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大家的生活，到處充斥著廣告信息，有功能叫賣的，參數(shù)列舉的，情感共鳴的等等，消費(fèi)者早已經(jīng)麻木，此時(shí)場(chǎng)景化的營(yíng)銷就猶如一股“清流”， 它所獨(dú)有的沉浸感，畫面感，把廣告視覺化的呈現(xiàn)在用戶眼前。

場(chǎng)景，本是一個(gè)影視用語，指在特定時(shí)空下的事情，由人、物組成的畫面，消費(fèi)者置身其中能夠觸發(fā)用戶的沉浸式體驗(yàn)。 

舉個(gè)身邊的例子：

買房的時(shí)候，售樓處都會(huì)裝修出樣板間供大家參觀，打開門的時(shí)候，左手邊是客廳，客廳敞亮，沙發(fā)舒服，還有個(gè)60寸大電視其樂融融，廚房緊挨著客廳，做飯的時(shí)候，家人就在餐廳坐著....就是一種代入感，仿佛客戶真的就是在自己家，你說客戶能不心動(dòng)，好感度油然而生。

什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷？

場(chǎng)景化營(yíng)銷通過給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景想象，帶來超強(qiáng)的代入感，進(jìn)而和品牌或者產(chǎn)品定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，get品牌的定位或價(jià)值，達(dá)到商業(yè)目的。

它的核心是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

作為營(yíng)銷人，營(yíng)銷第一步要做的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的購(gòu)買理由，當(dāng)購(gòu)買理由被設(shè)計(jì)好，剩下的只是錢和技巧的問題。

產(chǎn)品的場(chǎng)景化就是給產(chǎn)品定位

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，?huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌是利用場(chǎng)景傳播產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)選擇的。

六個(gè)核桃：

場(chǎng)景：工作場(chǎng)景。

文案：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。

王老吉：

場(chǎng)景：火鍋店。

文案：怕上火，喝王老吉。

紅牛：

場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)。

文案：累了困了，喝紅牛。

士力架：

場(chǎng)景：爬山，打球等虛脫時(shí)刻。

文案：橫掃饑餓，做回自己。

它們的共同點(diǎn)就是前半句使用場(chǎng)景化提示，后半句直接切入產(chǎn)品或好處。

場(chǎng)景化是連接商品和用戶需求

消費(fèi)者愿意購(gòu)買商品，是因?yàn)樯唐房梢詾橄M(fèi)者提供價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求，通過場(chǎng)景，可以快速的通過用戶熟悉的場(chǎng)景，把商品和用戶的需求連接起來，增加產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的概率。

馬蜂窩

2018年世界杯，飽受爭(zhēng)議的馬蜂窩電視廣告，其實(shí)也是通過場(chǎng)景設(shè)置，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的用戶認(rèn)識(shí)度：

旅游之前，先上馬蜂窩！

旅游之前，為什么先上馬蜂窩？

旅游之前的場(chǎng)景，大家肯定非常熟悉，大家會(huì)搜索各種出行相關(guān)的信息，做旅行攻略，找好值得去的餐廳，要入手的商品，參考別人的各種經(jīng)驗(yàn)之談和評(píng)價(jià)。如果你經(jīng)歷過類似的過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真的是非常的辛苦，分分鐘想著要是有一個(gè)網(wǎng)站或者app能輕松滿足旅游之前的準(zhǔn)備階段，那是多么幸福的一件事。

于是，馬蜂窩正是抓住了用戶旅游之前的這個(gè)場(chǎng)景，通過不停的廣告轟炸，加深用戶印象，讓用戶在旅游前就想到上馬蜂窩。

這和當(dāng)年史玉柱的腦白金“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”有異曲同工之妙：

哪怕時(shí)間過去這么多年，一說到“今年過年不收禮”，就會(huì)情不自禁的接下一句。

彈個(gè)車

彈個(gè)車是大搜車于2016年11月15日正式推出，主打“1成首付彈個(gè)車”。主要是針對(duì)年輕的，第一次買車，卻資金有限的群體。

汽車作為交通工具，會(huì)給大家?guī)肀憷裕绕湓谀承┨囟ǖ膱?chǎng)景，會(huì)加深用戶對(duì)這種便利性的需求，于是彈個(gè)車通過設(shè)計(jì)各種場(chǎng)景，喚醒各種沒有車的痛點(diǎn)和場(chǎng)景，不斷提醒用戶買車的必要性，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品最核心的利益點(diǎn)：1成首付彈個(gè)車，解決你的痛點(diǎn)。

