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1982年，強(qiáng)生公司發(fā)生了一場重大災(zāi)難。
一個人走進(jìn)芝加哥的藥店和超市，向感冒藥泰諾膠囊里注入了劇毒氰化物。造成7人死亡，其中有4人是一家人。
這件事帶來了兩個后續(xù)重大影響，一是此后世界范圍內(nèi)都陸續(xù)通過了相關(guān)產(chǎn)品安全法，藥品必須采用一次性的密封包裝。二是強(qiáng)生公司迅速啟動了召回措施，該機(jī)制至今已是企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品危機(jī)的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
這不是我們今天要講的重點(diǎn)，重點(diǎn)是接下來不可思議的事情。
強(qiáng)生公司在全國發(fā)布警告，其中有兩個特定批次膠囊宣傳的最多，這兩個批次號碼分別是：2880和1910。
令人困惑的是，隨后全美國的彩民以瘋狂的熱情***了這兩個數(shù)字。甚至有幾個州宣布：由于這兩個數(shù)字的***金額超過了“最高責(zé)任限額”，必須暫停對它們下注。
當(dāng)然，這兩組數(shù)字跟能否中獎沒有半毛錢關(guān)系，但它為什么能夠引發(fā)成千上萬的彩民對此做出反應(yīng)呢？
咱們就從消費(fèi)行為的規(guī)律開始說起吧。
1898年，美國廣告經(jīng)理協(xié)會主席劉易斯提出了“愛達(dá)法則”，即“AIDA”法則。這是人類商業(yè)史上第一個真正意義上的營銷理論，它第一次科學(xué)地解構(gòu)了人的消費(fèi)行為：Attention（注意）-Interest(興趣)-Desire（ 欲望）-Action（行動），從而可以使企業(yè)的營銷行為可以做到目標(biāo)明確，有的放矢。
此后愛達(dá)法則進(jìn)行過一系列演變，有AIDMA法則，即注意-興趣-欲望-記憶-行動，還有AIDAS法則，即注意-興趣-欲望-行動-滿意，其它還有4A法則，5A法則。最近幾年有了互聯(lián)網(wǎng)，又開始有了AIEAS法則，即注意-興趣-搜索-行動-分享。
這些都是對愛達(dá)法則的應(yīng)用補(bǔ)充，AIDA法則的本質(zhì)邏輯并沒有發(fā)生改變，以AIEAS為例，“搜索”和“分享”其實(shí)都是“行動”的一種表現(xiàn)形式。不光“搜索”和“分享”，“黑”、“粉”、“圍觀”、“吐糟”都是“行動”的表現(xiàn)形式。
在“AIDA”的四分法中，我們經(jīng)常會過分關(guān)注最后一個“A”，即行動，尤其是希望消費(fèi)者采取“購買行動”。但這個傾向卻是錯的，最后一個“A”主要取決于前面“AID”的結(jié)果，直接強(qiáng)調(diào)引發(fā)“購買行為”，初次見面就想著上床，往往事倍功半，費(fèi)力不討好，有時候還無從下手。
而在絕大多數(shù)狀況下，AIDA里最重要的也最被忽略的是第一個“A”—“注意”。
首先，“注意”是后面“興趣”、“欲望”、“行動”的基礎(chǔ)，這個A沒有，一切都沒有。這個雖然經(jīng)常被忽視，但很好理解。
可能很多人并不知道的是，單單“注意”本身，有時候就是一顆完整的種子，隨著時間的延續(xù)，就能讓你產(chǎn)生興趣，乃至產(chǎn)生行動。
泰諾事件中，由于大量宣傳“2880”和“1910”，使這兩個數(shù)字成了民眾注意的焦點(diǎn)。人們下意識的認(rèn)為焦點(diǎn)和自己做的事情有著因果行為，從而促使大量彩民購買了該數(shù)字的彩票。
