很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在講關(guān)于品牌認(rèn)知之前，先回顧一下《別再追逐營(yíng)銷“術(shù)”了，影響消費(fèi)者決策的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，了解下？》里面提到的消費(fèi)者繞不過(guò)去的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：認(rèn)知為起點(diǎn)、需求是動(dòng)力、品類化思考、品牌性選擇、價(jià)格做決策。
今天要講的，其實(shí)就是作為消費(fèi)者購(gòu)買行為起點(diǎn)的認(rèn)知環(huán)節(jié)。
當(dāng)你看到/聽(tīng)到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來(lái)的第一個(gè)想法，就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對(duì)同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬(wàn)別的。
比如，不同的人看到這張圖的第一反應(yīng)肯定是不一樣的：
這個(gè)人是誰(shuí)？
哇，蔡徐坤好帥！
這衣服還蠻好看的！
鼻子的陰影打的好重
……
同理可得，消費(fèi)者認(rèn)知就是消費(fèi)者在面對(duì)品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。而不同的人關(guān)于品牌的認(rèn)知也是不一樣的。如果不能有針對(duì)性的去做營(yíng)銷策略，最終只能是浪費(fèi)資源并且造成對(duì)牛彈琴的效果。
比如，五環(huán)內(nèi)人群不理解的拼多多，你眼中的消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是別人的消費(fèi)升級(jí)。
比如，被嘲為“廠妹機(jī)”的OPPO、vivo，你眼中質(zhì)價(jià)不對(duì)等的國(guó)產(chǎn)機(jī)其實(shí)是別人的偶像同款。
在明白了這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們?cè)陂_(kāi)始營(yíng)銷動(dòng)作之前，就應(yīng)該先多問(wèn)自己以下這些問(wèn)題：
消費(fèi)者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
主要/目標(biāo)消費(fèi)者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
不同消費(fèi)者關(guān)于我的品牌認(rèn)知之間有什么關(guān)系？是否會(huì)相互影響？又是如何轉(zhuǎn)化的？
哪些認(rèn)知是優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)認(rèn)知如何擴(kuò)大？
哪些認(rèn)知是劣勢(shì)？劣勢(shì)認(rèn)知如何避免被想起？
消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)認(rèn)知狀況與我理想的品牌認(rèn)知之間有什么差距？
而不是想當(dāng)然的認(rèn)為，消費(fèi)只要看到了自己的產(chǎn)品，就一定會(huì)喜歡并購(gòu)買，目前不買只是因?yàn)闆](méi)看到而已，這說(shuō)白了就是品牌的盲目自戀。
群體認(rèn)知or個(gè)體認(rèn)知？
初步認(rèn)知or深層認(rèn)知？
潛在認(rèn)知or習(xí)得認(rèn)知？
……
不同標(biāo)準(zhǔn)和維度之下，可以分出數(shù)十種消費(fèi)者認(rèn)知類型。
但既然分類是為了更好的塑造消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，那么從行為成本的角度來(lái)看，認(rèn)知大致可以分為兩種：先天歷史認(rèn)知和后天習(xí)得認(rèn)知。
這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn)，是看消費(fèi)者和企業(yè)雙方有沒(méi)有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如，蘋(píng)果是水果，這就是無(wú)需消費(fèi)者額外投入理解成本，不言自明的先天歷史認(rèn)知；蘋(píng)果是智能手機(jī)，這就是企業(yè)要投入教育成本，消費(fèi)者也要額外理解“智能手機(jī)”才能成立的后天習(xí)得認(rèn)知。
如前所說(shuō)，認(rèn)知類型其實(shí)也是因人而異，并且會(huì)隨著時(shí)間和市場(chǎng)發(fā)育程度而改變。比如，“蘋(píng)果是智能手機(jī)”正在逐漸變成不用刻意說(shuō)明的歷史認(rèn)知，對(duì)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它也已經(jīng)是先天歷史認(rèn)知。
于營(yíng)銷而言，認(rèn)知到底有多重要？
從營(yíng)銷“提升人與貨匹配效率”的本質(zhì)出發(fā)，我們需要從以下2個(gè)方面去看待認(rèn)知在整個(gè)過(guò)程中的重要性。
第一個(gè)層次，認(rèn)知是消費(fèi)者行為的起點(diǎn)，作為意識(shí)的一種會(huì)反作用于人的大腦，影響人的行為。
第二個(gè)層次，在“意識(shí)指導(dǎo)行為”的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷就是通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而影響其消費(fèi)行為。
也就是說(shuō)，營(yíng)銷中雙方連接的起點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。
這也就決定了，沒(méi)有“賣方市場(chǎng)”光環(huán)的企業(yè)或者品牌，再也沒(méi)辦法忽視消費(fèi)者意愿而強(qiáng)行推銷了，而必須以認(rèn)知為始，真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)消費(fèi)者。
查理·芒格在講自己的投資甚至是人生經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候說(shuō)到，“如果我知道會(huì)在哪兒死去，那么，我永遠(yuǎn)也不會(huì)去那里”。
