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來(lái)源 | 本文根據(jù)叢露露在 「GrowingIO 2019 增長(zhǎng)大會(huì)上海站」分享內(nèi)容整理編輯

大家好，我是叢露露，丁香園首席用戶增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)丁香醫(yī)生這個(gè)品牌。

接下來(lái)我會(huì)花一點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單介紹一下丁香醫(yī)生的業(yè)務(wù)，也會(huì)給大家復(fù)盤一個(gè)我們?cè)趦?nèi)部孵化的小型新產(chǎn)品。其實(shí)倒不是要講這個(gè)產(chǎn)品，而是要講我們做了哪些蠢事，然后怎么從這些坑里爬出來(lái)。

1.關(guān)于丁香醫(yī)生

丁香醫(yī)生有很強(qiáng)的新媒體影響力，很多人也是通過(guò)這些認(rèn)識(shí)我們的。我們?cè)卺t(yī)療科普領(lǐng)域的各大內(nèi)容平臺(tái)里都穩(wěn)坐頭把交椅，包括微信公眾號(hào)。

媒體這件事我們做了很長(zhǎng)時(shí)間，但是我們?cè)谧雒襟w過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：很多用戶在看了我們的內(nèi)容之后，會(huì)在評(píng)論里留言咨詢。比如“我也有這個(gè)問(wèn)題，我應(yīng)該怎么辦？”或者“我也碰到了這種情況，你能夠給我推薦上海哪里看皮膚科比較好的嗎？”

也就是說(shuō)，科普文章只是我們?cè)诮鉀Q醫(yī)療健康需求當(dāng)中非常淺薄的一部分。當(dāng)我們看完文章，碰到一個(gè)具體問(wèn)題的時(shí)候，我們還是要找醫(yī)生解決?？次恼聸](méi)有辦法治愈臉上的痘痘。

因?yàn)槎∠銏@本身有大量的醫(yī)生資源，所以我們決定開始搭建醫(yī)生和患者互相溝通交流的平臺(tái)。我們篩選了 5 萬(wàn)名中國(guó)一二線城市主流三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生，覆蓋了5000多萬(wàn)用戶。除了在線問(wèn)診，還提供疾病百科、處方購(gòu)藥等服務(wù)。

在線問(wèn)診很多人都在做，我們能說(shuō)出來(lái)的友商品牌也很多，而且丁香園其實(shí)做得挺晚的，大概 2016 年才開始。那么我們?cè)趺茨軌蛟趧e人已有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)中脫穎而出呢？

其實(shí)這里面的關(guān)鍵點(diǎn)，在于：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有很多人競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們判斷有沒(méi)有機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是，評(píng)判現(xiàn)有的解決方案是不是足夠好。也就是說(shuō)，現(xiàn)在其他人提供的在線問(wèn)診服務(wù)，是不是已經(jīng)足夠好，讓用戶拋棄原來(lái)的解決方案，當(dāng)時(shí)我們的判斷是：沒(méi)有。

所以，我們抱著最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男膽B(tài)開始做這件事，希望能夠給用戶提供非常專業(yè)，有優(yōu)秀體驗(yàn)的服務(wù)。

從整個(gè)醫(yī)療服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)提供者最重要的就是醫(yī)生。我們整個(gè)平臺(tái)所有的醫(yī)生都是邀請(qǐng)制的，不開放注冊(cè)。我們只去邀請(qǐng)行業(yè)里專業(yè)性和服務(wù)意識(shí)最好的那一群人。而邀請(qǐng)只是篩選的第一個(gè)階段。醫(yī)生還要經(jīng)過(guò)考試、培訓(xùn)和多輪模擬測(cè)驗(yàn)，全部通過(guò)之后，他才能到丁香醫(yī)生執(zhí)業(yè)。

我們自己在內(nèi)部實(shí)行了“機(jī)器審核+人工審核+專家抽查“三層質(zhì)控體系，這個(gè)體系能夠持續(xù)保證醫(yī)生的服務(wù)質(zhì)量。無(wú)論是機(jī)器結(jié)果，審核數(shù)據(jù)，還是專家評(píng)分，能逐步把好醫(yī)生篩選出來(lái)，為更多用戶服務(wù)。服務(wù)不達(dá)標(biāo)的就自動(dòng)被系統(tǒng)淘汰了。

以往在線問(wèn)診最大的詬病是什么？醫(yī)生一句話就把用戶打發(fā)了，沒(méi)有說(shuō)為什么或者就讓患者去線下掛號(hào)。

我們現(xiàn)在能夠做到，平均每個(gè)問(wèn)題醫(yī)生的回復(fù)字?jǐn)?shù)達(dá)723個(gè)字，而且還在不斷攀升。這幾乎是行業(yè)里最好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)了。