《天龍八部》里有個看似不合理的情節(jié)：段譽(yù)，一個官二代兼富二代，又帥又聰明，有學(xué)問還特別會撩（鋼鐵直男們可以去學(xué)學(xué)段譽(yù)的撩妹話術(shù)），就這樣一個男神級的存在，卻被小鎮(zhèn)美女王語嫣迷得死去活來，而人家王姑娘卻是表哥的忠實(shí)“迷妹”，對這位皇家世子愛搭不理，而段男神卻死皮賴臉整體追在王姑娘屁股后面。
對此，金庸先生有個特別背景交待：段譽(yù)認(rèn)識王姑娘之前，曾經(jīng)在無量山洞見過一副美女裸像，并按照圖示學(xué)會了北冥神功和凌波微步。按書中交待，畫中美女是王語嫣的姥姥或者是姨姥姥，跟王語嫣長相非常相似。
所以當(dāng)段譽(yù)第一眼看到活的王姑娘，立即就是賈寶玉的臺詞——“這個妹妹哪里見過”，之前的萬般注意力瞬間轉(zhuǎn)換成了興趣乃至迷戀。
這樣一交待，頓時顯得合理了很多，否則金庸先生這個設(shè)計就很“瑪麗蘇”了。
“外面沒有別人，只有你自己”，所有外面的世界都是心理的投射，是你自己聯(lián)想的產(chǎn)物。這不是雞湯，現(xiàn)代腦科學(xué)的研究也證實(shí)這一點(diǎn)：大腦的運(yùn)作從根本上源自聯(lián)想。所謂的認(rèn)知，其實(shí)是由聯(lián)想構(gòu)成的。
老苗經(jīng)常說的一句話是，做品牌一定要記住兩個關(guān)鍵詞，一個叫共鳴，一個叫聯(lián)想。
而共鳴和聯(lián)想的基礎(chǔ)都是注意。
一旦這個叫“注意”的家伙在你頭腦中生根發(fā)芽，你的大腦就會對目標(biāo)對象浮想聯(lián)翩，衍生出很多戲。進(jìn)而深刻影響你的認(rèn)知和行為。
年輕時候，一個好哥們自稱是邵偉華的親傳弟子，老苗跟他一起玩過一些很玄乎的東西，比如起卦斷卦、看四柱八字、流年大運(yùn)、看風(fēng)水陰陽宅。
這事靠譜不靠譜咱先不說，你要問我準(zhǔn)不準(zhǔn)，老苗可以負(fù)責(zé)任的告訴你：
準(zhǔn)，太準(zhǔn)了！
你越信就越準(zhǔn)。一直到現(xiàn)在，還有一些當(dāng)年被我“忽悠”過的朋友遇到事就來找我算一卦。老苗半吊子的算卦水平，曾經(jīng)準(zhǔn)到自己都懷疑人生。難道我天賦異稟，是上蒼派來拯救世界的？
如果你學(xué)了營銷，研究了行為學(xué)你就明白，一切都是這個叫“注意力”的家伙在作怪。
每個人最關(guān)心的都是自己，但每個人也不會真正的了解自己。
當(dāng)你說一個人比較內(nèi)向，比較封閉的時候，他的注意力就會放在“內(nèi)向”這個點(diǎn)上，就會在腦海中尋找自己享受孤獨(dú)或者社交恐懼的場景和證據(jù)；同樣，當(dāng)你說一個人比較外向，樂于分享的時候，他就會尋找自己和別人在一起交流分享時的快樂。這是性格方面，最容易算，怎么算都準(zhǔn)。
而斷運(yùn)勢也一樣，算卦講究“三不靈四不算”，總而言之是比較容易受心理暗示、受注意力影響結(jié)果的就準(zhǔn)，而其它不準(zhǔn)，比如今天哪些股票會漲停，這個就算不準(zhǔn)。同樣，算命的問你出生年月日，你也不能說“你不是會算嗎？”這就抬杠了。
一個人問你某某事能不能成，你跟他說“能成”，同時再根據(jù)卦象給他一堆注意事項(xiàng)。如果他辦成了，他會覺得你很準(zhǔn)，如果沒辦成，他的注意力會集中到你說的幾個注意事項(xiàng)上，同樣覺得“老苗算的真準(zhǔn)，要不是有小人阻撓，我這事就成了”。
這都是焦點(diǎn)的力量。
在國內(nèi)，我們的品牌在獲取市場注意方面的現(xiàn)狀，以及對獲取注意力的忽視是觸目驚心的：大企業(yè)認(rèn)為自己不缺乏知名度，小企業(yè)認(rèn)為自己需要先有銷售網(wǎng)絡(luò)，要先“賣貨”。而現(xiàn)狀是，國內(nèi)有5億人不知道百事可樂。我們的大部分企業(yè)和產(chǎn)品，連消費(fèi)者起碼的注意都沒有獲得，賣貨更是天方夜譚。
