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本文為金蝶國際軟件集團品牌總監(jiān)許梓旭分享的主題為《換個思維去獲客》的案例。
在我剛接觸ToB端行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的內(nèi)容普遍存在一個問題：只關(guān)心自己。
在和客戶溝通的時候總是喜歡說自己是誰，能為客戶做什么，帶來什么，而不會過多的考慮客戶需要什么或者說去思考客戶真正的問題是什么。
但很多時候，客戶說的其實不是其真正的需求。特別是一些中小型的用戶，他會說他需要一套軟件去管理他的財務(wù)，實際上他需要的是能解決防止店員私自收款問題的方案。而大型的客戶，當(dāng)他們CEO找到我們說想要提高效率進行一個系統(tǒng)替換時，其真正的問題是他認為他的團隊出現(xiàn)了問題，沒辦法很好的管理。這樣的廠家思維指導(dǎo)下的獲客，效果當(dāng)然不會很理想。
所以我今天分享的主題是：換個思維去獲客。
說到B端市場，很多人都會覺得這個市場很悶，很難有新的、活躍的思維或想法，不像C端那樣有很多好玩的傳播、營銷和獲客方式。實際上金蝶也遇到一樣的問題，典型的如：
當(dāng)推給客戶的內(nèi)容，像郵件、H5等的打開率越來越低的時候，我們應(yīng)該怎么辦？
答案是：使用全新的獲客方式。
按照以前的獲客方式，市場部會先圈定一群有效的目標受眾，然后通過一些辦法向這些人進行內(nèi)容營銷，從而提高轉(zhuǎn)化率。但這流程走下來，最終會發(fā)現(xiàn)這樣還不夠。為了能更好的獲客，我們研究了一個新的獲客方式。
這個公式有三個因素：有效人群、多次轉(zhuǎn)化、裂變系數(shù)。
有效人群，大家都能理解就不多說。這里要提醒一個問題，由于不同類型的人群需求是完全不一樣，因此在進行獲客動作時，需要對人群進行一個具體的分類。除了進行分類外，我們還一改以往的精準投放為模糊投放，投放過度精準反而導(dǎo)致影響面變窄，不利于長期獲客。
多次轉(zhuǎn)化，又分兩個方面，一是投其所好；二是養(yǎng)群誘導(dǎo)。
裂變系數(shù)，就是指進行全員營銷，為什么呢？先看一張圖：
傳統(tǒng)的B2B獲客沙漏，當(dāng)企業(yè)的品牌認知足夠大，客戶會倒過來主動去搜索咨詢他，這之后會進入體驗和使用產(chǎn)品環(huán)節(jié)，然后客戶會進行產(chǎn)品反饋，如果體驗良好，就會給出評價形成正向的客戶證言。
而當(dāng)我往里面加入裂變系數(shù)時，會發(fā)現(xiàn)在這個因素的影響下，底下的搜索咨詢、客戶體驗和客戶證言會形成一個回流，最終使品牌認知變得更加巨大，實現(xiàn)一個良好的獲客循環(huán)。
那我們具體是通過什么來推動著個新的獲客方式進行的呢？主要是內(nèi)容。
這個內(nèi)容不只是說單純的去寫個文章或者搞一個事件，其后面的傳播邏輯才是內(nèi)容有效獲客的關(guān)鍵。
一個事件出來后，我們首先會通過主流媒體發(fā)送新聞稿，然后發(fā)動網(wǎng)絡(luò)媒體即時轉(zhuǎn)載。這時，它的熱度會迎來一個峰值。這時我們再找來一些KOL進行烘托，這件事就會快速擴散，然后時間越往后面，就會有很多周報、雜志周刊、季報和行業(yè)出版物等對其進行深入的報道。
實際上，能幫助我們獲客的是在傳播周期的最末尾。我稱這個為B2B的長尾內(nèi)容，此時客戶在網(wǎng)上搜索這個信息時，轉(zhuǎn)化率會比前期高很多。
這一段長尾內(nèi)容是B2B企業(yè)非常重要的獲客來源，這也是我們?yōu)槭裁匆恢睆娬{(diào)內(nèi)容的原因。
這個新的獲客思維的重點是轉(zhuǎn)化和裂變，而轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于投其所好，裂變的關(guān)鍵則是洞察人心。
那么，在新的獲客思維指導(dǎo)下B2B企業(yè)有哪些有趣又有效的獲客方式呢？
讓產(chǎn)品說話其實就是換位思考，舉個例子：沃爾沃的重型卡車。
一般來說，產(chǎn)品部門出了一個新品給到市場部去推的時候，市場部常用的做法就是直接向客戶講述產(chǎn)品賣點，例如沃爾沃的重型卡車賣點就是采用了最新的BBS系統(tǒng)，讓車更加的穩(wěn)定和安全。
如何賣Volvo重卡？
如果市場部直接和消費者講述這個賣點，消費者其實是很難有所感知的。思考的重點不在于我們說什么，而是在于消費者能感知什么？
沃爾沃的市場部就非常的聰明，他們不直接講述賣點，而是做了一個視頻，讓產(chǎn)品自己說話。
這個方法的關(guān)鍵在于客戶優(yōu)先，讓客戶講自己的故事?？蛻艄适碌恼f服力比企業(yè)自己說一千句要來得有用。客戶成功的背后有很多的因素，這其中會有我們的幫助，所以聽客戶講故事主要是能傳達：“我們能幫助客戶成功”的認知。