到現(xiàn)在為止，廣告時(shí)間結(jié)束，以上是丁香醫(yī)生的背景和具體在做的事，我們一直堅(jiān)持的服務(wù)體驗(yàn)一定要好。但與此同時(shí)，我們也面臨一個(gè)很大的問(wèn)題：增長(zhǎng)從哪里來(lái)？

2.醫(yī)療行業(yè)如何挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

近幾年來(lái)，在線醫(yī)療行業(yè)相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，整體增速是很慢的。因?yàn)槲覀兇蠖嗲闆r下習(xí)慣的改變是從吃喝玩樂(lè)開始的，最后才是醫(yī)療和教育。就丁香醫(yī)生而言，目前我們已經(jīng)有了特別好的服務(wù)，用戶留存反饋和口碑都非常好，那接下來(lái)我們到底要怎么做才能獲得更多增長(zhǎng)呢？

現(xiàn)在的流量成本已經(jīng)很高了。我自己是做流量出身的，在2011、2012年的時(shí)候，一個(gè)用戶的獲取成本只有幾毛錢，和廠商辦一場(chǎng)活動(dòng)，一晚上就能得到10萬(wàn)個(gè)用戶。但這些在現(xiàn)在都已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。甚至，我還發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部門現(xiàn)在匯報(bào)的新用戶獲取顆粒度已經(jīng)降到幾十到幾百。也就是說(shuō)，如果我們還想以漏斗思維，通過(guò)流量采買獲取用戶轉(zhuǎn)化，已經(jīng)很難行得通了。

所以，我想和大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：增長(zhǎng)，不一定意味著獲得很多新用戶。對(duì)于一個(gè)醫(yī)療產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)用戶的生命周期、增加使用場(chǎng)景、提高使用頻率、甚至提高客單價(jià)，都是增長(zhǎng)。比如，原本一個(gè)用戶只在這里看皮膚科，體驗(yàn)還不錯(cuò)，未來(lái)他的孩子和家里的老人也選擇在這上面就診，對(duì)于我來(lái)說(shuō)就是一種增長(zhǎng)。

接下來(lái)我想分享一個(gè)內(nèi)部案例，我們?cè)谶^(guò)程中碰到了很多問(wèn)題，現(xiàn)在回想起來(lái)還挺可笑的，但我希望這些問(wèn)題能給大家一些啟發(fā)，希望未來(lái)我們能從新的角度和方式思考和解決增長(zhǎng)困境。

3.新產(chǎn)品探索：私人醫(yī)生服務(wù)

醫(yī)療是一個(gè)很低頻的行為，我們身體經(jīng)常會(huì)不舒服，但大部分是不會(huì)去醫(yī)院解決的，可能今天頭痛，但自己忍忍或者吃點(diǎn)藥就過(guò)去了。所以，如果我的產(chǎn)品約偏醫(yī)療方向，用戶的行為就越低頻，而且決策成本也會(huì)越高。這與互聯(lián)網(wǎng)效率高的特點(diǎn)并不匹配，也不是我們產(chǎn)品能夠扮演的角色。

那么我們就需要從反方向上看。雖然我們有很多健康問(wèn)題不會(huì)去醫(yī)院就診，但這種需求本身是存在的。

我們平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)有用戶提問(wèn)，比如，“我懷孕了，能不能繼續(xù)喝咖啡？”或者“懷孕5個(gè)月能不能吃螃蟹？”類似這些問(wèn)題，我們需要一個(gè)專業(yè)人士給出答案，但我們不會(huì)去醫(yī)院詢問(wèn)，而且這種需求的頻率是遠(yuǎn)比重大疾病高得多。

所以，我們要解決的是偏健康領(lǐng)域的輕疾病，如果丁香醫(yī)生要找高頻場(chǎng)景，我們就要往健康方向發(fā)展。在這種場(chǎng)景里，我們還找到了一類非常典型的用戶群：新手媽媽。

首先，新手媽媽的需求頻次非常高，經(jīng)常提出養(yǎng)育或健康咨詢類問(wèn)題。比如“小孩經(jīng)?？?，應(yīng)該怎么辦？”、“小孩學(xué)爬的時(shí)間比較晚應(yīng)該怎么辦？”。

