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理論和實(shí)踐的距離就是那么殘酷。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”成為當(dāng)今企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展趨勢(shì)，它已經(jīng)成為一門(mén)系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)科，可以說(shuō)“無(wú)數(shù)字不營(yíng)銷(xiāo)”。
但是，理想和現(xiàn)實(shí)的差距到底有多大？營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化是否也跟上了時(shí)代的步伐？
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式是否經(jīng)歷或者說(shuō)正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
如果你對(duì)照現(xiàn)實(shí)，很多企業(yè)，市場(chǎng)部的結(jié)構(gòu)還是非常傳統(tǒng)的，廣義的市場(chǎng)職能主要分這么幾塊：產(chǎn)品周期管理，定價(jià)，市場(chǎng)傳播，經(jīng)銷(xiāo)商渠道管理，狹義的市場(chǎng)職能主要指市場(chǎng)傳播，市場(chǎng)傳播的職責(zé)又可以劃分很細(xì)，大一些的B2C品牌公司，光是做品牌，公關(guān)，活動(dòng)，媒介，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商宣傳支持的都有好幾十號(hào)來(lái)人，很奢侈，當(dāng)然也不難理解，品牌是這些企業(yè)的生命線(xiàn)，是渠道發(fā)展的支撐，是溢價(jià)的資本。
不管廣義還是狹義的市場(chǎng)部，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的地位可見(jiàn)一斑。
殘酷的事實(shí):
大多數(shù)B2C企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只是市場(chǎng)傳播的一塊職能；而B(niǎo)2B企業(yè)更是相對(duì)落后，有些公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的職能還未設(shè)置，可以說(shuō)是處在“史前時(shí)代”。就算設(shè)置了，也是單個(gè)崗位，進(jìn)行嘗試性地支持傳播職能， 并沒(méi)有很好地利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)原本應(yīng)該發(fā)揮的作用。
因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)還不是“那么重要”， 所以很多傳統(tǒng)市場(chǎng)人就抱著看熱鬧的態(tài)度，覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)跟自己沒(méi)什么關(guān)系。
但是這次的突發(fā)事件“疫情”幾乎摧毀了美夢(mèng)，許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被迫轉(zhuǎn)為以“數(shù)字化”的方式進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播，社交媒體，電子商務(wù)幾乎是井噴式發(fā)展。
怎么辦？固步自封只會(huì)被淘汰，還記得當(dāng)年新媒體的爆發(fā)，取代傳統(tǒng)紙媒只花了多久的時(shí)間？
社交媒體的更新迭代如何之快？電商的崛起也就是近十年的事情。以“人工智能“和”大數(shù)據(jù)“為代表的新型數(shù)字科技的發(fā)展也就是最近幾年的時(shí)間。
未來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將顛覆所有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，成為主導(dǎo)市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)利器。
而它也不會(huì)只是市場(chǎng)傳播的一部分，它將是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，以驅(qū)動(dòng)新的數(shù)字化商業(yè)模式的建立。
改變戰(zhàn)術(shù)是容易的，比如，今年我不做手機(jī)網(wǎng)站了，改做小程序了，一個(gè)Brief下去，太多供應(yīng)商可以接這個(gè)活。所以對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人而言，時(shí)代變化再快，只要有創(chuàng)新和不斷學(xué)習(xí)，更新自身的意識(shí)和行動(dòng)，追上飛速變化的數(shù)字環(huán)境， 保證營(yíng)銷(xiāo)打法切合時(shí)宜并不復(fù)雜。
改變策略也不難，比如，原來(lái)所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都用來(lái)支持品牌建設(shè)，但是對(duì)于流量紅利消失，流量作假盛行，品牌建設(shè)成本越趨昂貴，流量?jī)r(jià)值越來(lái)越難以衡量的今天，管理層決定將更多的品牌預(yù)算做來(lái)做增長(zhǎng)，做效果。
這也不難，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)改變了，那么戰(zhàn)術(shù)也相應(yīng)作調(diào)整，合作伙伴也從品牌公司轉(zhuǎn)為做效果和CRM的公司，團(tuán)隊(duì)人員的設(shè)置也作出相應(yīng)的改變。詳見(jiàn)：“市場(chǎng)人必知套路-如何制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略”