舉個例子，我們服務(wù)的幸福西餅，他的創(chuàng)始人連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)失敗，知道第四次時才找到活下來的方法。
為什么之前三次都失敗了，因為他沒能很好的控制庫存，后來他想到了能用數(shù)據(jù)化的方法來管理庫存。因此找到金蝶，一起合作實現(xiàn)了他想要達到的效果，包括其廣告說的兩小時可以全國送達，并且解決庫存問題。
這些事情，如果我們不去挖掘，消費者是不會知道的，我們可以主動去和客戶達成合作，聽他講故事，看起來像是為他進行推廣，實際上我們能從中獲益。
總的來說，在新的思維指導(dǎo)下，B2B企業(yè)的獲客方法還是很多樣的，這需要我們自己多去總結(jié)和思考。
上面分享了我們新的獲客思維及獲客方法，然而，我認為獲客是一個短期思維，唯有與客戶心與心的鏈接才能持久。
為什么這么說？
商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，而價值交換的基礎(chǔ)是信任。一家企業(yè)真的要做擁有持久信譽的商業(yè)，就必須待人真誠，而待人真誠必然要與對方產(chǎn)生心與心的鏈接，這也是金蝶不斷思考，并且踐行的一個想法。
只有和客戶建立心與心的鏈接，生意才能持久的做下去。我們現(xiàn)在做云轉(zhuǎn)型就特別能感受到這一點，很多客戶處于對金蝶的信任會愿意成為云服務(wù)的第一批客戶。這也是老客戶更有可能成為增量客戶的一個原因。
那如何建立與客戶心與心的鏈接呢？一個重要的思路就是：
重新思考以客戶為中心
雖然這句話已經(jīng)喊了很多年，從有企業(yè)服務(wù)開始就在說，但坦白講，又有多少人能做到真的去愛客戶，以客戶為中心呢？
因為讓一個人去愛另一個人已經(jīng)是一件很困難的事情，何況是一個非親非故的人。
但我們能通過別的途徑來一步步實現(xiàn)，就是利他，讓客戶成功，唯有利他才能利己。這個途徑說起來特別簡單，但在企業(yè)內(nèi)推廣時卻特別艱難，因為每個人都是自私的，特別是銷售，他們的思維就是把軟件賣給客戶就可以了，后續(xù)客戶使不使用或者體驗如何都和我無關(guān)，收到錢就可以了。
在云服務(wù)時代，這樣的思維下，企業(yè)的生意是很難持久的。我們不僅要客戶買我們的產(chǎn)品，更是要讓他們用起來，并且能真正幫助他們解決問題，才能長久的做下去。
在利他思維的指導(dǎo)下，我們形成了一個新的B2B客戶生命周期。
以往B2B企業(yè)的客戶生命周期主要有三步：售前、售中和售后。這很明顯就是廠家思維，以自我為中心的產(chǎn)物。而以客戶為中心、利他思維的指導(dǎo)下，新的客戶生命周期則很不一樣：
首先第一個是認同，即是讓客戶認同我們；
第二個，共生，客戶和我們一起共生共長；
最后，客戶愿意為我們代言，成為我們的志愿傳播者，成為企業(yè)共同體。
這一點特別難做到，但不難理解，重點在于轉(zhuǎn)變以往的廠家思維，變成關(guān)注客戶真正的需求，客戶是否愿意與我們同行，成長。當(dāng)客戶愿意與我們共同成長，他自然也會愿意給企業(yè)付出更多的費用。
最后，分享我對于B2B企業(yè)獲客的幾個簡單思考：
1、不是賦能而是共生
To B企業(yè)未來的發(fā)展模式不再是賦能，像個助手一樣幫助客戶成長。而是與客戶共同成長，共生，成為共同體。
2、不是鏈接，是融合
未來所有的IT即服務(wù)，企業(yè)不再是簡單地提供一個系統(tǒng)幫助客戶連接消費者，而是直接融合進客戶的商業(yè)模式中，共同為終端消費者提供服務(wù)。
3、不在商言商，不就事論事
很多做銷售做市場的人都會忽略這一點，他們的思維就是客戶想要什么，就和他談什么，不會去了解客戶真正的需求，找到他們真正需要的東西。
4、不是滿足需求，而是洞察他的真問題
很多時候，客戶說的和其真正的需求是完全不一樣，不同層級的人表達的需求也不一樣，特別是大企業(yè)，我們一定要找到他們的董事長去談，才能洞察到他的真問題，給出真正的解決方案。
5、直達客戶，利益他人，閉環(huán)運營
直達客戶，利益他人都很好理解，閉環(huán)運營具體指什么呢？
閉環(huán)運營就是要激活一線的銷售，最好的辦法就是提供機會讓他賺更多的錢，讓他獲得更多的成就感。而我們發(fā)現(xiàn)，即使公司提高發(fā)放股票期權(quán)的頻次來提高銷售的成就感，還不如他自己幫助客戶成功后，客戶極力贊賞獲得的成就感高，這比企業(yè)內(nèi)部的銷售戰(zhàn)略、發(fā)放股票期權(quán)更加有用。這就是我所說的閉環(huán)運營。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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