其次，新手媽媽對(duì)價(jià)格極其不敏感。我們普遍在醫(yī)療行為時(shí)對(duì)價(jià)格就相對(duì)不那么敏感。我們?nèi)メt(yī)院，不會(huì)想著今天哪個(gè)醫(yī)生打折，我就掛他的號(hào)，而是看哪個(gè)醫(yī)生能治好我的病。對(duì)于媽媽而言，這個(gè)特點(diǎn)就更明顯。她們寧可越貴越好，對(duì)得起自己的孩子。我們發(fā)現(xiàn)新手媽媽會(huì)向多個(gè)醫(yī)生詢問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題，用付費(fèi)的方式篩選一個(gè)信任的醫(yī)生，之后持續(xù)向這個(gè)醫(yī)生提問(wèn)。

其實(shí)，新手媽媽從懷孕到寶寶3歲之間，所碰到的問(wèn)題都是類似而且有階段性的，幾乎每個(gè)媽媽都一樣。而且這當(dāng)中很多都是焦慮性問(wèn)題，這時(shí)候?qū)︶t(yī)生的服務(wù)意識(shí)要求甚至強(qiáng)過(guò)專業(yè)性，所以醫(yī)生一定要有同理心，能緩解媽媽的焦慮。

比如小孩高燒，其實(shí)大部分高燒是不需要用藥的。但這時(shí)候，我們總不能讓媽媽什么都不干，等著。所以，我們?cè)诮o用戶解決方案的同時(shí)，還需要考慮對(duì)方心里焦慮的問(wèn)題。

3.1 私人醫(yī)生服務(wù)

那么，針對(duì)新手媽媽這類用戶，有什么需求痛點(diǎn)呢？

當(dāng)時(shí)，丁香醫(yī)生只有按次收費(fèi)的服務(wù)。對(duì)高頻垂直用戶群而言，他們希望篩選出自己信任的醫(yī)生，然后一直向他提問(wèn)。但如果每個(gè)問(wèn)題都需要給 30 塊錢，碰到這個(gè)醫(yī)生不接診的時(shí)候，還沒(méi)辦法主動(dòng)聯(lián)系對(duì)方，很多交易場(chǎng)景可能就被打消掉了。

所以我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)：要做一個(gè)會(huì)員性質(zhì)的、長(zhǎng)周期的、按月甚至半年付費(fèi)的私人醫(yī)生服務(wù)。

丁香醫(yī)生一貫宣揚(yáng)的就是要做很好的醫(yī)療服務(wù)，因?yàn)獒t(yī)療用戶的試錯(cuò)成本太高了，被傷害一次，就再也不來(lái)了。所以當(dāng)我們要做私人醫(yī)生的時(shí)候，我們的直觀想法就是要做到極致：醫(yī)生全天候響應(yīng)，甚至提供主動(dòng)關(guān)懷。

甚至有用戶還提出，能否幫忙處理婆媳關(guān)系。因?yàn)樵谟齼哼^(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)婆媳觀念不一致的問(wèn)題。這時(shí)候如果健康和護(hù)理觀點(diǎn)通過(guò)醫(yī)生說(shuō)出，雙方會(huì)更好接受。所以我們還做了24小時(shí)響應(yīng)的三甲醫(yī)生一對(duì)一服務(wù)，整個(gè)服務(wù)特別好。

但是，問(wèn)題來(lái)了：服務(wù)這么好，費(fèi)用就肯定不會(huì)便宜。

當(dāng)時(shí)我們想著，按照這類用戶的付費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。但實(shí)際情況是，撲街了，撲的非常徹底。

大多情況下，我們對(duì)需求判斷還是比較準(zhǔn)確的，但往往對(duì)解決方案的判斷有一定偏差，以及用戶在現(xiàn)階段能接受的程度。所以我們立刻派人做用戶調(diào)研，問(wèn)他們?yōu)槭裁床毁?gòu)買這個(gè)服務(wù)。

最重要的原因拿出來(lái)跟大家分享下：

場(chǎng)景弱

我們過(guò)去曾內(nèi)部討論是否要做會(huì)員制，但一直沒(méi)做的原因是沒(méi)有找到能觸發(fā)的場(chǎng)景，只有當(dāng)觸發(fā)動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)，而且對(duì)所得的服務(wù)有預(yù)期的時(shí)候，交易才可能完成。對(duì)新手媽媽而言，今天小孩哭了，我很著急，但僅限于今天晚上，第二天小孩活蹦亂跳，我就覺(jué)得沒(méi)事了。

