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大家都知道病毒式營銷：利用客戶之間的信息傳遞，讓客戶自發(fā)的將產(chǎn)品推薦給其他潛在客戶。

很多產(chǎn)品都采用過病毒式營銷，例如：

百雀羚的老上海摩登女郎的廣告圖。

六神花露水風(fēng)味的雞尾酒。

小豬佩奇大電影的先導(dǎo)短片《啥是佩奇》。

這幾個案例的成功，都充分證明了病毒式營銷的強大力量。利用病毒式營銷，很多公司都在短期內(nèi)吸引了一大批粉絲。

然而，這種爆款型產(chǎn)品，往往來得快，去得也快。在經(jīng)過了一段時間后，這些營銷策略很快就被客戶所遺忘。例如，沒有誰現(xiàn)在還愿意轉(zhuǎn)發(fā)《啥是佩奇》，不然很容易被人說成火星。

因此，病毒式營銷最大的缺點就暴露出來了：營銷策略存續(xù)性短暫，不能反復(fù)使用。那么，我們有沒有合適的方式，讓病毒式營銷更進一步，讓這些營銷策略能夠更長時間的在客戶群體中傳播呢？

鹵豆干在這里提出一種新的營銷方式：模因式營銷。

在解釋模因式營銷前，我們首先需要解釋這個問題：什么是模因？

模因指的是一個想法，行為或風(fēng)格從一個人到另一個人的文化傳播過程。模因可以包含宗教、謠言、新聞、知識、觀念、習(xí)慣、習(xí)俗甚至口號、諺語、用語、用字、網(wǎng)絡(luò)爆紅事物等。

簡單來說，如果說基因組成了不同生物的特點，模因就是組成不同文化的特點。舉一個簡單的例子：當(dāng)你看見喬布斯，就會想起蘋果公司。因為喬布斯作為蘋果公司的創(chuàng)始人，他可以算是蘋果公司的基本組成部分。因此，“喬布斯”就是“蘋果公司”的模因。

那么，模因都有哪些特點呢？

模因可以由一個人傳遞到另外一個人，這種傳遞過程就是模因的復(fù)制。

舉個例子，為什么說“父母是孩子最好的老師”？

這是因為，父母和孩子呆在一起的時間很長，而且孩子很信任父母，因此很容易接受父母教導(dǎo)的知識，養(yǎng)成的習(xí)慣，或者對于事物的看法。所以，很多孩子不僅僅是相貌和父母相似（基因相似），性格也會和父母相似（模因相似）。

再比如，當(dāng)你聽到一個很好笑的笑話，是不是想要分享給你的朋友呢？這種分享的過程，就是模因的復(fù)制。表情包在最近幾年成為了很多網(wǎng)友的快樂源泉，也是因為其形成了一種模因。很多人將“表情包”和“快樂”聯(lián)系到了一起，希望將自己的快樂復(fù)制給其他人。

大多數(shù)模因只能存活在特定的環(huán)境中。例如：

程序員：PHP是世界上最好的語言。

90后：呵呵。

球迷：我的護球像亨利。

這些模因，只有接觸過特定環(huán)境的人才能懂得。一個完全沒有接觸過特定環(huán)境的人，就很難去有效的理解這些模因（或者說，很難理解這些梗）。

因此，當(dāng)你向特定環(huán)境外的人進行模因復(fù)制時，正如同“向喜歡交響樂的朋友推薦周杰倫”一樣，很難讓環(huán)境外的人產(chǎn)生共鳴。

正如基因一樣，模因并不總是一成不變的，有時候它也會產(chǎn)生變異。

舉個例子：例如Jesus Chris，之前往往指的是耶穌基督，而現(xiàn)在很多外國人都用來作為感嘆詞。

在中國也有著類似的情況：在2017年前，“真香”還只是一個描述感受的贊嘆詞。而現(xiàn)在，真香卻是指“一個人下定決心不去或去做一件事情，最后的行為卻截然相反?！?/p>

不僅僅是大環(huán)境的演變，自身的性格和習(xí)慣也會促使模因的變異。例如有些父母都信教，于是逼迫小孩每周都去參加禮拜。然而小孩產(chǎn)生了逆反心理，最后促使了小孩成為了堅定的無神論者。