在查理·芒格看來(lái)，成功的秘密在于避開(kāi)誤區(qū)。
營(yíng)銷也是如此。
具體到認(rèn)知層面，最可怕的誤區(qū)就是“以為事實(shí)就是認(rèn)知”。但實(shí)際上，意識(shí)只是人腦對(duì)物質(zhì)的反映，二者之間并不能劃等號(hào)。你產(chǎn)品所擁有的功能是事實(shí)，但消費(fèi)者并不一定這么認(rèn)為。
這和之前我在《和用戶談戀愛(ài)就夠了？營(yíng)銷賣貨不得不知的3個(gè)贈(zèng)品促銷技巧！》提到的“價(jià)值（事實(shí)）不重要，價(jià)值感（認(rèn)知）才重要”是一個(gè)道理。
舉個(gè)例子，假設(shè)現(xiàn)在分別有華為、小米和vivo三個(gè)不同品牌，但價(jià)格、配置一模一樣的手機(jī)，讓你憑第一反應(yīng)選出性價(jià)比最高的和拍照最好看的，你會(huì)怎么選？
按照客觀事實(shí)來(lái)選，三者一樣，并無(wú)差異。
但在鋪天蓋地廣告宣傳下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)知教育的消費(fèi)者，很可能得出小米性價(jià)比最高，vivo拍照最好的答案。
盡管前面說(shuō)了這么多，但是真正要上手解決問(wèn)題的時(shí)候，還是很容易一臉懵逼。解決問(wèn)題的前提，是在了解現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距之后，找到我們需要發(fā)力的部分。
回到“如何影響消費(fèi)者認(rèn)知”這個(gè)問(wèn)題上來(lái)，主要可以拆解為如圖展示的3個(gè)問(wèn)題：
認(rèn)知現(xiàn)狀：你的品牌處于哪個(gè)階段的什么認(rèn)知？
認(rèn)知目標(biāo)：你理想的品牌認(rèn)知是什么樣？
中間差距：什么方案可以不足這個(gè)差距？
前兩個(gè)問(wèn)題因品牌而異，這里不作過(guò)多論述，但是有兩個(gè)原則需要注意。
一是了解現(xiàn)狀的時(shí)候，務(wù)必實(shí)事求是，不要高看自己，出于自戀或是體面的不切實(shí)際，最后都只會(huì)讓品牌進(jìn)入錯(cuò)誤的階段，導(dǎo)致認(rèn)知現(xiàn)狀的錯(cuò)判，從而影響后面系列決策及行為。
二是理想認(rèn)知的設(shè)置要聚焦，貪大求全最后只能是資源不集中，導(dǎo)致效果差。因?yàn)橄M(fèi)者注意力真的太稀缺
在實(shí)際業(yè)務(wù)中，真正需要大部分人落實(shí)的，其實(shí)是第三個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，也就是如何補(bǔ)足現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距。
而要達(dá)到理想認(rèn)知狀況，可以從2個(gè)方向著手：
一是減少劣勢(shì)認(rèn)知，比如，“吃多了容易營(yíng)養(yǎng)不良的非健康食品”就是泡面產(chǎn)品要減少甚至消滅的劣勢(shì)認(rèn)知。
二是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，比如，“2000萬(wàn)柔光照亮你的美”之于vivo，“便宜實(shí)惠”之于沃爾瑪。
而實(shí)際上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。
因?yàn)樵跒樨?fù)面認(rèn)知“辟謠”的同時(shí)，也提醒著消費(fèi)者負(fù)面影響的存在。比如，打著“非油炸”的口號(hào)并沒(méi)有好到哪里去（僅僅是比其他油炸泡面好），反而讓人想起來(lái)“原來(lái)泡面是油炸的”這件事。
“健康”，從接收效率和傳播效果上來(lái)講，都比“對(duì)身體沒(méi)有危害”要好得多。
當(dāng)然，這歸根結(jié)底主要還是因?yàn)橄M(fèi)者太懶，且記性差，往往忽略或者記不住前面的否定詞，只記得“危害”二字。
所以，負(fù)面認(rèn)知如果不是已經(jīng)攤到臺(tái)面上不得不處理的時(shí)候，就暫且放一下也好。
可以把精力放在更重要的事情上面——擴(kuò)大你的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。
在行動(dòng)之前，一定要記住——這是擴(kuò)大消費(fèi)者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，千萬(wàn)不要忽略了消費(fèi)者。
首先，選擇與消費(fèi)者相關(guān)的品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)（或優(yōu)點(diǎn)）作為認(rèn)知連接點(diǎn)！產(chǎn)品是產(chǎn)品，認(rèn)知是認(rèn)知，千萬(wàn)別把產(chǎn)品當(dāng)成消費(fèi)者理所當(dāng)然的認(rèn)知。戴爾·卡耐基就消費(fèi)者“與我相關(guān)”的心理，說(shuō)過(guò)一個(gè)例子——“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。換句話說(shuō)，你產(chǎn)品再牛逼，與我無(wú)關(guān)，就不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生任何刺激。
其次，降低消費(fèi)者獲取信息、形成認(rèn)知的成本。這一點(diǎn)，可以通過(guò)以下手段達(dá)成。
清晰的表達(dá)出產(chǎn)品/品牌特點(diǎn)（或優(yōu)點(diǎn)），在能觸及的范圍內(nèi)盡可能的重復(fù)表達(dá)，比如瑞幸咖啡主打“半價(jià)輕食”的分眾廣告；
綁定消費(fèi)者早已形成的歷史認(rèn)知，便于消費(fèi)者理解，比如iPhone一代面世的時(shí)候，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)“全新的智能手機(jī)”，而是說(shuō)“一個(gè)大屏幕iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”；
通過(guò)對(duì)比放大你的優(yōu)勢(shì)，比如蓋茨說(shuō)33萬(wàn)張紙還沒(méi)有我的一張光盤(pán)所存儲(chǔ)的信息多。
和同行對(duì)比，尤為有效，對(duì)比甚至已經(jīng)成了手機(jī)廠商的“標(biāo)配”。
常蹭熱點(diǎn)，借勢(shì)宣傳，放大效果，比如杜蕾斯。
以上就是關(guān)于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)