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寫在開頭：

本文翻譯自外國營銷網(wǎng)站Ladder，之所以選擇翻譯本文，最重要的原因在于，對于大多數(shù)人來說，哪怕是工作幾年的人都并未完全捋清針對市場增長的數(shù)據(jù)分析的意義和價值所在。

即便是市面上有很多人分享了相關的文章，但是切入的視角有限，讓人無法直接窺見全局外，最重要的不夠簡潔易懂，而這篇文章卻剛好視角全面且通俗易懂，值得詳細一讀。 

01

"告訴我營銷方面的情況如何。"

作為一個基層的營銷主管，我曾經(jīng)冷不丁的接到我們CEO的深夜電話，就為詢問這樣一個聽起來似乎很簡單的問題。

"嗯，谷歌的廣告很好，我們?nèi)匀粡?#39;自然搜索'(OrganicSearch)中獲得很多用戶。我們，呃，想測試一下Facebook的廣告...它們似乎起作用了。我的意思是，它帶來了很多點擊，但我們的人均收入下降了，我認為這可能是Facebook的流量造成的。"

專業(yè)建議:如果你想要保住你的飯碗，不要習慣性給你的CEO一個含糊其辭的答案。

一個更好的答案應該是：

"谷歌AdWords和自然搜索(OrganicSearch)帶來了我們80%的新用戶，但同比增長持平，因此我們正在探索Facebook廣告作為一個新渠道。到目前為止，我們已經(jīng)花費了600美元，而且我們正以2.5美元CPA目標成本的一半價格就獲得新用戶。也就是說，這些用戶的購買量也只有原來的一半，因此他們獲得了相同的投資回報率。"

太棒了。你現(xiàn)在是怎么做到的呢？

你是如何看待數(shù)據(jù)并把它們統(tǒng)計出來的？你怎么知道什么是重要的？

它從一個良好的跟蹤和標記設置開始，但是假設這部分已完成了，你是如何理解大量的用戶數(shù)據(jù)呢？

市場分析。具體來說：營銷漏斗分析。

02營銷分析過程

去年，我在GrandCentralTech做了一個關于市場分析的演講，為此我創(chuàng)建了以下圖表。它們比你登錄谷歌分析時看到的要簡單得多(也更漂亮)，所以希望它們不會那么嚇人，也更容易理解。

假設你有一個擁有10000用戶的移動應用。

不是所有的用戶都應該得到平等的對待；有些人對我們來說是新用戶，有些人是老用戶，還有一小部分人可能已經(jīng)購買了一些東西成為了我們的客戶。

讓我們把他們區(qū)分開來：

我們現(xiàn)在擁有的是一個基本的營銷漏斗。但是它告訴我們什么呢？

好吧，如果它看起來像上面那個，有一點可以肯定的是我們獲得了很多新用戶，但沒有很多人留下來或成為客戶。

了解了這一點，我們現(xiàn)在要專注于提高我們的轉化率和留存率。

這是營銷分析中的一個重要步驟：僅僅通過在購買周期中按階段拆分數(shù)據(jù)，我們就已經(jīng)能夠使用這些數(shù)據(jù)來確定我們的策略。

如果我們的情況正好相反——有大量的客戶基礎，但新用戶很少——我們會更高興。這說明我們有一個強大的產(chǎn)品供應。

然而，這些信息引出了一個問題：

既然產(chǎn)品如此強勁，為什么我們不在增長方面投入更多？我們完全有能力通過增加我們的營銷預算來吸引新的用戶并完成轉化？

但是在我們開始投資前，我們想要真正確定我們能賺回我們的投資。讓我們把我們的客戶基礎再細分一點。

這很棒，絕大多數(shù)是多次購買。這就是營銷人員的夢想。

然而，這更像是一場噩夢；他們只買一次，就再也不會回來買更多了。這種洞察可能會使我們在加倍投入市場之前重新審視我們的產(chǎn)品以解決任何問題。

當然，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在買東西之前還有一個步驟——注冊。既然收集到了1000個沒有購買任何東西的人的郵箱，也許我們應該建立一個CRM活動來促進更多的銷售？

在這一點上，客戶關系管理是一個顯而易見的事情；放下其他所有事情，想想如何從你的4000個郵箱列表中賺錢。

現(xiàn)在我們已經(jīng)將數(shù)據(jù)橫向細分(即營銷漏斗)。還有什么其他方式來看待這些數(shù)據(jù)？

通過對營銷渠道的數(shù)據(jù)進行垂直細分，我們立刻發(fā)現(xiàn)在獲客上我們對Facebook廣告的依賴程度：它帶動了超過70%的新用戶。它也告訴我們相比之下GoogleAdwords或者AppStore是多么的無足輕重。