一個好的模因，必定會有一定的說服力。這里的好，不是指模因“積極”，“善良”，而是指模因可以較為長久的進行傳播。

比如堅持“酸性體質(zhì)容易引發(fā)疾病”的人，就是將“多吃蔬菜有益身體健康”這個具有一定說服力的結(jié)論，安插在了“酸堿體質(zhì)”上，強行解釋成“蔬菜是堿性的，所以有益健康”。因此這個模因才能經(jīng)久不衰的傳播至今。

再比如現(xiàn)在仍然堅持“地平說”的人高達數(shù)十萬。他們?yōu)榱耸沟仄秸f更有說服力，將太陽形容的和只有月亮一樣大，在地球上規(guī)律的轉(zhuǎn)動，因此才會有白天黑夜的出現(xiàn)。

僅僅很有說服力也不夠，能引起大家主動散播的意愿才是形成模因的關(guān)鍵。傳播模因主要基于兩點：模因內(nèi)容的重要性，以及模因傳播所得的利益。

例如很多科學(xué)分析類的文章，很難被大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。反而網(wǎng)絡(luò)上的各種謠言，很容易被傳播開來：

小龍蝦的致命真相：全世界都不敢吃，中國人卻還被蒙在鼓里！

年輕人眼癌增三成!熄燈后看手機會失明！

甘南地區(qū)發(fā)生“漂浮汽車”事件！

這是因為謠言的內(nèi)容往往與讀者高度相關(guān)，或者由于其稀有的特性而變得重要。而辟謠信息卻很難達到這兩點。因此，謠言往往傳播的比辟謠信息更快更廣。

解釋了這么久的模因，我們該如何利用模因來進行營銷呢？

依照剛才的解釋，鹵豆干將模因式營銷分為了四點：

如果說病毒式營銷是“提供一個話題性產(chǎn)品”，那么，模因式營銷就是“提供一個基礎(chǔ)框架，讓話題發(fā)生在其中”。

很多人都收到過類似的信息：

如果你在三天之內(nèi)不把這個信息轉(zhuǎn)發(fā)到五個群，你就會。。。

今天是馬化騰生日，轉(zhuǎn)發(fā)到三個群，你就可以。。。

如果你不轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，你的父母就會。。。

有時候，人們出于對未知的恐懼或好奇心理，對這種信息進行大量的轉(zhuǎn)發(fā)。而這些信息往往都有一個類似的框架：

如果你不轉(zhuǎn)發(fā)，會有壞事發(fā)生在你身上；如果你轉(zhuǎn)發(fā)，會有好事發(fā)生在你身上。

因此，任何人都可以利用這個框架，創(chuàng)造出自己想要的謠言。不論你看見的謠言多么離譜，都是以這個框架作為基礎(chǔ)的。

再比如說抖音，抖音能夠獲得大量的下載和轉(zhuǎn)發(fā)，并不是因為它生產(chǎn)了病毒視頻。它只是提供了一個框架，讓不同類型的病毒視頻都能夠良好的在其中生存。因此，為了獲得更多的病毒視頻，客戶就必須去下載抖音。

模因式營銷，并不是提供一個已經(jīng)完成的產(chǎn)品，而是提供一個基礎(chǔ)的框架，讓客戶愿意參與到其中的建設(shè)中。

由于客戶參與到產(chǎn)品的建設(shè)過程。那么，在模因式營銷中，提升可參與感就變得十分重要。

經(jīng)常在朋友圈流傳（然后被封殺）的各種心理學(xué)測試就是例子：

測測你的左右腦都住著誰？

榮格心理學(xué)，測試你的心理年齡。

測你擁有哪種隱藏天賦。

如果你仔細(xì)去觀察這些心理學(xué)測試，其實都是在宣傳某種產(chǎn)品。但是，由于客戶能夠很開心的參與到其中，他們并沒有注意到自己無意間就將產(chǎn)品給推廣出去了。

心理學(xué)測試就是一種模因式營銷，他們加強了客戶的參與感，讓客戶在其中自主進行選擇。這也是各種利用心理學(xué)測試來營銷的方式長盛不衰，而利用爆款產(chǎn)品（例如星巴克的貓爪杯）進行病毒營銷卻只能持續(xù)很短時間的主要原因。

但是我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管心理學(xué)測試能夠存活比爆款產(chǎn)品更長的時間，但是持續(xù)時間依然不夠。這是因為，在心理學(xué)測試中，盡管不同的人得出的結(jié)果不一樣（可參與感增強），但是不論怎么測試，同一個人得出的結(jié)論總是一致的。

