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茅臺文旅與網易好物合作:旅游伴手禮是不是偽命題?
2023-02-09 18:12:00

12月23日,國家市場監(jiān)督管理總局官網顯示,茅臺文旅公司與網易好物擬設立一家合營企業(yè),合營企業(yè)主要為包括文創(chuàng)產品在內的第三方賣家提供網絡零售平臺服務。交易完成后,茅臺文旅與網易好物將分別持有合營企業(yè)51%和49%股權,共同控制合營企業(yè)。

12月27日消息,天眼查信息顯示巽風科技(貴州)有限公司成立,12月27日,公司發(fā)生股東變更,新增股東中國貴州茅臺酒廠(集團)文化旅游有限責任公司、網易(貴州)好物科技有限公司。

茅臺文旅與網易好物成立合資公司,旅游伴手禮是不是偽命題?

01 茅臺做旅途伴手禮

巽風數字世界是茅臺集團旗下茅臺文旅與網易集團旗下網易好物,共同出資成立巽風科技(貴州)有限公司,同時二十四節(jié)氣酒只在巽風上“上架銷售”。

其實這一切看似忽然而至,其實茅臺早就蓄謀已久,早在二十年前,茅臺提出了多元化戰(zhàn)略。

一路走來,茅臺既深度布局銀行、證券、保險等金融領域,又涉足地產、教育、健康、物流等行業(yè),并且辦起了茅臺學院、興建茅臺機場、茅臺醫(yī)院。這樣看來,茅臺集團與網易合作就不是新鮮事。

并且據茅臺集團官網消息,早在2020年6月,茅臺集團便與網易公司在茅臺國際大酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,在品牌營銷、文化傳播、大數據等領域開展合作,目的是深入挖掘茅臺目標消費者和新生代消費者需求,擴大茅臺集團產品市場占有率,提升茅臺集團數字運營能力。

不少專家指出,對茅臺集團來說,多元化應該是其做大做強必然的選擇。因為,茅臺集團在酒業(yè)的龍頭地位,本身就帶有IP屬性,所以跨界到一些與酒類、文化旅游消費有關的業(yè)務,在邏輯上一定程度是互通的,例如之前茅臺推出的雪糕等產品。

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而長期以來,憑借自身的IP知名度,在跨界做多元化嘗試也是很多奢侈品品牌的選擇。從奢侈品品牌寶格麗和菲拉格慕等,再到雜貨品牌無印良品推出的“MUJI HOTEL”,今年,運動消費品牌FILA則選擇與凱悅攜手打造“FILA HOUSE”,通過這些品牌都在自身助力行業(yè)的外延,開辟出新的多元領域去展示品牌產品、傳達品牌理念和塑造產品形象,令其成為一種“立體”的宣傳方式。

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這么看來,對于茅臺這樣的消費品來說,“多元化”絕不是一時興起的淺嘗輒止,也并不違背茅臺商業(yè)零售的邏輯,在業(yè)務上也有關聯性,尤其是從高端的角度更好理解。多元化發(fā)展的基礎,就是核心資源和核心競爭力在多元化的實體中得到共享。

那么茅臺為何選擇網易?大概是看中網易的新聞媒介宣傳的優(yōu)勢。2022年3月網易好物成立,主要從事技術研發(fā)、產品設計、商品開發(fā)、品牌打造、運營銷售等全生命周期電商品牌打造業(yè)務。這時候,網易好物與茅臺就有重要項目合作,即是備受關注的“i茅臺”以及茅臺冰淇淋的線上銷售工作。

記者在“i茅臺”App(應用軟件)的資質證照中,也看到網易好物的營業(yè)執(zhí)照以及銷售預包裝食品經營者備案信息。“i茅臺”本身也不局限于銷售茅臺產品,還包括品牌形象傳達、茅臺文化展示等內容,其中的“小茅好運之旅”更將產品申購與茅臺鎮(zhèn)風光、釀酒工藝等文旅內容融合為互動游戲,增強消費者黏性。

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也就由此可見,茅臺做文旅是“早有預謀”。

值得注意的是,近期茅臺集團旗下成立文康置業(yè)公司一事,引發(fā)了市場對于茅臺集團將發(fā)力文旅地產的討論。此番茅臺文旅與網易好物成立合營公司,更讓業(yè)界對茅臺集團在文旅領域的布局有了更多想象空間,雙方是否會結合現有合作內容,圍繞“i茅臺”或相關線上渠道打造文創(chuàng)產品、旅游產品,值得持續(xù)關注。

02 做旅途伴手禮的模式有哪些?

那么茅臺要做的旅途伴手禮到底是什么?旅途伴手禮其實是旅游者在旅游過程中在旅游地購買的具有旅游地地域文化特色和紀念意義的實物商品,主要包括仿制品、復制品、工藝品、音像制品、字畫等。各式各樣的旅途伴手禮都體現了旅游風景區(qū)獨特的文化內涵,保存了旅游者對一次愉快旅游經歷的紀念,具有一定的欣賞價值、使用價值和收藏價值。

這里要注意,有一個字眼,叫“文化內涵”,簡單地說,就是旅游產品里面要有文化的內容。文旅融合已經成為現實發(fā)展方向,也是大勢所趨。其實在現在人們追求美好生活大背景下的“愿景”,旅途伴手禮就像詩和遠方詞組的形成一樣,在偶然中隱藏著某種必然。

