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其實產(chǎn)品賣點這件事，我們都能大體抓的住，關鍵是如何所列舉的賣點能產(chǎn)生實實在在的轉化!
可有個現(xiàn)象：今天老板給個任務，在某某渠道上要釋放一個產(chǎn)品文案。準備開工，搜集行業(yè)文案資料→頭腦風暴→參考文案案例→找靈感。
說白點，我們寫文案的時間只占用整個過程大部分時間，卻沒有放在文案邏輯上，包括此次營銷目的、產(chǎn)品賣點分析、受眾分析、品牌階段把控以及渠道分析等等。
之所以要講這些，是想表達我們單純地尋找產(chǎn)品賣點，也不可取，必須放在整個文案過程中去。
所謂賣點，即差異化，從立項開始做推演，直到消費者扔到垃圾箱后被分解的整個過程，每一個點都可以找出差異，每個差異都可以作為你的賣點！
產(chǎn)品文案的核心目的就是：與用戶實現(xiàn)等價交換。怎么實現(xiàn)等價交換？你必須要先給出一個表現(xiàn)產(chǎn)品價值的“明確承諾”。
而這個產(chǎn)品價值可以是解決某個客觀或者潛在發(fā)生的問題，甚至在我們的產(chǎn)品在市場上嚴重同質化的環(huán)境下，我們可以尋求這樣一個思路：更快、更好...甚至是更便宜來解決用戶的（潛在）需求。
So，我們要考慮產(chǎn)品的受眾是誰？誰可能會看這個文案？誰希望看完這篇文案能解決什么問題？我們又能提供TA什么承諾呢？這些都是我們要思考的。
首先想提一個名詞“信息不對稱”，且不管其它場合，面對消費者時候，我們千萬不能犯了“信息不對稱”的低級錯誤。從產(chǎn)品賣點這方面怎么理解？文案表達的產(chǎn)品賣點要言之有物地傳達給產(chǎn)品的受眾群體。
曾經(jīng)一句被贊美上天的文案“甜過初戀”這句民間神文案。如果你看過知道，一個老奶奶騎著三輪車在菜市場買橘子。賣點是“甜”，可是回首一想，菜市場多半是大媽，家庭主婦，都幾十歲了的人，看到“初戀”還有感覺么。
倒不如直接寫上“5元4斤”，作為在放在菜市場的橘子而言，產(chǎn)品用戶群體大媽，家庭主婦更關心的是賣點“實惠”，甜倒是次要的。寫到這里想到大爺大媽等超市開門然后沖進去的場景，雖然跑題，但情況簡直不要太相似。
文案并不是一言堂，不是單純地自吹自擂，它是個與消費者的對話。你要告訴用戶產(chǎn)品有什么功能，能獲得什么好處，而不是僅僅描述產(chǎn)品特點。
所謂賣點就是告訴用戶當你描述玩產(chǎn)品本質后，告訴用戶有什么功能，以及使用產(chǎn)品后滿足受眾什么心理，給他們帶來什么實際利益，哪個屬性可以幫助他解決問題？
OK總結下，即 賣點=產(chǎn)品特點 + 帶來的體驗 + 體驗解決的問題
下面以小米手機為例，循序漸進來說明上面的公式
產(chǎn)品特點：
小米手機-驍龍855 處理器
用戶：
小米手機-想買個3000元以內手機的年輕人
解決什么問題？
要解決一個問題才會出一款產(chǎn)品，解決年輕人用的舒服，玩游戲爽的心理訴求。
如何梳理邏輯把上面提到的元素都結合起來，讓用戶認為“這個產(chǎn)品能解決我的問題”？用戶才懶得為你思考這些呢。所以，一定要把道理講清楚，讓用戶“知其然，更知其所以然”，順應他的思考習慣，才能讓用戶信服“這個產(chǎn)品我確實需要”。
那么怎么做呢？接下來有一個特別重要的元素——體驗。
體驗就是用了這個產(chǎn)品特點之后，用戶所能得到的直接效果。如：
米手機-快！驍龍855 處理器3 倍 AI 性能游戲快 20%，運算快 45%
在《文案訓練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：“簡單產(chǎn)品要復雜說明，復雜產(chǎn)品要簡答說明”。
對于看似簡單的或是差異化很小的產(chǎn)品，如果你的文案寫的簡單如白開水，那作為“被教育”的用戶來說，更是這樣的感覺，“這個產(chǎn)品這么簡單？”“這個產(chǎn)品肯定不止這些錢的”諸如此類，你就是陷進“重復教育無果”的怪圈。
當然，我們如何復雜化是每個產(chǎn)品值得注意的。如果你把產(chǎn)品的歷史，生產(chǎn)過程，品牌理念，產(chǎn)品的附加值等，用文案描寫的細無巨細，那也適得其反?！昂唵萎a(chǎn)品”可理解為“賣點簡單”，針對這一個賣點，進行“復雜化”，這不僅有助于用戶的理解，又沒有信息落差感，從而獲得產(chǎn)品認同。
葡萄酒算是一個相對的“簡單產(chǎn)品”，文案多從產(chǎn)地，釀造制作工藝來細細講述。但長城葡萄酒的文案《十年間，世界上發(fā)生了什么？》，就“復雜”的還原了葡萄酒的生產(chǎn)周期長，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質量和品牌價值。
《十年間，世界上發(fā)生了什么？》
65種語言消失；
科學家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星；
地球上出生了3億人；
熱帶雨林減少了6070000平方公里；
元首們簽署了6035項外交備忘錄；
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍；