那么，如何才能讓客戶可以重復(fù)地獲得模因刺激呢？

想要讓客戶得到持續(xù)的模因刺激，就需要讓客戶每次參與時都能產(chǎn)生不同感受。

我們可以參考最近在各個城市火起來的馬拉松比賽：

按照人對于身體健康的需求來說，馬拉松其實是屬于過量運動。那么為什么還有這么多人不辭辛苦，前往各個城市，參加馬拉松比賽呢？

這是因為，馬拉松比賽提供了一個大的基礎(chǔ)框架，讓不同的人從其中尋找到不同的含義：保持健康，擺脫焦慮，自我實現(xiàn)，等等。而且，每次參與的城市不一樣，環(huán)境不一樣，加強了每次選手參與時的變化感。

而馬拉松比賽本身，對于任何城市來說都是一次模因式營銷。僅僅靠復(fù)制其他城市的馬拉松比賽框架，就能夠?qū)τ谧陨磉M行一次高效率的宣傳，吸引大規(guī)模的投資。

雖然說馬拉松比賽的可變性較高，但是歸根結(jié)底還是需要選手進行長跑。因此，馬拉松比賽的熱度可能持續(xù)3到5年，隨著全國舉辦次數(shù)的增加，其模因式營銷的效果會越來越弱。

與之類似的還有各種綜藝節(jié)目。很多人都會覺得：“這個節(jié)目的第一季最好看”，正是因為節(jié)目第一季時帶給觀眾的感覺是新鮮的，而之后節(jié)目的各個環(huán)節(jié)往往大體上是不變的。當(dāng)觀眾對同樣的主題產(chǎn)生審美疲勞后，即使是更換參與者也很難達到第一季的效果。

如果更進一步，將可變性變得更強，會不會讓營銷時間更加的持久？

對二次元有所了解的人應(yīng)該都知道初音未來。初音曾經(jīng)以“甩蔥歌”火遍整個網(wǎng)絡(luò)。然而，初音其實是一款語音合成軟件的虛擬代言人，初音其實是一種模因式營銷的策略。

軟件公司除了給初音制定了一些基礎(chǔ)設(shè)定（身高，體重，外觀，音域，等等），將大部分的權(quán)力開放給廣大創(chuàng)作者。而廣大創(chuàng)作者也利用了各種方式對初音進行了熱情的回應(yīng)，不論是音樂，游戲，賽車，演唱會，手辦，初音的加入都不會顯得違和。

初音的流行，反過來帶動了軟件的暢銷，而且數(shù)十年間經(jīng)久不衰。軟件公司利用了模因式營銷，僅僅靠提供一個“框架”，利用客戶的自發(fā)創(chuàng)造精神，成功的推廣了自己產(chǎn)品。

4、產(chǎn)生情感宣泄

讓客戶產(chǎn)生情感上的宣泄，在這一點上，模因式營銷和病毒式營銷是相同的。

不同的是，病毒式營銷的情感宣泄，只能提供一個固定的宣泄方向。例如之前的五芳齋拍攝的重陽節(jié)廣告，利用了大家的懷舊心態(tài)，戲仿了80年代的復(fù)古型廣告，宣泄了客戶的懷舊與娛樂情緒。

而模因式營銷，可以讓客戶創(chuàng)造自身所需的宣泄方向。很多微博上的超級話題，例如：“如果你一夜暴富后，你會做什么？”。有些人會選擇旅游，有些人會選擇陪伴父母，有些人會選擇裁掉老板，每個人都有自己不同的情感需要宣泄。如果將這個超級話題和各種錦鯉抽獎相結(jié)合，就能夠有效的提升抽獎后的客戶轉(zhuǎn)化率。

我們可以用模因式營銷，來總結(jié)一下模因的特點：

可以被復(fù)制：當(dāng)你閱讀完這篇文章時，你就已經(jīng)形成對模因式營銷的認(rèn)知。

與環(huán)境相一致：這篇文章以營銷為主，更容易被營銷人員所接受。

可能產(chǎn)生變異：你可能并不認(rèn)同里面的觀點，或者會產(chǎn)生新的理解。

有一定說服力：模因式營銷結(jié)合了模因?qū)W，有一定的科學(xué)性。

有主動傳播的意愿：如果你點了右下角的好看，就是主動傳播了模因式營銷。