現(xiàn)在，如果以你的經(jīng)驗來看，AppStore帶來的用戶比例比正常情況下更高，你可能想要關注這個渠道。如果7%的新用戶對于AppStore的貢獻是正常的，你會感覺良好，因為你知道你在這個渠道上做的不錯。

什么，你希望所有的渠道都是一樣的轉化嗎？這基本上是不可能發(fā)生的。在這種情況下，雖然AppStore只帶來了Twitter一半的新用戶，但是再次訪問的用戶的轉化率非常高，最終與Twitter旗鼓相當。

同樣，盡管Facebook仍然是王者，但是再次訪問的用戶數(shù)量出現(xiàn)了顯著下降表明了其用戶質(zhì)量的更差。

不過，只有深入到漏斗的末端才是真正有啟示意義的。盡管帶來了最新的用戶，低轉化率意味著Facebook勉強比Twitter和AppStore帶來更多一點的用戶。同時谷歌關鍵字廣告沒有帶來任何客戶。

當然，到了這個階段，引入“營銷支出”的概念就很重要了。如果你在Facebook上投入了數(shù)千美元，你可能會在這354個用戶身上發(fā)生虧損。如果Twitter相對便宜，你就可以考慮把一些預算轉移到這個渠道。

根據(jù)我的營銷分析經(jīng)驗，看到一個渠道比其他渠道的效果更好也是很正常的。這就是為什么進行全面的漏斗分析如此重要的原因——這樣你就知道應該關閉哪些渠道，以及在哪里重新調(diào)整預算。

除了按頻道進行細分，你還應該按時間進行細分。如果上面提到的每個漏斗代表了一個月的數(shù)據(jù)，那么這個業(yè)務看起來在幾個月內(nèi)就會死亡。

這個增長情況還不錯，不僅呈上升趨勢，而且所有的漏斗階段都在增長，這看上去很好，也意味著這種增長很可能在更長的時間內(nèi)是可持續(xù)的。

這甚至更好；隨著時間的推移，我們的客戶群呈指數(shù)增長；這是一個強有力的信號，表明我們可以開始增加我們在營銷上的投資。

但是如果我們離目標還很遠，那就什么都不是了。達不到目標可能意味著無法籌集到新一輪投資，裁員，甚至破產(chǎn)。

在這種情況下，我們會非常高興；看起來我們可以輕松地按照我們的預測按時完成目標。

注意：過去的表現(xiàn)并不總是下一步會發(fā)生什么的可靠指標。也許因為我們太舒服了而把腳從油門上移開了？也許是主要的競爭對手開始挖客戶，或者是我們的產(chǎn)品存在巨大的質(zhì)量問題？

這提醒我們，數(shù)據(jù)并不神奇。圖表不會因為你的期望而向上或向右。它只是真實人們活動的一個抽象概念，重要的是了解在分析平臺之外可以衡量的因素。

記住雖然我們在這里看到的是簡化的圖表，但是這也是很有用的；市場分析是混亂的，模式是很難找到的。當你得不到一個平滑的圖表時，不要灰心，我看到的大多數(shù)真實數(shù)據(jù)看起來都像上面的圖表。有時解釋數(shù)據(jù)既是一門科學，也是一門藝術。

盡管我們在數(shù)據(jù)中觀察到所有的不規(guī)則現(xiàn)象，我們?nèi)匀槐仨殞φ诎l(fā)生的事情做出最好的猜測，否則我們無法經(jīng)營這項業(yè)務。請看上面的例子，我在其中描繪了"海盜指標"(首字母縮寫為AAARRR)對于企業(yè)來說可能是什么情況。

一旦你有了轉化率和你的客戶平均支付給你的最終收入金額，就很容易計算出"成本"欄了。只需將前一階段的成本乘以轉化率，就可以向后進行操作。也就是說，如果一個注冊對我們來說價值13.33美元，而有5%的訪問者注冊，那么一個訪問者價值67美分(13.33x0.05=0.6665)。

在現(xiàn)實世界中，由于數(shù)據(jù)跟蹤的解決方案存在不足意味著幾乎不可能得到準確的漏斗數(shù)字。然而，如果你至少沒有一個合適的假設(或者盡可能接近真實的數(shù)據(jù))，你將會被漏斗分析的癱瘓所困擾。

