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這是人類史上首張黑洞照片。北京時(shí)間4月10日晚9時(shí)許，包括中國(guó)在內(nèi)，全球多地天文學(xué)家同步公布首張黑洞真容。
而在這張黑洞照被公布后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈已被它占領(lǐng)，還有不少品牌第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)黑洞：
為什么一張黑洞照能引起大家的廣泛傳播？
大家愿意瘋狂傳播這張照片都是基于什么樣的心理因素？
為了解讀大眾傳播心理，小編在這里給大家推薦一篇作者對(duì)于大眾傳播的感悟——《讓你的產(chǎn)品像病毒一樣入侵——記《瘋傳》讀后感》。在這篇文章里，作者從《瘋傳》這本書(shū)中提煉出大眾傳播的六大法則，順便探討了一個(gè)能讓大家愿意廣泛分享的事件營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做？
以下，enjoy~
這是一篇讀后感，也是我認(rèn)為目前讀過(guò)的在產(chǎn)品營(yíng)銷方面比較實(shí)用和簡(jiǎn)明扼要的一本書(shū)，推薦大家閱讀。
《瘋傳》這本書(shū)主要詮釋的是Jonah Berger總結(jié)的比較經(jīng)典的STEPPS原則。
社交貨幣SOCIAL CURRENCY——誘因TRIGGERS——情緒EMOTION——公共性PUBLIC——實(shí)用價(jià)值PRACTICAL VALUE——故事Stories我們運(yùn)營(yíng)策劃中的事件本著正能量的理念，不贊成踩著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀去策劃，但是可以借力。
最有社交貨幣的莫過(guò)于評(píng)選類的事件，任何領(lǐng)域都不例外，如果你是個(gè)平臺(tái)，做這個(gè)再合適不過(guò)，可以選擇行業(yè)評(píng)選，如果你是一個(gè)品牌，也可以選擇你的客戶群評(píng)選。評(píng)選的結(jié)果不論權(quán)威與否，都會(huì)對(duì)本人有口碑價(jià)值和正面影響，這也是一種認(rèn)可。
所以即便現(xiàn)在無(wú)論電視的真人秀、好聲音、我是歌手等等，對(duì)評(píng)選都是趨之若鶩；因?yàn)檫@是直接讓客戶和用戶都感興趣和關(guān)注的事情，參與投入小，回報(bào)高，結(jié)果是有成就感的事情，體現(xiàn)著參與者的形象，參與過(guò)程給予大量的曝光，也會(huì)吸引更多贊助商。
所以值得借助這股力量的，但是當(dāng)然了，還是需要策劃籌備上盡量去規(guī)范化，去確保過(guò)程的客觀性，才能讓該類策劃形成長(zhǎng)期后續(xù)的效應(yīng)，即剩余行為，也就是我們說(shuō)的實(shí)用價(jià)值。
一句話總結(jié)：你給的線索，讓我們可以經(jīng)常想起你的產(chǎn)品
營(yíng)銷事件的導(dǎo)火索不能太多，也就是不能給一個(gè)事件過(guò)多的形容詞定義。說(shuō)一個(gè)人眼睛好看，腿好看，嘴巴好看，反倒讓這個(gè)人沒(méi)了特色，也不知道這人到底哪好看，都好看等于沒(méi)說(shuō)，是不會(huì)讓人記住的。
只說(shuō)一件事，這個(gè)姑娘有愛(ài)心，然后講個(gè)日常生活的故事，譬如經(jīng)常去看望孤兒院的孩子，十幾年如一日。這是美德，你樂(lè)意分享，代表著你也是這類有愛(ài)心的人之一。
也不能讓這個(gè)事件在過(guò)后發(fā)生的地點(diǎn)太隱蔽，如果你的品牌形象都是用戶在私人空間才能看見(jiàn)，傳播的力度太過(guò)有限，盡量讓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可在公共場(chǎng)合適用和實(shí)用。戶外出行中的宣傳身份牌比鑰匙鏈曝光度大。
頭巾比身份牌曝光度大。帽子比頭巾曝光度大。T恤比帽子曝光度大。適用的場(chǎng)合越廣，剩余價(jià)值越明顯。
