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有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：
我們買東西的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)10塊錢的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢，跟商家你來(lái)我往推半天太極，劍拔弩張！
而對(duì)于一個(gè)10000元的商品能否再優(yōu)惠50元，我們好像并不是太在意。
這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個(gè)1元錢。
很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冊(cè)诖竽X里當(dāng)時(shí)在乎的其實(shí)不是錢本身的數(shù)額，而是通過(guò)把優(yōu)惠額和原價(jià)做對(duì)比，來(lái)判斷它的價(jià)值。
相對(duì)于10元，1元就是它的1/10，它是有價(jià)值的；而相對(duì)10000元，50元僅僅只占到1/200，這個(gè)時(shí)候50元看起來(lái)價(jià)值又好像就沒(méi)那么多了。
相對(duì)于錢本身是多少，這個(gè)時(shí)候它的相對(duì)值明顯更影響抉擇。
所以，任何東西都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷底層邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去對(duì)比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是《流浪地球》，如果對(duì)比過(guò)去的國(guó)產(chǎn)科幻電影，那無(wú)疑是里程碑；但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達(dá)》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。
你看，參照物不一樣，沒(méi)有改變事物本事，但卻改變了人的認(rèn)知。
消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)東西建立認(rèn)知或進(jìn)行價(jià)值判斷的時(shí)候，如果你沒(méi)提供參照物，那么他會(huì)按照過(guò)往固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知去對(duì)比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會(huì)基于眼前的參照物去做對(duì)比，達(dá)到你預(yù)期的效果。
比如你去商店買一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺(jué)得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。
而如果你看到的是“原價(jià)300 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了當(dāng)前你眼前的參照物，這樣一對(duì)比，99元好像也挺值。
這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價(jià)and現(xiàn)價(jià) ”廣告，看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對(duì)比本能，增加了參照物。
2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎(jiǎng)
一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者快速對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項(xiàng)，達(dá)成最終目的。
老賊之前給大家說(shuō)過(guò)南孚迷你充電寶的案例，這個(gè)充電寶相對(duì)于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。
要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？
最常見(jiàn)的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對(duì)吧？
再看他們的做法，直接用口紅作為參照物。
你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒(méi)有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當(dāng)時(shí)標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。
這樣一對(duì)比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說(shuō)不定用戶還拿出手機(jī)來(lái)比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
這與直接放一個(gè)9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽(tīng)就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫(xiě)枯燥無(wú)趣的銷售型促銷廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開(kāi)發(fā)腦洞。
比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對(duì)比獲取精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差對(duì)比出要推銷的書(shū)的價(jià)值。
1000元買不到一副眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問(wèn)
卻可以買到爆米花報(bào)告的未來(lái)商機(jī)
能說(shuō)會(huì)道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對(duì)比做廣告的佼佼者。比如當(dāng)時(shí)老羅培訓(xùn)學(xué)校寫(xiě)的“1塊錢試聽(tīng)8次課”的招生廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢就能聽(tīng)8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、打火機(jī)、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來(lái)平淡的廣告活了，畫(huà)面感都出來(lái)了。
以玉米為例，有了這個(gè)參照物讓”1元錢“這個(gè)低成本顯得更為具體，更加突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另外，通過(guò)玉米去做參照，也讓“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值馬上取勝。
想想嘛，你是要一個(gè)玉米，還是要聽(tīng)老羅講八次課？
類似的還有：
當(dāng)然，說(shuō)起老羅就想到手機(jī)，當(dāng)時(shí)錘子堅(jiān)果系列推出“漂亮得不像實(shí)力派”得口號(hào)，想要傳達(dá)堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)理念上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。
堅(jiān)果手機(jī)就推出了系列人物海報(bào)來(lái)詮釋這個(gè)主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實(shí)就是通過(guò)將這些大牛作為參照物，以此來(lái)傳播產(chǎn)品，突出產(chǎn)品漂亮得不像實(shí)力派。
另外，小米當(dāng)然也是玩參照的行家啊， 他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)布的時(shí)候就經(jīng)常用這個(gè)妙招。作為普通用戶，你總是說(shuō)我的手機(jī)性價(jià)比高，他們沒(méi)概念啊；你總是說(shuō)我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個(gè)時(shí)候，小米就機(jī)智的引入各種手機(jī)得參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？
結(jié)果是，哪怕你不說(shuō)一句話，各種參數(shù)往那一擺，用戶自己就會(huì)對(duì)比起來(lái)：“哇，小米性價(jià)比確實(shí)很高，不錯(cuò)不錯(cuò)，這錢花得值?！?/p>
當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋(píng)果推出的世界上最薄的筆記本，有多?。?/p>
喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來(lái)做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。
再看經(jīng)典長(zhǎng)城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的“大事”作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，突出這瓶酒的品質(zhì)。
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍
5，670，003只流浪夠找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對(duì)男女結(jié)婚
25，457，998對(duì)男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來(lái)十年釀一瓶酒也沒(méi)什么，中國(guó)有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個(gè)廣告我莫名其妙就覺(jué)得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還有法國(guó)Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運(yùn)”。
實(shí)這個(gè)廣告就算不加旁邊2個(gè)小孩也能達(dá)到宣傳目的，但是當(dāng)加上后，視覺(jué)沖擊就更加強(qiáng)烈了，宣傳效果也更加深刻。
俄羅斯一則公益廣告“永遠(yuǎn)不要以貌取人”也與上面類似。如果只是單獨(dú)的放其中某一個(gè)人，沒(méi)有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。
下面再說(shuō)一個(gè)我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個(gè)廣告。
拿猩猩來(lái)作為對(duì)比參照物，是不是讓人眼前一亮？使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說(shuō)，我們對(duì)它的性能已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問(wèn)題。
還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂(lè)部的廣告：Water fits you。
很明顯，這句廣告語(yǔ)平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不來(lái)游泳呢？
類似的巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，他們以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛(ài)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：
從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已，服不服？
再比如國(guó)外某眼鏡品牌的廣告，他們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)眼鏡對(duì)于提升氣質(zhì)的作用，也是利用典型的參照對(duì)比模式來(lái)讓消費(fèi)者自行感悟。
地獄天使 VS 時(shí)裝設(shè)計(jì)師
卡車司機(jī) VS 大學(xué)教授
還有一個(gè)比較狠的，六一兒童節(jié)的時(shí)候，老司機(jī)杜蕾斯發(fā)了一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)”和“2個(gè)人的兒童節(jié)”借勢(shì)海報(bào)。
就是要告訴你：早知今日，何必當(dāng)初！而“3個(gè)人的兒童節(jié)”這個(gè)參照物絕對(duì)是讓人流淚或笑趴的大亮點(diǎn)。
還有#不當(dāng)父親的成本 VS 當(dāng)父親的成本#系列，壞到家了。
而言之，人天生就喜歡對(duì)比，這屬于原始本能，對(duì)比能讓我們更快的做出決策，而參照物起到了至關(guān)重要的作用。
我們也需要知道，參照物是一個(gè)放大器，產(chǎn)品/賣點(diǎn)本身是1，參照物是0。參照物給你的產(chǎn)品后面加了很多0，但如果產(chǎn)品/賣點(diǎn)也是0，那最終結(jié)果也只是0，本質(zhì)還是要挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)出來(lái)。
綜上，用好了參照物這個(gè)妙招，絕對(duì)讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時(shí)候，請(qǐng)記住這三個(gè)字：參照物。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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