香菇，本來今天高高興興.....
而應(yīng)該：莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦。
不要誤會(huì)，我不是要你像古人這么文縐縐，我只是為了表達(dá)這么個(gè)意思：婉轉(zhuǎn)有時(shí)候比直白更有滲透力。
那如何才能做到婉轉(zhuǎn)，讓自己的觀點(diǎn)更有滲透力，讀者更容易接受呢？這就是今天我要跟大家共同探討的主題：寫文案，不要解釋，要展示。
解釋性文案是：說服和灌輸，作者把答案直接拋給讀者，讀者無需思考，沒有想象空間；
展示性文案恰恰相反：啟發(fā)讀者自己得出答案，啟發(fā)的過程中需要他思考和回味一下。
解釋性文案聚焦于一個(gè)結(jié)果，回答的是 what 的問題；展示性文案聚焦于描寫細(xì)節(jié)，回答的是 how 或 why 的問題。
比如我要炫富：
你們誰也沒有我有錢！我才是最有錢的人！
這就是解釋性文案?！拔矣绣X”是一個(gè)結(jié)果，當(dāng)把這個(gè)結(jié)果直接塞給讀者的時(shí)候，他沒有任何參與感，沒有任何想象空間。
展示性文案會(huì)這樣炫富：
我撿到一張100塊錢，覺得有點(diǎn)舊，就扔了。（不要笑，我炫富是認(rèn)真的）
你不要管我是不是裝逼，此刻一個(gè)低調(diào)而奢華的土豪形象是不是躍然紙上？但是，從頭到尾我并沒有解釋“我很有錢”，這個(gè)結(jié)論是你自己得出的，我僅僅是展示了一下對(duì)錢的一些看法和行為。
裝逼結(jié)束，真相是：
其實(shí)我很窮，買包辣條都要提前一年做計(jì)劃。
“我很窮”，這是一個(gè)結(jié)果，是 what。
“買包辣條都要提前一年做計(jì)劃”，這是展示細(xì)節(jié)，是 how，是在展示我窮到什么程度了。
“展示”這個(gè)概念，在文學(xué)中叫描寫，在幾何中叫證明，在邏輯學(xué)中叫演繹，在數(shù)學(xué)中叫算式，在影視劇中叫表演……
關(guān)于表演，何冰老師在論述“如何把人演活”時(shí)，分析的非常透徹。
拿一個(gè)人物來分析，大家都有理解，但千萬不能演那個(gè)理解，那是我們通過一系列行為之后我們得出的一個(gè)結(jié)果，他內(nèi)心是這么一個(gè)陰鷙的人，我們不能演那個(gè)陰鷙，那是個(gè)答案，而我們要演出的是那個(gè)算式，這個(gè)答案應(yīng)該讓觀眾判斷出來。
文案和演戲是相通的，借用何冰老師的話：文案不要寫答案，而是演繹算式。
1、演繹方式是：結(jié)果是怎樣的，不會(huì)直接告訴你，我只是把其中的過程抽絲剝繭般一層一層地展示給你看，當(dāng)這個(gè)過程演繹完以后，你心中自然會(huì)對(duì)某一事物下一個(gè)定義或得出一個(gè)結(jié)論。
2、心法是：不要解釋，要展示。即：not to tell，to show。
3、展示性文案精髓是：含而不露。什么是”含“？葉圣陶如此解釋：
“一碗鹽湯，看不出一顆鹽來，但是嘗一口卻是咸的，于是我們就說鹽味”含“在這碗湯里”
4、修辭上來說：展示性文案大多是名詞和動(dòng)詞，形容詞和副詞少用。因?yàn)槊~具有畫面感，動(dòng)詞具有動(dòng)感和力量感。而副詞和形容詞是比較廉價(jià)的。
我最近在寫一篇關(guān)于生物發(fā)酵面膜的文案，這款面膜的修復(fù)效果非常好，使用過的人都對(duì)它贊不絕口，復(fù)購率達(dá)到 89%。
甲方的對(duì)文案要求是：突出工匠精神。
如何下筆呢？
“工匠精神”這個(gè)概念是甲方想要取得的最終結(jié)果。而我不能寫這個(gè)結(jié)果，這是個(gè)答案，這個(gè)答案應(yīng)該讓讀者自己體會(huì)出來。
也就是說，我不能拿著大喇叭支在消費(fèi)者耳邊大喊大叫：我很具有工匠精神，你快來買啊。這是解釋性文案的做法。
我要做的是演繹那個(gè)算式：你丫的如何證明你具有工匠精神呢？
所以，“如何證明”才是問題的關(guān)鍵，“工匠精神”這個(gè)結(jié)果我壓根不需要考慮。
我決定從“生產(chǎn)工藝”來證明這款面膜是具有工匠精神的：因?yàn)閯e家面膜的營養(yǎng)成分是直接添加進(jìn)去的，而這款面膜需要經(jīng)過 36 天的生物發(fā)酵。
生產(chǎn)工藝拆解為 4 個(gè)部分。
1、培育環(huán)境嚴(yán)格；
2、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格；
3、罐裝技術(shù)嚴(yán)格；
4、發(fā)酵時(shí)間嚴(yán)格。
把這四個(gè)部分再進(jìn)行拆解和細(xì)分：
