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作者：阿慕
來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)有一套（cbocmo）
福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人「柳井正」以 249 億美元的個(gè)人資產(chǎn)凈值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。
△ 2019 年福布斯日本富豪榜
劉強(qiáng)東說(shuō)：“混日子的不是我兄弟”；
馬云說(shuō)：“到今天為止，我肯定是 12x12 以上”；
而柳井正說(shuō)：“我每天下午 3 點(diǎn)就下班了，集團(tuán)業(yè)績(jī)還是蒸蒸日上?！?/strong>
△ 優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人「柳井正」
根據(jù)優(yōu)衣庫(kù) 2019 上半財(cái)年（2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：日本本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑 23.7% 至 677 億日元；
海外國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 9.6% 至 884 億日元；
總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 1.4% 至 1729 億日元。
雖然日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但這并不妨礙優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，把柳井正再一次送上日本首富的位置。確實(shí)，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買(mǎi)到藝術(shù)家聯(lián)名的 UT…價(jià)格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營(yíng)銷(xiāo)并不等同于打價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)的精明之處遠(yuǎn)不止表面看到那么簡(jiǎn)單。
優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心里，是個(gè)很微妙的存在。
比起 Zara 、H&M，優(yōu)衣庫(kù)主打“基本款”，款式單調(diào)，毫無(wú)設(shè)計(jì)感可言，定位低價(jià)…在快時(shí)尚領(lǐng)域，頂著“既不快，又不時(shí)尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。
△ 四大快時(shí)尚品牌
但是當(dāng)你需要一件白 T 恤、一條秋褲，不知道買(mǎi)什么牌子的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)很有安全感的大眾品牌，甚至有人指出“優(yōu)衣庫(kù)的 T 恤大概穿半年領(lǐng)口就會(huì)開(kāi)始松，所以我知道每半年就要更換一件”，精準(zhǔn)到這種地步。
它質(zhì)量穩(wěn)定，踩雷率低，但你也別奢望它會(huì)給你時(shí)尚潮流的驚喜。
直到 UT 的出現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)給自己打造了一個(gè)與藝術(shù)家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、音樂(lè)都能往里裝。也讓年輕人可以借助 UT 這個(gè)載體，去表達(dá)自己喜歡的潮流文化 。
△ 優(yōu)衣庫(kù) 與 Marvel 漫威的聯(lián)名 UT
我們都知道，品牌產(chǎn)品一般可以分為兩種：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。
在麥當(dāng)勞，隔一段時(shí)間推出的不同口味冰淇淋，就屬于多巴胺產(chǎn)品，而經(jīng)典的雞翅薯?xiàng)l漢堡就是為了給你飽腹而存在。
△ 麥當(dāng)勞不斷推出的冰淇淋新口味
在優(yōu)衣庫(kù)，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話(huà)題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引你進(jìn)入店鋪搶購(gòu)。
△ 優(yōu)衣庫(kù) 2019 春夏 UT 系列
比起價(jià)格令人望而卻步的設(shè)計(jì)師品牌、質(zhì)量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性?xún)r(jià)比的生存空間，逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話(huà)題流量和購(gòu)買(mǎi)力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念叫“消費(fèi)者剩余”：
消費(fèi)者剩余 = 買(mǎi)者愿意支付的最高價(jià)格 - 買(mǎi)者的實(shí)際支付價(jià)格