場(chǎng)景只不過是刺激消費(fèi)者的一種手段，它可以是一篇文章、一個(gè)事件、或一個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。它底層邏輯是用戶思維，即站在用戶的角度上來考慮問題，替用戶設(shè)計(jì)解決方案，給予新奇有趣的體驗(yàn)。促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的選擇、對(duì)品牌的好感。

具備場(chǎng)景思維，積極構(gòu)建場(chǎng)景，在營(yíng)銷的時(shí)候就能活動(dòng)更好的效果。

內(nèi)容營(yíng)銷如何場(chǎng)景化？

可以嘗試通過三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)：

一、進(jìn)行用戶洞察，明確產(chǎn)品或品牌定位

場(chǎng)景化，顧名思義即消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，那么首先要做到的就是根據(jù)產(chǎn)品功能和品牌定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，自己的產(chǎn)品滿足受眾的需求是什么，這種需求是由何種心理動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的。

以養(yǎng)生壺為例進(jìn)行展開：

養(yǎng)生壺是指以養(yǎng)生保健為目的，可以烹煮各種食材的小家電產(chǎn)品，類似于電熱水壺。除了煮水、煮花茶，還可以煮蛋、煲湯、煮面、養(yǎng)生藥膳、五谷粥、火鍋、酸奶、煮酒、熱奶、涼茶、消毒、保溫、蒸水蛋、煮咖啡、嬰兒用水、奶粉用水。

從產(chǎn)品功能了解到，老人、家庭主婦、單身男女、白領(lǐng)、學(xué)生、辦公室一族等，都是養(yǎng)生壺的目標(biāo)用戶，且每個(gè)群體對(duì)于養(yǎng)生壺的使用目是不一樣的。

家庭主婦是煮蛋，煲湯，煮粥等；媽媽們是熱奶，嬰兒用水等；白領(lǐng)是煮花茶，煮咖啡等；很多時(shí)候，品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆寫上去，就怕少寫了不能全面展示產(chǎn)品的功能。

圖中涼茶，就把它相關(guān)的功效，全部都羅列出來了，洋洋灑灑一共48項(xiàng)，就差起死回生的功能了。

其實(shí)，寫的越多，不一定是好事，對(duì)于消費(fèi)者來說，首先，它不信你有這么多功能，牙痛感冒你都能治療了，那還要醫(yī)生干嗎？其次，寫了這么多，消費(fèi)者也記不住，哪怕全部都看了，也不一定能記住你到底能干嗎？

而王老吉，提煉了“不上火”這個(gè)單一的賣點(diǎn)，通過“吃火鍋”這個(gè)大家非常熟悉的場(chǎng)景不斷強(qiáng)化這個(gè)賣點(diǎn)?！吧匣稹逼鋵?shí)是大家吃火鍋，解饞時(shí)候有點(diǎn)顧慮的，簡(jiǎn)單極致，卻讓消費(fèi)者進(jìn)入火鍋店消費(fèi)時(shí)候，自然而然就想到了王老吉。

回到剛才那個(gè)養(yǎng)生壺的例子，確定了養(yǎng)生壺的目標(biāo)受眾，以及產(chǎn)品用途后，就可以和場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)了。

二、聯(lián)想相關(guān)場(chǎng)景

如果廣告展現(xiàn)是文字和圖像結(jié)合，那么有圖像的輔助，用戶更容易聯(lián)想，如果只是純文字內(nèi)容，那么就需要我們先明確產(chǎn)品可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，并梳理出最容易產(chǎn)生聯(lián)想的，和次容易產(chǎn)生聯(lián)想的，摸索其中的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)。

下面幾張圖，就按照不同的目標(biāo)受眾，設(shè)定了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，分別是寶媽、白領(lǐng)、根據(jù)不同的使用場(chǎng)合，設(shè)置了居家、辦公室的場(chǎng)景。可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單明了的get到我購(gòu)買產(chǎn)品后，可以在哪些場(chǎng)景下滿足我的需求。

如何進(jìn)行場(chǎng)景聯(lián)想呢？這里教大家3個(gè)小技巧：

1、產(chǎn)品功能：

如果產(chǎn)品，相對(duì)于競(jìng)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，或者沒有明顯優(yōu)勢(shì)，但是你卻能提煉出目標(biāo)受眾感興趣的點(diǎn)，那內(nèi)容就是成功的。

