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在講關(guān)于品牌認(rèn)知之前，先回顧一下《別再追逐營銷“術(shù)”了，影響消費者決策的5個關(guān)鍵節(jié)點，了解下？》里面提到的消費者繞不過去的5個關(guān)鍵節(jié)點：認(rèn)知為起點、需求是動力、品類化思考、品牌性選擇、價格做決策。
今天要講的，其實就是作為消費者購買行為起點的認(rèn)知環(huán)節(jié)。
當(dāng)你看到/聽到/接觸到一個東西的時候，腦子里冒出來的第一個想法，就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。由于每個人的生活經(jīng)歷、文化水平、個人偏好和關(guān)注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。
比如，不同的人看到這張圖的第一反應(yīng)肯定是不一樣的：
這個人是誰？
哇，蔡徐坤好帥！
這衣服還蠻好看的！
鼻子的陰影打的好重
……
同理可得，消費者認(rèn)知就是消費者在面對品牌/產(chǎn)品時的瞬時反應(yīng)。而不同的人關(guān)于品牌的認(rèn)知也是不一樣的。如果不能有針對性的去做營銷策略，最終只能是浪費資源并且造成對牛彈琴的效果。
比如，五環(huán)內(nèi)人群不理解的拼多多，你眼中的消費降級其實是別人的消費升級。
比如，被嘲為“廠妹機”的OPPO、vivo，你眼中質(zhì)價不對等的國產(chǎn)機其實是別人的偶像同款。
在明白了這一點的基礎(chǔ)上，我們在開始營銷動作之前，就應(yīng)該先多問自己以下這些問題：
消費者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
主要/目標(biāo)消費者是如何看待我的品牌/產(chǎn)品的？
不同消費者關(guān)于我的品牌認(rèn)知之間有什么關(guān)系？是否會相互影響？又是如何轉(zhuǎn)化的？
哪些認(rèn)知是優(yōu)勢，優(yōu)勢認(rèn)知如何擴大？
哪些認(rèn)知是劣勢？劣勢認(rèn)知如何避免被想起？
消費者現(xiàn)實認(rèn)知狀況與我理想的品牌認(rèn)知之間有什么差距？
而不是想當(dāng)然的認(rèn)為，消費只要看到了自己的產(chǎn)品，就一定會喜歡并購買，目前不買只是因為沒看到而已，這說白了就是品牌的盲目自戀。
群體認(rèn)知or個體認(rèn)知？
初步認(rèn)知or深層認(rèn)知？
潛在認(rèn)知or習(xí)得認(rèn)知？
……
不同標(biāo)準(zhǔn)和維度之下，可以分出數(shù)十種消費者認(rèn)知類型。
但既然分類是為了更好的塑造消費者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，那么從行為成本的角度來看，認(rèn)知大致可以分為兩種：先天歷史認(rèn)知和后天習(xí)得認(rèn)知。
這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn)，是看消費者和企業(yè)雙方有沒有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如，蘋果是水果，這就是無需消費者額外投入理解成本，不言自明的先天歷史認(rèn)知；蘋果是智能手機，這就是企業(yè)要投入教育成本，消費者也要額外理解“智能手機”才能成立的后天習(xí)得認(rèn)知。
如前所說，認(rèn)知類型其實也是因人而異，并且會隨著時間和市場發(fā)育程度而改變。比如，“蘋果是智能手機”正在逐漸變成不用刻意說明的歷史認(rèn)知，對一部分消費者來說，它也已經(jīng)是先天歷史認(rèn)知。
于營銷而言，認(rèn)知到底有多重要？
從營銷“提升人與貨匹配效率”的本質(zhì)出發(fā)，我們需要從以下2個方面去看待認(rèn)知在整個過程中的重要性。
第一個層次，認(rèn)知是消費者行為的起點，作為意識的一種會反作用于人的大腦，影響人的行為。
第二個層次，在“意識指導(dǎo)行為”的基礎(chǔ)上，營銷就是通過改變消費者的認(rèn)知，從而影響其消費行為。
也就是說，營銷中雙方連接的起點其實就是消費者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。