消費(fèi)者獲得的剩余越多，覺(jué)得自己“賺了”的感覺(jué)會(huì)越強(qiáng)烈。
同樣是玩促銷(xiāo)，優(yōu)衣庫(kù)就很擅長(zhǎng)制造“消費(fèi)者剩余”。例如，經(jīng)常提醒你“初上市價(jià)格”，盡可能讓你了解到價(jià)差，收獲愉悅感。
△ 優(yōu)衣庫(kù)電商平臺(tái)頁(yè)面截圖
網(wǎng)上一搜還會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多所謂的“優(yōu)衣庫(kù)打折攻略”，甚至還流傳過(guò)這樣一個(gè)表格：一件商品在不斷銷(xiāo)的情況下，幾乎會(huì)經(jīng)歷 3-4 次左右的降價(jià)。
△ 網(wǎng)絡(luò)上流傳的優(yōu)衣庫(kù)打折規(guī)律
長(zhǎng)期規(guī)律性的打折會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣，有事沒(méi)事去看看，如果遇到打折就會(huì)考慮下手。
事實(shí)上，Zara、H&M 他們也都在打折，只不過(guò)你不太清楚下一次打折什么時(shí)候會(huì)來(lái)。你某天打開(kāi)衣櫥，發(fā)現(xiàn)“沒(méi)衣服可穿了”，才會(huì)想起來(lái)要去店里逛逛。
但優(yōu)衣庫(kù)不同之處就在于，“它讓你覺(jué)得摸清了它的打折套路”。實(shí)際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個(gè)星期都會(huì)有打折的商品，何不進(jìn)去看看呢？說(shuō)不定能撿漏。
更何況，基本款的魔力就在于，你覺(jué)得“總會(huì)派上用場(chǎng)”。
對(duì)于服裝行業(yè)，每個(gè)地方的人群特點(diǎn)、喜好不同，加之信息的不對(duì)稱(chēng)性和滯后性，商品在一個(gè)地方積壓，另一個(gè)地方暢銷(xiāo)的情況常常發(fā)生。久而久之，庫(kù)存成了逃不過(guò)的致命題。
H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）財(cái)報(bào)顯示，庫(kù)存積壓了約合 40 億美元。
品牌們寧愿降價(jià)促銷(xiāo)，也不愿承受因貨物積壓而帶來(lái)的庫(kù)存壓力，但捆綁上“時(shí)尚”這個(gè)標(biāo)簽，降價(jià)的動(dòng)作也意味著換季、過(guò)時(shí)，消費(fèi)者不一定愿意為此買(mǎi)單。
讓商品盡快被買(mǎi)走，關(guān)鍵是要鎖定那些帶有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的顧客。
對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，如果找不到想要的衣服，不僅會(huì)大失所望，還很可能會(huì)走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店，尋找下一個(gè)替代方案。
優(yōu)衣庫(kù)的做法是，向他們提供“庫(kù)存查詢(xún)”的服務(wù)，在無(wú)需店員的幫助下，隨時(shí)可以查到目標(biāo)商品在附近的哪個(gè)門(mén)店有貨，甚至可以選擇“自提”或“急送”。
△ 優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存查詢(xún)功能頁(yè)面
另外，由于經(jīng)常性打折，優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者形成了持幣觀(guān)望的“壞習(xí)慣”，而查庫(kù)存可以制造緊張感，如果已經(jīng)顯示庫(kù)存緊張，就是在暗示還在猶豫的你“別等了，再不下單就買(mǎi)不到了”，加速?zèng)Q策過(guò)程。
“查看庫(kù)存”看似是個(gè)很小的體驗(yàn)功能，其實(shí)牢牢鎖定了這部分忠實(shí)顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費(fèi)者甚至還替品牌分擔(dān)了一部分調(diào)貨的壓力。
優(yōu)衣庫(kù)極大壓縮設(shè)計(jì)費(fèi)用、庫(kù)存壓力，給自己創(chuàng)造了盈利空間，另一方面在營(yíng)銷(xiāo)上玩聯(lián)名、玩促銷(xiāo)、玩體驗(yàn)，讓你成為消費(fèi)常客，提高銷(xiāo)量。
《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》 里面有一句話(huà)：“（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）通俗來(lái)說(shuō)，不是質(zhì)量越高越好，也不是價(jià)格越低越好，而是性?xún)r(jià)比越高越好。一分價(jià)錢(qián)一分貨，對(duì)用戶(hù)而言是值得的，這才是好的。”
不同的品牌有不同的定位和賣(mài)點(diǎn)，做低價(jià)走銷(xiāo)量，又或者賣(mài)高價(jià)走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創(chuàng)造價(jià)值，讓買(mǎi)單的人覺(jué)得“值得”，你就贏了。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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