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關(guān)于裂變，一直以來(lái)有幾個(gè)問(wèn)題一直困擾著各位運(yùn)營(yíng)小伙伴們。
都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？
為什么看起來(lái)相同的裂變模式，自己家的活動(dòng)效果遠(yuǎn)不如競(jìng)品？
今天我們就來(lái)聊一聊這些問(wèn)題。
每次裂變之前，大家想的最多的應(yīng)該就是：這次我能刷屏嗎？其實(shí)，換個(gè)角度更能看的清楚：這次，“我”為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？
裂變的本質(zhì)就是通過(guò)不停的傳播，來(lái)達(dá)到自己的目的。
那么裂變?nèi)绾尾煌５膫鞑?，裂變的底層邏輯是什么呢?/p>
在我看來(lái)是這三個(gè)部分構(gòu)成：
1、傳播動(dòng)機(jī)
2、人群匹配
3、文案包裝
我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>
裂變，說(shuō)到底就是要利用他人的影響力和社交圈。
你需要給人一個(gè)傳播動(dòng)機(jī)！
我愿意把傳播動(dòng)機(jī)分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面
其中精神層面的動(dòng)機(jī)又可以分為兩類，利己和利他。
利他動(dòng)機(jī)很好理解，即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：
標(biāo)榜：樹立形象，凸顯個(gè)性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
談資：尋找話題并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過(guò)與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護(hù)：有目的的分享有價(jià)值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價(jià)值，即分享給自己看。
（以上關(guān)于精神層面的傳播動(dòng)機(jī)的理論來(lái)源于大神獨(dú)孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié)：每個(gè)人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）
物質(zhì)層面的傳播動(dòng)機(jī)就簡(jiǎn)單了，就四個(gè)字：有利可圖。
“三人成團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)免單”這種裂變套路，就是給予了用戶利益的動(dòng)機(jī)；教育行業(yè)最喜歡的裂變套路，就是利用標(biāo)榜、維護(hù)等動(dòng)機(jī)，或加上一些利益分配。
你的產(chǎn)品想要玩裂變，那你給它的賦能可以滿足用戶哪些動(dòng)機(jī)呢？
是可以讓用戶自我標(biāo)榜炫耀、增加談資，還是你給的利誘足夠撬動(dòng)用戶的社交價(jià)值了。
如果都沒(méi)有，那說(shuō)明你的產(chǎn)品不適合裂變。
利誘這個(gè)度，很值得去琢磨。給大了，成本太高，ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動(dòng)還不來(lái)了（比如說(shuō)瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我是看不上的。）。而給小了，又不足以撬動(dòng)用戶。
所以，品牌宣傳類的裂變，需要想清楚你的產(chǎn)品能滿足哪些動(dòng)機(jī)；銷售轉(zhuǎn)化類的裂變，需要計(jì)算清楚你的利誘能給多大。
同樣模式的活動(dòng)，有時(shí)候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā)；有些時(shí)候來(lái)了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。
那是因?yàn)閭鞑サ摹叭恕辈粚?duì)。
很多人對(duì)拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價(jià)的東西。但是，這不是它們的問(wèn)題，這是你的“問(wèn)題”。你不是那個(gè)對(duì)的人。
結(jié)合用戶場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行多層次多維度的細(xì)致分析，了解清楚了我們要找什么樣的人，才能針對(duì)正確的人滿足他的傳播動(dòng)機(jī)。
而且微信生態(tài)是基于強(qiáng)關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。因?yàn)槿ブ行幕?，所以每個(gè)人的能量都相對(duì)平均有限（相對(duì)于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對(duì)比），去中心化的生態(tài)模式意味著每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個(gè)幾十個(gè)和他類似的人，這個(gè)活動(dòng)才可能繼續(xù)下去，否則補(bǔ)貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個(gè)人，在這個(gè)活動(dòng)中可能是具有傳播度的，但是換個(gè)活動(dòng)可能匹配度就不高了。
舉幾個(gè)例子。
拼多多的用戶從來(lái)不是1-2線白領(lǐng)，哪怕花了大價(jià)錢補(bǔ)貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)或是參與了拼團(tuán)，這些白領(lǐng)的社交圈也不會(huì)有什么反應(yīng)。
同理，類似于“30天學(xué)會(huì)EXCEL”這種裂變活動(dòng)，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識(shí)文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會(huì)給予什么有效的反饋。
對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)而言，白領(lǐng)也好，小縣城的知識(shí)文青也罷，他們都因?yàn)槔孀龀隽宿D(zhuǎn)發(fā)，但是卻沒(méi)有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場(chǎng)活動(dòng)中卻不是符合調(diào)性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。
換一個(gè)角度，為什么羊毛黨讓很多裂變活動(dòng)的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？因?yàn)檠蛎h對(duì)于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群，也是符合調(diào)性的傳播人群。
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動(dòng)的。
不是你的目標(biāo)用戶選錯(cuò)了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價(jià)格來(lái)掙！
當(dāng)你的用戶是3-4線人群，毫不在意社交價(jià)格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀請(qǐng)好友的紅包、我在砍價(jià)免費(fèi)拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。
可是當(dāng)你的用戶是1-2白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實(shí)打?qū)嵉睦?，還要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉(cāng)！
比如年后特別火的2019運(yùn)營(yíng)地圖，我在好幾個(gè)運(yùn)營(yíng)群里見(jiàn)到有人自發(fā)推廣，推薦給運(yùn)營(yíng)新人，但是很多人不知道的是背后支撐的是多級(jí)分銷的利潤(rùn)分成。
最近很火的水果分銷，按理說(shuō)是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變，但是在招攬代理時(shí)的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。
讓用戶體面的拿走利益，那就成功了。
還有一種包裝，那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量，來(lái)增加活動(dòng)的吸引力，俗稱標(biāo)題黨。
當(dāng)然，這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來(lái)了的教訓(xùn)大家都知道。
這個(gè)案例中，分享的動(dòng)機(jī)是利他和利己中的“實(shí)現(xiàn)”。錄制課程的邊際成本趨近于0，所以能以足夠低的價(jià)格讓你毫不猶豫的轉(zhuǎn)化。
匹配人群可以選擇1-2線城市中對(duì)EXCEL需求較高的人群，例如公司人事、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)新人等。人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿高，社交圈匹配度高，也符合調(diào)性。
知識(shí)類的裂變無(wú)需包裝，或者說(shuō)這場(chǎng)活動(dòng)本身就是包裝，目的是為背后的社群或者公眾號(hào)拉新增粉。
這樣分析看來(lái)，這場(chǎng)活動(dòng)符合裂變?nèi)堑臈l件。只要流程合理，基本上是可以順利完成既定目標(biāo)的。
這篇文章陸續(xù)寫了一周，寫的很痛苦。文章中的一些內(nèi)容還是不太滿意，但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我，不勝感激。個(gè)人微信公眾號(hào)（用戶運(yùn)營(yíng)玩起來(lái) ID：happy_yiyi517）
最后附上腦圖。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)