（關(guān)鍵詞：可觀察的社會(huì)影響；自我宣傳）
這個(gè)與社交貨幣比較相關(guān)，策劃的事件中盡量包含自我宣傳的因子，這個(gè)因子可在談?wù)撝蟹磸?fù)被提起，如優(yōu)衣庫(kù)事件，雖然說(shuō)的是一段視頻，但是人們需要不斷提起優(yōu)衣庫(kù)，雖然不太欣賞他的這種營(yíng)銷手段，但是不得不說(shuō)營(yíng)銷是成功的，從事件后的人流來(lái)看，連我自己每次都忍不住進(jìn)去溜兩圈。。。
另外在平常積累中，要抓住KOL的營(yíng)銷，通過(guò)他們的口碑和使用，去帶動(dòng)大眾用戶，就是口碑公司操作的那一批愛(ài)好者們，他們的傳播有代表性，有說(shuō)服力，是被其他人所觀察和參考的，由于不完全受利益驅(qū)使，所以傳播更有效，更值得大眾相信。
(關(guān)鍵詞：包裝形式、專業(yè)、互助）
一句話總結(jié)：你的產(chǎn)品對(duì)我有用，也能幫助別人，我會(huì)分享
前面的事情有可能有忽略的，但是這點(diǎn)是我們最常用和最容易想到的事情。也是耗費(fèi)精力最大的地方。不必贅述。
根據(jù)所處行業(yè)的目標(biāo)群體特性來(lái)包裝即可。突出新意，就不要做千篇一律的事件了。做的一般般等于沒(méi)做。得憋一個(gè)大招才行。
給目標(biāo)群體講一個(gè)故事，講個(gè)可共享的、可激活的、有情緒反應(yīng)的、看得見(jiàn)的、有使用價(jià)值的特洛伊木馬的故事。
stepps原則里，便于理解營(yíng)銷事件的簡(jiǎn)單檢驗(yàn)方法：
是否能夠幫助人們省錢(qián)是否能給人帶來(lái)更多的快樂(lè)是否能讓人更加健康是否能能節(jié)省人們的時(shí)間其實(shí)對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)垂直偏小眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，STEPPS原則里，其中的社交貨幣、誘因、情緒和實(shí)用價(jià)值是較為常用的，通?？梢酝瓿梢粋€(gè)相對(duì)有效的營(yíng)銷。
公共性是比較難做好的，做好了，基本也就算成功了。情緒的喚醒有時(shí)候很容易產(chǎn)生低喚醒的狀態(tài)，就是只達(dá)到了滿足的層面。大部分社交貨幣的體現(xiàn)不明顯。
建議大家可以用書(shū)里提到的檢驗(yàn)方法過(guò)一過(guò)自己的策劃案。由于我運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)垂直小眾的產(chǎn)品，在這本書(shū)里得到了比較多的借鑒，其實(shí)對(duì)活動(dòng)從策劃想法對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)莫大的考驗(yàn)，一個(gè)策劃從想法到落地執(zhí)行，再經(jīng)過(guò)stepps的檢驗(yàn)，相信能行得通的都是精華的策劃，后面我會(huì)把實(shí)踐過(guò)的策劃發(fā)上來(lái)與大家分析想，希望對(duì)其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)們能起到一個(gè)輔助參考的作用。
還有一點(diǎn)要說(shuō)的是，事件營(yíng)銷的策劃一定要與技術(shù)、PM、UI充分溝通，確保原型和成品一致。否則結(jié)果，經(jīng)常撕逼的你們懂得。。。
最后，看了這六大法則，你明白大家為什么都愿意傳播這張黑洞照了嗎？
本文由作者：陳茜（微信號(hào)：191391765）授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記，新浪微博：格格-七加二。裝備酷APP Team Leader。5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)拓展工作。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)