在早在很久以前,一些發(fā)達國家為了發(fā)展文化事業(yè)、提高文化產業(yè)競爭力、維護本國文化安全,大都將旅游業(yè)納入文化體系,政府就成立一個主管部門負責對旅游業(yè)和文化產業(yè)進行統(tǒng)一管理,并取得非常的成功。其中,日本就是我們非常好的借鑒對象,他們成功地將旅途伴手禮作為載體,將自己的文化推向全世界,不僅賺了全世界游客的錢,還將本國的文化為全世界人民所熟知。

要做好旅途伴手禮,首先是“借鑒場景,打造爆品”

日本旅途伴手禮就是借助日本文化旅游場景,把日本的文化元素挖掘得非常成功。

例如,2015年橫空出世爆火一時的吉祥物是什么?答案是:熊本熊。

它是非常成功的案例,成功的背后是政府與策劃公司共同努力的成果。這只行動笨拙、內心賤萌、自帶兩坨腮紅的萌物在近兩年迅速風靡全世界,成為年輕人的心頭好。熊本熊的風頭一度甚至超過萌物界的“古早”的 Hello Kitty 和哆啦A夢。這個旅途伴手禮是打造IP,借助建筑與動漫特色,也就是日本熊本縣獨特黑色建筑,加上兩個腮紅,變成萌萌的熊本熊,火遍全球。

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其次“打造好的文旅禮物”,還需要“自上而下”的戰(zhàn)略支持

韓國根據《文化藝術振興法》等法律的規(guī)定,從本國實際出發(fā),于1954年在交通部陸運局內設觀光課,1963年觀光課升格為觀光局,1997年旅游局隸屬于交通部,1998年將文化體育部更名為文化觀光部,2008年將文化觀光部與國政宣傳處職能統(tǒng)合,成為現在的文化體育觀光部。

文化體育觀光部在繼承和發(fā)揚韓國文化傳統(tǒng)的基礎上,確立了建設創(chuàng)意韓國和振興精神文化的理念,其工作目標是推動韓國文化發(fā)展、建設文化韓國,主要職能是負責統(tǒng)籌協(xié)調確定國家層面的文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展方向,制定文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展政策與旅游業(yè)發(fā)展政策,開拓國外文化旅游市場等相關任務。

最后“借助歷史文化”

這點北京故宮博物的旅途伴手禮也做得很成功,完美詮釋了什么是具有深度文化內涵的旅途伴手禮。

03 旅游帶伴手禮,是潮流還是坑?

那么,如果“自上而下”大力打造旅途伴手禮,旅途伴手禮到底值不值得?是不是一個偽命題呢?

大量網友持“支持伴手禮”意見,首先“來而不往非禮也”,中國人講究禮尚往來,帶伴手禮通常有兩種情況:一種是還禮,因為別人送了,也想要還給別人。一種是送給至親至愛,希望去過的地方吃到的特產看到的風景能分享給最愛的家人。

大約是旅游在大家生活中已經成為越來越常見的一種休閑因素,曾經的旅游是為了讓大家見識更寬廣的世界和美麗的景色,如今的旅游在這些條件的附加上面,又新增了一項增進友誼,向親朋好友帶去伴手禮的項目,有時候這些物品多么貴重并不重要,而是那份遙遠的路途和十分歡樂的情景中,還能夠記得的心意最讓人動容。

但是,現階段在旅游的過程中,伴手禮仍舊是一件讓人不放心的事情,有些旅游景點要避免以下問題,這些問題會影響自己旅游地的口碑。

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首先是“強買強賣”,例如,出售銀飾以及當地老街上面的簪子和文化產品是十分常見的事情,如旅客沒有忍住自己的好奇心,隨便碰了某些商家的物品,就會立馬被這里的售貨員刁難上,讓非把它帶回家不可,而且這些物件的價格往往不便宜。

除了類似這樣的強買強賣的行為,利用優(yōu)惠券等抽獎形式連環(huán)布局也會讓旅游地被詬病。另外,“商場產品”與“旅游地伴手禮”質量差別太大也是問題之一。游客在某些景點看到的產品好像都非常精致,購買回家之后,發(fā)現這些物品的純度和自己當時拿到的說明上相差甚遠,隨之而來的就是巨大的價格差異和灰色利潤。

以上旅途伴手禮的“坑”,需要旅游商家自下而上嚴加把控,在這個移動互聯網時代,在這個物質豐盛,商業(yè)競爭激烈的情況下,需要給自己的旅游景點、旅游伴手禮帶來好評“自來水”,形成口耳相傳的優(yōu)良評價。

04 尾聲

其實,可以說旅游與文化就是密不可分,文化是旅游的內涵,旅途伴手禮作為文化的一種傳播載體,應該高度重視。把握了當下消費升級的內在需求,就能大大解決旅游開發(fā)當中的痛點,對發(fā)展優(yōu)質旅游、全域旅游以及打造超級旅游IP都具有重要的意義。

回到文章開頭講的,一些業(yè)內人士認為,在茅臺集團多元化戰(zhàn)略助力下,如果茅臺在涉足文化旅游行業(yè)的初期發(fā)展順利,那么完全有可能做得更遠,把強勢品牌從一個行業(yè)發(fā)展到與消費群體吻合的其他行業(yè),這也與茅臺要探尋、打造、跨入“更美”時代的目標相契合。

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