5670003只流浪狗找到了家；
喬丹3次復出；
96354426對男女結婚；
25457998對男女離婚；
人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料，
平均體重增加15%。
我們養(yǎng)育了一瓶好酒。
再比如外賣，如此簡單的行為，我們學習下百度外賣的怎么做的。
以情感立意，總有一種味道，心底會比味蕾先記起。好的文案最終都回歸生活本身，從「用心對待每一頓飯」作為切入點，挖掘吃飯和品質生活之間的關聯(lián)。在通過能夠引發(fā)共鳴的與飯有關的場景，最終體現(xiàn)“每頓飯都值得被用心對待”的概念。
產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費者感受產(chǎn)品的價值，用了“簡單產(chǎn)品復雜化”技巧。
它將幾乎沒人在意的大米尺寸、生長環(huán)境等，都做了“復雜”的描述，以做到簡單產(chǎn)品復雜化。
筷子
是連接大米與中國人味蕾的橋梁
香糯清甜的口感順著筷子傳到彼端
魂牽夢縈的家鄉(xiāng)便在舌尖躍動起來
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸，
年感光達2600h以上的大米才是真正的五常大米，
只有這樣的大米，
才能將東北大陸的青天白云藏進胸懷，
讓自己珠光半透，色澤青白。
他們是水生水長
常伴稻香的小生靈，也要為一日三餐而勤勤力力!
閑時，它們也會倚著稻禾，
時而望望天，時而望望田……
而對于復雜產(chǎn)品，如果想讓消費者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。因為普通消費者，對于復雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。
還以上文的小米手機，普通的用戶是沒有那么在行的。喜歡玩游戲的人買手機時，確實不懂處理器、參數(shù)、鏡頭、傳感器什么的，只是用這部手機玩游戲有多快。
所以我們把復雜的產(chǎn)品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達出來就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系統(tǒng)老化，模擬使用 18 個月降低卡頓 35%”。
用簡單具象的語言描述了小米手機充電快的特點。
好的文案就像情書一樣，讓用戶看一眼就著迷。只有足夠場景化的內容，才有足夠的說服力去打動你的目標用戶。
只要場景化的內容描述的足夠清晰，抓住用戶的痛點和需求。那么可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉變。
萬科·棠樾——游子歸系列文案
【游子篇】
我的心先于我的人回來
它的心先于它的形來回
因為去美國讀書，
走的時候大哥給金毛取名「小布什」。
幾年一晃而過。
那邊的小布什下臺了，
我家的小布什卻大的不敢認了。
原以為，它會沖我汪汪，
沒想到它不吭聲。
我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。
蹭的我滿身都是激動的雨水。
可那眼神，親切的還和以前一模一樣。
小布什——你不是在流淚吧？
【歸來篇】
媽媽在意的永遠是兒子的變化 ，
兒子在乎的永遠是爸爸的距離，
爸爸你一定是又落在后面吧。
我知道，
你的心情一點不比媽媽淡，
我也知道，
小時候我就不大記得了，
長大后你是沒再擁抱過我。
我一直都好敬畏你，
怕你，
記憶中差不多都是你的教訓和責罵。
你那么有追求，
你已經(jīng)很對得起你那個時代，
我都理解和指導。
你不說什么，可無論多遠，
我都感知到你的存在。只
是——爸爸，你老了哦。
從上文，我們也許會發(fā)現(xiàn)“簡單的復雜化和復雜的簡單化”原則的核心，就是要把賣點清晰化，場景化。但由于產(chǎn)品的屬性和特征不一樣，選擇的方式就不一樣。
上面兩個案例的清晰化闡述，是使“簡單賣點復雜化”，以便用戶更加容易理解。另一方面，如果賣點是復雜的、用戶難以消化的，就用簡化的方式，難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式,以便做到清晰化，場景化。
像一些科技類的產(chǎn)品，生產(chǎn)，工藝等都非常復雜，很多時候難以把技術賣點清晰具象表達，那就用簡單，口語化形式表達出來，使得賣點場景化，容易讓用戶接受。比如美的空調出的文案非常具象化，場景化，比如“一晚低至一度電”。
而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
So不管“復雜化”還是“簡單化”，其核心都是幫助消費者在具體場景下更直觀的理解產(chǎn)品特點。
這是產(chǎn)品文案寫作技巧的核心
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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