理解難

雖然我們都覺(jué)得這個(gè)服務(wù)太好了，不僅幫忙解決孩子健康問(wèn)題，還能評(píng)估孩子成長(zhǎng)發(fā)育。但對(duì)用戶而言，這一切有點(diǎn)太多了，他們不知道哪個(gè)對(duì)他們而言是最重要的。我們的反思是，一個(gè)好的服務(wù)，往往打中一個(gè)點(diǎn)就夠了，不需要面面俱到。

價(jià)格貴

幾千塊錢獲得一個(gè)一線城市三甲醫(yī)院的醫(yī)生全年的專屬服務(wù)，這個(gè)成本對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)壓得非常低了，但用戶還是覺(jué)得貴，他們認(rèn)為，看一次病往往就兩三百塊錢，一年也就看幾次。

3.2 破壞式創(chuàng)新

要如何解決以上這些問(wèn)題？如何打破用戶的交易障礙？

給大家這里分享一個(gè)對(duì)我影響很大的案例：美圖秀秀。如果一群用戶的接受程度沒(méi)那么高，我們就要把服務(wù)門檻降到足夠低。

PS 原本只有非常專業(yè)的設(shè)計(jì)師才會(huì)用，但P圖的需求是極大的。幾乎每個(gè)人在某些場(chǎng)景下都有P圖的需求，但很多人無(wú)法駕馭 Photoshop 這種工具。所以當(dāng)美圖秀秀出現(xiàn)后，用戶體量一下變得非常大。我估計(jì)女生多多少少應(yīng)該都會(huì)在某個(gè)階段用過(guò)這個(gè)APP，而且據(jù)說(shuō)男生裝機(jī)量也挺高。

這個(gè)案例對(duì)我的啟發(fā)是：當(dāng)我們現(xiàn)有的解決方案在用戶接受起來(lái)有難度的時(shí)候，我們就要降低門檻，換一個(gè)更易接受的解決方案。我們的賭注是，用戶嘗試過(guò)后，很大可能是會(huì)接受這項(xiàng)服務(wù)的。

這一理念就是“破壞式創(chuàng)新”，當(dāng)我們要做一個(gè)用戶不太好接受的新東西，我們就要把它放在一個(gè)低位，無(wú)論是低價(jià)、低成本還是低使用門檻。以求用戶快速接受，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。

在這個(gè)理念啟發(fā)下，我們?nèi)匀幻鎸?duì)同一群用戶，解決同樣的需求，但我們換了一個(gè)完全不同的解決方案。

從一對(duì)一到一對(duì)多

理想情況下，我們要給用戶一對(duì)一的服務(wù)，但成本太高。而這群用戶特點(diǎn)是問(wèn)題高度重復(fù)。

從長(zhǎng)周期到短周期

我們把原計(jì)劃的季度甚至年度服務(wù)縮短至七天到 30 天，把原本規(guī)定的24小時(shí)響應(yīng)調(diào)整為每天限時(shí)2小時(shí)服務(wù)。畢竟用戶提問(wèn)需求不至于每天都有很多問(wèn)題。

縮減服務(wù)內(nèi)容，取消主動(dòng)關(guān)懷服務(wù)

我們要給用戶價(jià)值感最高、需求度最高的服務(wù)，也就是醫(yī)生在線問(wèn)診，其余服務(wù)都暫時(shí)取消。

除此之外，為了降低成本，我們還用了近些年非常流行的兩個(gè)概念，“共享”和“眾籌”，推出了眾籌式私人醫(yī)生模式。每個(gè)用戶和其它媽媽一起擁有一個(gè)私人醫(yī)生，把媽媽們和醫(yī)生聚集到一個(gè)群里，讓醫(yī)生和大家溝通。

當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有做任何產(chǎn)品開發(fā)，一張海報(bào)一個(gè)群，就把服務(wù)做起來(lái)了。在這個(gè)群里會(huì)有一個(gè)醫(yī)生，每天下午用兩小時(shí)回答媽媽們的問(wèn)題，當(dāng)然還有小助手引導(dǎo)內(nèi)容。這項(xiàng)小的服務(wù)測(cè)試，兩個(gè)人就能完成。

這一模式和之前最大的區(qū)別是，成本只有不到原本的 10%。用戶花幾十塊錢就能獲得一個(gè)月的在線咨詢服務(wù)。

同時(shí)，我們還有不少意外收獲。通常一個(gè)孩子可能每周只有一兩次小問(wèn)題，問(wèn)一次就算了。但當(dāng)媽媽們?cè)谌豪锏臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)互相交流，學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)。所以我們發(fā)現(xiàn)，社群的形式不但拉近了醫(yī)生跟用戶之間的關(guān)系，用戶跟用戶之間也產(chǎn)生了很多化學(xué)反應(yīng)，不少媽媽還在這個(gè)群里成為了很好的朋友。