例如：如果你不知道一個"印象"對你有多大價值，你如何決定是否進行品牌認知活動？或者，如果你不確定你能支付多少單次點擊費用，你怎么知道一個新的渠道是可行的？如果你不知道每個階段之間的轉化率，你怎么知道哪一部分是最弱的，以便集中精力？

看看你的漏斗分析結果。什么數(shù)據(jù)讓你感到驚訝？哪些數(shù)據(jù)不符合你的預期？只有通過不斷地對數(shù)據(jù)進行細分和解釋，你才能建立一個良好的心智模型來預測將會發(fā)生什么。一旦你有了這個模型，你就能夠做出正確的決定，甚至不需要計算數(shù)字。

基于可靠的假設建立的心智模型和深入的數(shù)據(jù)而做出正確的決策，這才是市場分析和增長策略的真正意義所在。

洞察Insight，語境Context、行動Action

在Ladder，當進行漏斗分析，我們開發(fā)了一個框架叫做ICA，或洞察Insight，語境Context、行動Action。它是這樣工作的:

洞察Insight："我的谷歌廣告單次點擊的成本為80美分"

語境Context："平均而言，點擊對我們來說成本超過2.5美元。"

行動Action："是時候提高我們在谷歌廣告上的支出了"。

沒有語境，洞察力一文不值。

如果我不知道單次點擊對我們來說值多少錢，那么知道我的Google單次點擊成本對我來說毫無意義。即便是知道這些，但這并不能幫助我采取行動。

如果語境不能帶來行動，那它就是無用的。

引用來自SEO代理Distilled的話，

“如果我們不采取行動來改進我們的營銷活動，那么我們剛才所做的任何分析很大程度上都是浪費?！?/p>

標桿管理Benchmarking

語境的一個重要來源是標桿管理。

知道“全球平均水平的facebook單次點擊成本是0.48美元”，將會告訴你你的活動是否成功，還是有提升的空間。

知道“那些準備退出郵箱的捕獲彈窗可以轉化1.2%的訪問者（用戶）”，將會幫助你計算出如果利用郵箱列表將能多快地提升網(wǎng)站流量。

知道"57%的營銷實驗都失敗了"，會幫助你合理的設定你對于測試計劃成功性的現(xiàn)實期望。

你應該對這些行業(yè)基準有所保留；因為這些許多都只是與你的業(yè)務完全不同的行業(yè)的平均值。

我見過單次點擊成本30美元卻投資回報率良好的營銷活動和單次點擊成本低于12美分卻虧損的營銷活動。這完全取決于你的商業(yè)模式，你可能在漏斗的某一部分有優(yōu)勢，彌補了另一部分的劣勢。

這取決于您確定基準是否相關。

設定好基準的能力是高級營銷人員相對于初級營銷人員的主要優(yōu)勢之一。他們以前見過這些，所以他們知道什么是可能的，什么是很有可能的。

在Ladder公司，我們正在努力平衡競爭環(huán)境：看看我們的策略劇本，我們分享了超過800個經(jīng)過驗證的增長策略，這樣你就知道什么是可能的，每一個都有預期的投資回報率，這樣你就知道什么結果是很有可能的。

當然，最好的基準是和自己做對比：這就是市場細分的來源。

細分Segment

細分數(shù)據(jù)僅僅意味著你要將數(shù)據(jù)細分成一個或多個變量，然后看看每個"細分"之間的比較情況。

你可以通過市場渠道來細分你的數(shù)據(jù)，看看哪些有用，哪些沒用。然后它會告訴你如何安排預算。

按時間細分數(shù)據(jù)是另一個有效的細分方式。與去年相比，你們今年的營銷做得更好了嗎？這個月還是上個月？這個星期和上個星期？了解這種情況可以告訴你是可以坐下來松一口氣還是進入恐慌模式。

其他受歡迎的部分是觀眾（是老師還是全職媽媽買的更多?）地理位置（紐約人比德克薩斯人花得錢更多嗎?）產(chǎn)品（是因為雨衣或者登山鞋而導致銷售額的上升嗎?）以及員工（莎莉的銷量是否超過簡?）。

最簡潔的細分形式是A/B測試。你在同一時間運行測試一個變量和另一個變量，看看哪個是有效的。這個新的廣告文案比你現(xiàn)有的廣告文案表現(xiàn)更好嗎？這個新的著陸頁表現(xiàn)比你現(xiàn)有的著陸頁更好嗎？

只要你一直在超越舊的營銷活動，你就在成長。

最終，這就是你的工作。

不是為了拿出報告或者制作出閃亮的圖表，而是為了推動增長。

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