1、培育環(huán)境有多嚴(yán)格呢？周圍環(huán)境的濕度、溫度、亮度精準(zhǔn)控制。
2、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)多么嚴(yán)格呢？工程師每晚 11 點(diǎn)都要設(shè)置鬧鐘，準(zhǔn)時(shí)檢查。
3、罐裝技術(shù)有多嚴(yán)格呢？灌裝到封口必須在 0.2s 內(nèi)完成。
4、發(fā)酵時(shí)間有多嚴(yán)格呢？這個(gè)過程需要持續(xù) 36 天。
以上四部分做到后會(huì)有什么好處呢？
5、直接好處：面膜具有活性，更容易被皮膚吸收；
6、終極好處：祛痘，淡斑，美白，修復(fù)敏感肌效果都很好。
于是文章就出來了。
這款面膜的發(fā)酵過程是這樣的：
1、開始發(fā)酵前，先把生產(chǎn)車間的濕度、溫度、亮度調(diào)整到剛剛好的狀態(tài)。然后把酵母菌多肽放在無菌培養(yǎng)皿中，靜靜等它長大，由于這些小精靈對(duì)環(huán)境是如此敏感，所以你不敢講話，甚至不敢呼吸，生怕驚擾到寶寶的自然生長。
2、設(shè)置好鬧鐘，每天夜晚 11 點(diǎn)半的時(shí)候，工程師會(huì)小心翼翼湊到它跟前，檢測(cè)一下它的生長情況，如果一切良好，工程師才會(huì)安心地睡去。
而這個(gè)過程要持續(xù)整整 29 天。
3、如果全部檢測(cè)合格，就開始灌裝、封口。灌裝到封口必須在 0.2s 內(nèi)完成，如果不慎鉆進(jìn)一個(gè)細(xì)菌，整批產(chǎn)品都將作廢。
這就完了嗎？不。
4、灌裝封口以后，還要再靜置 7 天，然后讓資深的工程師用肉眼一對(duì)一去看袋里面活菌的生長情況。
這個(gè)過程總共要需要檢測(cè) 6 次，持續(xù) 36 天，所以，這個(gè)過程是很慢的。
過去車馬慢，郵件慢，慢到一生只夠愛一個(gè)人，而這款面膜就是這個(gè)樣子。
5、由于這些發(fā)酵長大的活菌是有生命的，會(huì)呼吸，會(huì)跳躍，即使你一動(dòng)不動(dòng)，它也會(huì)像小精靈一樣主動(dòng)鉆進(jìn)你的皮膚縫隙之中。
因此，當(dāng)你把這款面膜貼在臉上的時(shí)候，分明能聽到皮膚“咕咚咕咚”喝水的聲音。
6、也由于它是具有活性的，所以會(huì)誘導(dǎo)你的皮膚自主生成玻尿酸，激發(fā)你肌膚的第二春。
這也是為什么露千兒面膜補(bǔ)水，祛痘，淡斑，美白，修復(fù)敏感肌效果都很好的原因。
以上片段，我并沒有大張旗鼓地渲染產(chǎn)品修復(fù)效果又多么好，也沒有用華麗的辭藻（形容詞和副詞極少。）大部分是：名詞（小精靈，寶寶，鬧鐘，工程師，活菌，車馬，郵件等），動(dòng)詞（調(diào)整，呼吸，驚擾，設(shè)置，走到，睡去，湊到，罐裝，靜置，檢測(cè)，呼吸，跳躍等），和擬聲詞（咕咚咕咚）
全文貫徹的理念是：含而不露，感情克制。
全文沒有提“工匠精神”，也沒有去渲染情感，我只是在淡淡地傾訴，任由讀者自己去咀嚼，回味。
這就是今天我要表達(dá)的觀點(diǎn)：寫文案根本沒有什么訣竅，你需要做的就是以終為始，然后像剝洋蔥一樣，把你所要傳達(dá)的核心信息，一層一層鋪展開來。
記住：不要解釋，要展示（not to tell，to show）。
提醒：任何知識(shí)都有邊界，在危機(jī)時(shí)刻就不要用“不要解釋，要展示”的絕技了，在報(bào)火警的時(shí)候，你的信息一定要簡單直接，火情容不得慢慢感受，畢竟那不是煮紅豆。
王家衛(wèi)的情感是十分濃烈的，但是他表達(dá)方式從來都是含而不漏的。但是惟其如此，這種相反相成，你會(huì)覺得這種張力感十足。
所以，你愿意含蓄地表達(dá)你濃烈的情感嗎？
現(xiàn)在開始：
王家衛(wèi)說：“一九六零年四月十六號(hào)下午三點(diǎn)之前的一分鐘你和我在一起，因?yàn)槟阄視?huì)記住這一分鐘。從現(xiàn)在開始我們就是一分鐘的朋友，這是事實(shí)，你改變不了，因?yàn)橐呀?jīng)過去了。我明天會(huì)再來?！?/p>
這句話可以拆解為：一個(gè)事件+一個(gè)繞口的時(shí)間+一個(gè)無聊事件。
你可以根據(jù)這個(gè)公式仿寫，比如：
上完課之后的 1 小時(shí) 12 分鐘，我又去吃了碗麻辣燙，不過這次，我沒要麻辣沒要燙...
現(xiàn)在是晚上九點(diǎn)十分，地鐵站，我又和她坐上同一班車，雖然我還不知道名字，但這一刻是我每天下班最大的安慰。
（來源@豆瓣網(wǎng)友)
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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