4.三大增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)然，這一切也并非一帆風(fēng)順，眾籌式私人醫(yī)生也會(huì)有增長(zhǎng)問(wèn)題，比如新用戶轉(zhuǎn)化，用戶口碑等。接下來(lái)和大家分享我們?cè)谠鲩L(zhǎng)過(guò)程中的三個(gè)小故事：

1. 關(guān)注首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化

2. 精準(zhǔn)裂變帶來(lái)增長(zhǎng)

3. 服務(wù)設(shè)計(jì)提高口碑

4.1 關(guān)注首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化

用戶使用服務(wù)的觸發(fā)場(chǎng)景是非常重要的一環(huán)，即使東西特別好，沒(méi)有觸發(fā)場(chǎng)景用戶也不會(huì)購(gòu)買。

首先，我們和醫(yī)生的分成方式是每個(gè)醫(yī)生一個(gè)群，群里招了多少人，獲得的收入基本都?xì)w醫(yī)生，醫(yī)生可以做直播、講課，有很強(qiáng)的動(dòng)力把這些人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

其次，在宣傳文案里，我們并非從服務(wù)介紹切入，而是將使用場(chǎng)景具象化，比如育兒的常見(jiàn)問(wèn)題，不同階段會(huì)有什么情況等。這些問(wèn)題能給媽媽們很強(qiáng)的服務(wù)預(yù)期，這也是用戶未來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 精準(zhǔn)裂變帶來(lái)增長(zhǎng)

第二個(gè)故事是裂變。裂變邏輯很多人都了解，給用戶什么刺激，給他帶來(lái)的人什么刺激，怎么轉(zhuǎn)化到朋友圈等，這個(gè)公式大家都明白。但有人裂變很成功，有人裂變卻不成功。主要其實(shí)在于不同人對(duì)細(xì)節(jié)的打造能力。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，兩張海報(bào)，其中一個(gè)文案是“0-3歲的寶寶如何提高免疫力？”，另一個(gè)是“讓寶寶健康少生病”，其它裂變邏輯都一樣，但后者轉(zhuǎn)化率比前者高50%。

4.3 服務(wù)設(shè)計(jì)提高口碑

關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的口碑提升是我們內(nèi)部常常爭(zhēng)論的點(diǎn)。到底是拉長(zhǎng)時(shí)間好，還是固定兩小時(shí)甚至一小時(shí)好？我們實(shí)踐分析得到的結(jié)論是，固定在下午兩小時(shí)的效果最好。

第一，群內(nèi)固定時(shí)間答疑會(huì)讓用戶注意力更集中，此時(shí)群的活躍度是最高的。用戶已經(jīng)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，每天 到點(diǎn)到這兒來(lái)看一看，沒(méi)問(wèn)題也會(huì)關(guān)注其他媽媽有什么提問(wèn)。

第二，用戶會(huì)有極強(qiáng)的獲得感。稀缺性的服務(wù)，會(huì)讓用戶覺(jué)得，這個(gè)時(shí)間段很重要，一定要在這兒守著。

第三，極大降低醫(yī)生端成本。

第四，用戶的傳播效果更好。當(dāng)用戶把所有注意力集中在這兩個(gè)小時(shí)的時(shí)候，我們推送相關(guān)的傳播活動(dòng)，效果就會(huì)比分散的時(shí)間段更好。

服務(wù)設(shè)計(jì)這件事有很多點(diǎn)需要拿捏，多不等于好，無(wú)限制從用戶角度考慮也未必好，更重要的是要研究用戶消費(fèi)心理。眾籌式私募醫(yī)生的轉(zhuǎn)變，讓我們的用戶群擴(kuò)大為原本的十倍，也獲得了轉(zhuǎn)化率更高的社群。

其實(shí)，私人醫(yī)生這個(gè)概念很多人提過(guò)，我們也認(rèn)為每個(gè)人都需要一個(gè)私人醫(yī)生。但實(shí)際上，中國(guó)并沒(méi)有一個(gè)私人醫(yī)生做起來(lái)，這一定是有原因的。我現(xiàn)在的判斷是時(shí)機(jī)還太早，當(dāng)一個(gè)東西太早的時(shí)候，我們就必須要用破壞式的思路去想，先從小顆粒度的東西開始嘗試，讓用戶慢慢接受，行為習(xí)慣才會(huì)逐漸的遷移過(guò)來(lái)。

我今天分享的就這么多，祝大家未來(lái)健康更多，生活更好，謝謝。