最低成本的“賣貨方式”就是制造注意，受眾因?yàn)樽⒁庖l(fā)聯(lián)想，從而產(chǎn)生后續(xù)購買行為。
在市場對你沒有注意力的情況下，你費(fèi)盡心思的去展示你的各種性能、優(yōu)點(diǎn)，去秀你的價值觀、情懷，是黑暗中向人拋媚眼。
即便你花了大力氣向?qū)Ψ秸故玖藘?yōu)勢、秀了情懷，也遠(yuǎn)不如消費(fèi)者因?yàn)樽⒁舛a(chǎn)生的聯(lián)想對他（她）影響深刻。
移動互聯(lián)時代，信息更多、更雜、更圈層、更碎片、更易逝，獲取注意變得更難，也更加重要。
如果說2018年有什么事件最值得載入中國的營銷史冊，老苗認(rèn)為是“三傻大鬧世界杯”。BOSS直聘、馬蜂窩、知乎，三支備受爭議的廣告，不但帶來了流量、爭論、獲取了注意，取得了遠(yuǎn)超其廣告投放額的傳播效果，而且也帶來了卓越的市場表現(xiàn)。
馬蜂窩和知乎的無須多言，是葉大師大作，值得一提的是BOSS直聘，其制作方叫紅制作廣告，在世界杯上取得成功后，又推出一支更“驚悚”的鉑爵旅拍廣告，用極端的手法收割了又一波注意力，繼而引發(fā)了新一輪爭論。
你可以吐槽它很“l(fā)ow”，可以抵觸它“***”式的表現(xiàn)方式，但不得不佩服他們對注意力的高度洞察，佩服他們在收獲注意力方面的實(shí)效，當(dāng)然，也佩服企業(yè)方有魄力接受這樣的爭議創(chuàng)意。
實(shí)際上，除了專業(yè)人士，大部分人對類似廣告并沒有明顯的厭惡感，并沒有專業(yè)人士的“潔癖”。
腦白金年年被評“十大惡俗”的時候，我問過相當(dāng)樣本的非專業(yè)人士，大部分對“腦白金廣告是否令人心煩”持“無所謂”態(tài)度，有人覺得我問這樣的問題本身就很“矯情”，還有人覺得腦白金的廣告“很好玩”。
焦點(diǎn)即原因，注意力是第一營銷力。
在終端，貨架“黃金位置”的產(chǎn)品總是更加暢銷，消費(fèi)者第一眼看到的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品的銷售幾率高出一倍以上。
從“燕舞”錄音機(jī)，到恒源祥，到腦白金，再到去年的“三傻”，現(xiàn)在還在投放的“鉑爵”，最有效的廣告永遠(yuǎn)是最能獲得注意力的廣告，注意力越是稀缺，這個特征就越明顯。
互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)都開始注重“做內(nèi)容”，在短短幾年，號稱誕生了3000萬自媒體人（這么多年，國內(nèi)的“營銷人員”據(jù)稱是8000萬，其中絕大部分是銷售人員，真正的營銷人員可能不足300萬）。他們被逼著做刷屏，做十萬加，做不到十萬加就去刷個十萬加。他們追逐熱點(diǎn)，制造焦慮，有的甚至通過扯謊造謠來獲取關(guān)注，卻唯獨(dú)忘了如何讓用戶注意產(chǎn)品，把品牌視為真正的焦點(diǎn)。
這幾年來，自媒體熱點(diǎn)頻出，自媒體大號也起來不少，但鮮有成功的品牌營銷案例，除了百雀羚和杜蕾斯，其它還真一時想不起。
因?yàn)樗麄兺?，注意力是第一營銷力，產(chǎn)品和品牌才是焦點(diǎn)，是這出戲的真正主角。
在這里給大家推薦一篇關(guān)于洗腦廣告不同看法的文章：廣告的密集轟炸到底好不好？
http://www.cdmsw.cn/article-22947-1.html
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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