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疫情遠未結束。
隨著中國政府強有力的控制措施，本以為即將過去的新冠肺炎疫情卻在沒多久以后在中國以外的國家迅速蔓延，大有失控之勢，這讓恐慌再次襲擊本快恢復平靜的全世界人民。
大企業(yè)節(jié)衣縮食，勒緊褲腰帶過日子，小企業(yè)努力縮減開支，積極創(chuàng)收以勉強維持生存，無一例外地，大多數(shù)企業(yè)采取各種措施降低運營成本，裁員降薪，并大幅削減市場預算。
甚至有些大品牌由于生意極其慘淡低迷，一不做，二不休把上半年的市場預算全部砍光，如此嚴峻的市場環(huán)境下，這也讓我重新開始更好思考一個老生常談的問題，品牌和效果，預算有限的情況下，該如何選擇權衡？
“現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”
常見問題：
無品牌不營銷，還是一切的營銷以增長為目標？
有限的預算，是做品牌還是做效果？
品牌和效果能夠同時做嗎？品效合一是否是悖論？
如何定義做品牌和做效果的有效性？
2019年被刷屏的這篇文章“Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難“，營銷界對此展開了激烈的討論。
2017年以來，“品效合一“的概念被提上議程，成為當年熱門詞，效果營銷逐漸占據(jù)主流，甲方爸爸的市場部對于效果的要求越來越高，于是乎涌現(xiàn)了大量以做效果驅動的營銷代理公司，催生了數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的成長和轉型。效果營銷的催生進一步加劇了甲方領導者任期內(nèi)對短期利潤的追逐，于是乎陷入短期主義的困境。
品牌，效果如何取舍？這并不應該是非此即彼的關系，而是共生，相輔相成的。
為什么品牌既然如此重要？品牌是基礎，效果是品牌建設的必然結果。
品牌是意識形態(tài)，增長是實質利益，從以下幾個角度來解讀下品牌和效果的關系：
從交易模式上講
品牌在to B 和to C對于業(yè)務的重要性截然不同。
對于C端的消費者，買什么東西，首要看重品牌，品牌意味著口碑，面子，是價值體系。
對于B端的客戶，產(chǎn)品用于其生產(chǎn)過程，看不見，摸不著，首要滿足的是對于產(chǎn)品質量的需求，品牌相對沒有那么重要。
從產(chǎn)生價值的時間周期看
品牌資產(chǎn)的增長在更長時間內(nèi)得以體現(xiàn)，而效果則是立竿見影。
從可追蹤效果上講
樹品牌獲得的成績難以量化，而效果，取決于項目目標，有眾多緯度可以去衡量項目取得的效果。
比如網(wǎng)站流量，千人/單人點擊成本，停留時長，網(wǎng)頁跳出率，收集線索的成本，線索質量，線索轉化率，新客成交成本，復購頻率，用戶生命周期價值，在營銷漏斗轉化的每一步都可以有清晰的定義和衡量標準。這個標準可以是和你過往活動的歷史數(shù)據(jù)對比，也可以跟行業(yè)平均對比。
以上，我們可以得出兩個簡單的等式，不絕對，也不是互相排斥，但根據(jù)其傾向性供參考：
品牌 = B2C +長期 +不確定性
效果 =B2B + 短期 + 確定性
所以，在以做品牌為主的市場活動和以效果驅動的營銷策略上如何做出正確選擇？
01
衡量品牌所處市場地位
我們一般把其所處的市場地位以金字塔式分布分成三個層級，從上往下，分別是頭部企業(yè)品牌，腰部企業(yè)品牌，底部企業(yè)品牌，根據(jù)2/8原則，底下兩塊占據(jù)80%以上的數(shù)量。
如果是品牌領導者，那么品牌資產(chǎn)對于其溢價能力和市場權威的建立，其影響力是不言而喻的，要維持其領導地位，并考慮可持續(xù)發(fā)展，品牌投入必須不能放松，但是也不用過多投入。
對于腰部或者底部品牌，根據(jù)定位理論，如果不是另辟蹊徑，找到Niche的特殊定位，很難PK過頭部品牌，同時由于心理上先入為主，其要樹立品牌地位所付出的代價要大得多，可能性要小得多，那么做效果是個不錯的選擇。
02
評估品類業(yè)務模式和用戶購買行為動機
這幫助你理解品牌在驅動消費者進行購買決策中動機因素到底占據(jù)多大的影響程度。
以汽車行業(yè)為例，除質量，安全，操控這些普遍購買因素外，品牌占據(jù)非常大的重要性，因為除了滿足功能性的訴求，用戶購買汽車的心理動機也很重要，品牌意味這面子，意味著品味，意味著生活方式。
以日用品為例，你去買牙刷，衛(wèi)生紙這些產(chǎn)品的時候，你會非常關注品牌嗎？這些品牌通常渠道占據(jù)較大的重要性，因為用戶購買圖性價比，圖便利。
再以B2B業(yè)務中，生產(chǎn)性輔料為例，客戶購買動機就幾乎全部來自于功能訴求的滿足，以及后期可以獲得的服務，批量采購折扣，客戶關系這些因素。
后兩種品類，做服務，做效果，鋪渠道比單純地做品牌不管是短期還是長期都更容易獲得投資回報。
03
市場投放競爭環(huán)境
如果面臨激烈的媒體投放環(huán)境，媒體成本升高，單做效果就差強人意，比如關鍵詞競價，關鍵字優(yōu)化，這意味著為了獲得更多的點擊和曝光，你需要付出更高的成本，ROI=收益/成本，付出一塊錢的成本未必可以獲得一塊錢的收入。
這種情況下，長期通過品牌打磨，維持產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，打造服務和用戶口碑，敢于進行渠道和市場活動的創(chuàng)新，更容易出奇制勝。
有研究數(shù)據(jù)表明，獲取一個新客戶的成本平均是你留住一個老客戶成本的三倍。
所以，無論你的目標是是積極建立品牌形象，還是想要收獲立竿見影的增長，關注細節(jié)，將消費者能觸達你的每一個觸點，在用戶體驗和服務上做到極致，提升用戶粘性，長期打造為大眾所喜愛的品牌口碑才是上上策。
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30 Mar 2020
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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