只要具備敏捷性的前提，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)同步，結(jié)果是立竿見(jiàn)影的，為什么敏捷性如此重要，請(qǐng)看“疫情之下，數(shù)字化拐點(diǎn)被迫到來(lái)！”
難的是什么？難的是轉(zhuǎn)變思維模式。這大概是你為什么看了那么多數(shù)字化相關(guān)的文章，依然做不好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的原因。
我在上篇中提到，做任何事情，從0到1是最難的，從1到100會(huì)簡(jiǎn)單很多。
同樣的道理，從傳統(tǒng)市場(chǎng)人轉(zhuǎn)型到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人是最難的，因?yàn)橹虚g你需要經(jīng)歷的是思維模式的轉(zhuǎn)變。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人，從1，最基本的數(shù)字化基礎(chǔ)體系的建立，到100，多渠道，新玩法，大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用，就沒(méi)有那么難。
知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技能是可以后天習(xí)得及積累的，思維方式是根深蒂固的。
舉個(gè)例子，你是個(gè)新崛起的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新秀，遇到一個(gè)銷(xiāo)售背景的市場(chǎng)部老板，你說(shuō)你要做個(gè)Digital campaign, 請(qǐng)求老板支持，他會(huì)問(wèn)，能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售收入？你辯解說(shuō)，沒(méi)那么快產(chǎn)生的，Campaign的目的是和用戶(hù)互動(dòng)，提升粘性，Bala bala講了一堆，他說(shuō)，不能產(chǎn)生銷(xiāo)售，做了有什么用？
然后你說(shuō)，可以挖掘線(xiàn)索，部署一套營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，提升銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化和培育的效率，他說(shuō)所有的線(xiàn)索直接給銷(xiāo)售，花那么大力氣和費(fèi)用干嘛？
解釋一次兩次還行，時(shí)間久了，你說(shuō)的，想做的，他怎么都無(wú)法理解，大概率你會(huì)很痛苦。
所以你想推，沒(méi)有上面的支持，你也很難推進(jìn)下去，一方面是因?yàn)闆](méi)有資源，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，兩一方面，上面對(duì)你做的事情不認(rèn)可，會(huì)讓你精神長(zhǎng)期處于沮喪。喪失動(dòng)力是失敗的根源。
除了思維模式，這是內(nèi)因，你做不好還存在很多的外部不確定性因素：
01
**的數(shù)字化環(huán)境
數(shù)字經(jīng)濟(jì)和科技迭代的速度超越你的想象，這對(duì)快速學(xué)習(xí)能力也提出了前所未有的要求。
02
復(fù)雜激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)
行業(yè)內(nèi)各玩家呈現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)份額被多個(gè)玩家瓜分，再也難以復(fù)制當(dāng)初寡頭壟斷的局面，往上要面對(duì)更高端品牌的打壓，往下要抵御低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，如何滿(mǎn)足“中產(chǎn)階級(jí)上升通道中消費(fèi)升級(jí)”的需求，打開(kāi)局面，搶占市場(chǎng)份額成為巨大挑戰(zhàn)。
03
難以捉摸的客戶(hù)喜好
B2B模式下，用戶(hù)以滿(mǎn)足功能性訴求為主，喜好和需求相對(duì)穩(wěn)定。但是在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者很大一部分受到品牌功能的影響，情感訴求強(qiáng)烈，又容易產(chǎn)生從眾心理，市場(chǎng)人要時(shí)刻掌握目標(biāo)受眾需求，制定因時(shí)制宜的市場(chǎng)策略難度變大。
04
太多影響因素
從愿景，到概念產(chǎn)生，再到實(shí)踐落地，太多影響因素:從尋找合作伙伴開(kāi)始，到戰(zhàn)略框架的執(zhí)行，招募團(tuán)隊(duì)，將正確的人放在正確的位置上，并充分發(fā)揮他們的潛能，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分展現(xiàn)執(zhí)行力，每一環(huán)節(jié)不僅需要戰(zhàn)略正確，也有很多偶然性因素。為什么創(chuàng)業(yè)，十有九敗，天時(shí)，地利，人和，缺一不可。
意識(shí)到成功是偶然的，但這些不應(yīng)該成為市場(chǎng)人不去學(xué)習(xí)，不去開(kāi)放思路，不進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變的理由。不去努力被淘汰是必然的。數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新比以往任何時(shí)刻都來(lái)得更加重要。
每一個(gè)人都應(yīng)該擁有開(kāi)放的心態(tài)，解放新思路，積極擁抱變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是關(guān)于企業(yè)未來(lái)生存的大趨勢(shì)，與每一個(gè)人息息相關(guān)。
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16 Mar 2020
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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