在電池領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)最知名的莫過于南孚。作為小時(shí)候玩四驅(qū)車的主要?jiǎng)恿?，相信很多小伙伴都?huì)對(duì)南孚電池印象深刻。"南孚電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)"，讓國(guó)人記住了南孚。二十多年來，南孚電池的銷量遙遙領(lǐng)先。

在智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)的電量一直是大家很頭疼的問題，一旦手機(jī)電量不足，就感覺要和整個(gè)世界失去了聯(lián)系，好不容易找到充電的地方，手機(jī)半天也才充一部分電。OPPO手機(jī)洞察到這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)快充技術(shù)，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”喚起用戶的使用場(chǎng)景，既解決了用戶的痛點(diǎn)，5分鐘和2小時(shí)又形成強(qiáng)烈對(duì)比，讓人印象深刻。

拍照，是很多人使用手機(jī)必不可少的功能，在實(shí)際使用中大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，逆光拍照畫面黑，且拍照模糊。所以VIVO手機(jī)針對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行功能提煉，只說一句話，就讓消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的拍照功能有深刻且直接的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)很多時(shí)候，營(yíng)銷人會(huì)說，我們公司產(chǎn)品和其他公司產(chǎn)品，都差不多，完全提煉不出想傳遞給消費(fèi)者的點(diǎn)。如果你有這樣的疑惑，學(xué)習(xí)下“上火就喝王老吉”，所有的涼茶，都有去火的功能，都覺得這個(gè)點(diǎn)不值得說，消費(fèi)者應(yīng)該都知道。王老吉第一個(gè)說了出來，結(jié)果呢，大家都以為，只有王老吉有去火功能。

2、受眾身份：

根據(jù)不同的消費(fèi)者身份標(biāo)簽，從他們使用產(chǎn)品的場(chǎng)景出發(fā)，提煉產(chǎn)品的用戶。

還是養(yǎng)生壺產(chǎn)品，寶媽的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”，白領(lǐng)的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、雜糧粥”。

3、使用場(chǎng)合

根據(jù)目標(biāo)受眾使用產(chǎn)品的場(chǎng)合，設(shè)定場(chǎng)景化的內(nèi)容，很多產(chǎn)品消費(fèi)者買回來，是長(zhǎng)期放置在一個(gè)場(chǎng)合，無法經(jīng)常性的完成空間轉(zhuǎn)移，所以在固定的場(chǎng)合下，洞察場(chǎng)景化的內(nèi)容，是很容易讓消費(fèi)者有代入感的，以養(yǎng)生壺為例，可以設(shè)定家里和辦公室的使用場(chǎng)景：

三、引導(dǎo)成交

我們做任何事情就是為了成交，在成功將消費(fèi)者帶入到某種心理狀態(tài)后，即可啟動(dòng)消費(fèi)者的行為鏈條。當(dāng)我們得到客戶的認(rèn)同感，也就得到了客戶的信任感，所以這個(gè)時(shí)候臨門一腳，實(shí)時(shí)成交。

例如“彈個(gè)車”，當(dāng)你獲得場(chǎng)景的共鳴之后，它會(huì)告訴你，要買車，“一成首付”就可以了。完成了從消費(fèi)者感知到消費(fèi)者行動(dòng)的閉環(huán)。

另外，構(gòu)建場(chǎng)景的細(xì)節(jié)越具體，對(duì)用戶的推動(dòng)力越大。

攜程曾經(jīng)和太平洋保險(xiǎn)合作在其APP上銷售航班延誤險(xiǎn)，但是購(gòu)買者并不多，其主要原因在于攜程營(yíng)造的購(gòu)險(xiǎn)場(chǎng)景不夠具體，導(dǎo)致對(duì)用戶的推動(dòng)力不足。試想一下，您在購(gòu)買某次航班機(jī)票時(shí)，APP會(huì)在顯示購(gòu)險(xiǎn)按鈕的同時(shí)給出該航班晚點(diǎn)率高達(dá)85%，用戶的購(gòu)買率會(huì)不會(huì)提升呢？

簡(jiǎn)單來說就是，人的行為是由場(chǎng)決定的。如今品牌營(yíng)銷不僅要選對(duì)人，還要選對(duì)場(chǎng)景，就比如，你在微信和人介紹運(yùn)動(dòng)耳機(jī)總不如在健身會(huì)所里介紹效果更好。

場(chǎng)景營(yíng)銷正是這樣一個(gè)基于用戶體驗(yàn)而構(gòu)建的特定的營(yíng)銷環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下情境的需求，給客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容，獲得超強(qiáng)代入感。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，網(wǎng)上人口紅利不再，線上流量成本攀升，打通線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷已成為破局利器。