這也就決定了，沒有“賣方市場”光環(huán)的企業(yè)或者品牌，再也沒辦法忽視消費者意愿而強行推銷了，而必須以認(rèn)知為始，真正正視每一個與之接觸的真實消費者。
查理·芒格在講自己的投資甚至是人生經(jīng)驗的時候說到，“如果我知道會在哪兒死去，那么，我永遠(yuǎn)也不會去那里”。
在查理·芒格看來，成功的秘密在于避開誤區(qū)。
營銷也是如此。
具體到認(rèn)知層面，最可怕的誤區(qū)就是“以為事實就是認(rèn)知”。但實際上，意識只是人腦對物質(zhì)的反映，二者之間并不能劃等號。你產(chǎn)品所擁有的功能是事實，但消費者并不一定這么認(rèn)為。
這和之前我在《和用戶談戀愛就夠了？營銷賣貨不得不知的3個贈品促銷技巧！》提到的“價值（事實）不重要，價值感（認(rèn)知）才重要”是一個道理。
舉個例子，假設(shè)現(xiàn)在分別有華為、小米和vivo三個不同品牌，但價格、配置一模一樣的手機，讓你憑第一反應(yīng)選出性價比最高的和拍照最好看的，你會怎么選？
按照客觀事實來選，三者一樣，并無差異。
但在鋪天蓋地廣告宣傳下，經(jīng)過市場認(rèn)知教育的消費者，很可能得出小米性價比最高，vivo拍照最好的答案。
盡管前面說了這么多，但是真正要上手解決問題的時候，還是很容易一臉懵逼。解決問題的前提，是在了解現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距之后，找到我們需要發(fā)力的部分。
回到“如何影響消費者認(rèn)知”這個問題上來，主要可以拆解為如圖展示的3個問題：
認(rèn)知現(xiàn)狀：你的品牌處于哪個階段的什么認(rèn)知？
認(rèn)知目標(biāo)：你理想的品牌認(rèn)知是什么樣？
中間差距：什么方案可以不足這個差距？
前兩個問題因品牌而異，這里不作過多論述，但是有兩個原則需要注意。
一是了解現(xiàn)狀的時候，務(wù)必實事求是，不要高看自己，出于自戀或是體面的不切實際，最后都只會讓品牌進入錯誤的階段，導(dǎo)致認(rèn)知現(xiàn)狀的錯判，從而影響后面系列決策及行為。
二是理想認(rèn)知的設(shè)置要聚焦，貪大求全最后只能是資源不集中，導(dǎo)致效果差。因為消費者注意力真的太稀缺
在實際業(yè)務(wù)中，真正需要大部分人落實的，其實是第三個問題點，也就是如何補足現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距。
而要達到理想認(rèn)知狀況，可以從2個方向著手：
一是減少劣勢認(rèn)知，比如，“吃多了容易營養(yǎng)不良的非健康食品”就是泡面產(chǎn)品要減少甚至消滅的劣勢認(rèn)知。
二是擴大優(yōu)勢認(rèn)知，比如，“2000萬柔光照亮你的美”之于vivo，“便宜實惠”之于沃爾瑪。
而實際上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。
因為在為負(fù)面認(rèn)知“辟謠”的同時，也提醒著消費者負(fù)面影響的存在。比如，打著“非油炸”的口號并沒有好到哪里去（僅僅是比其他油炸泡面好），反而讓人想起來“原來泡面是油炸的”這件事。
“健康”，從接收效率和傳播效果上來講，都比“對身體沒有危害”要好得多。
當(dāng)然，這歸根結(jié)底主要還是因為消費者太懶，且記性差，往往忽略或者記不住前面的否定詞，只記得“危害”二字。
所以，負(fù)面認(rèn)知如果不是已經(jīng)攤到臺面上不得不處理的時候，就暫且放一下也好。
可以把精力放在更重要的事情上面——擴大你的優(yōu)勢認(rèn)知。
在行動之前，一定要記住——這是擴大消費者關(guān)于品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢認(rèn)知，千萬不要忽略了消費者。
首先，選擇與消費者相關(guān)的品牌/產(chǎn)品特點（或優(yōu)點）作為認(rèn)知連接點！產(chǎn)品是產(chǎn)品，認(rèn)知是認(rèn)知，千萬別把產(chǎn)品當(dāng)成消費者理所當(dāng)然的認(rèn)知。戴爾·卡耐基就消費者“與我相關(guān)”的心理，說過一個例子——“人們對自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。換句話說，你產(chǎn)品再牛逼，與我無關(guān)，就不會對我產(chǎn)生任何刺激。
其次，降低消費者獲取信息、形成認(rèn)知的成本。這一點，可以通過以下手段達成。
清晰的表達出產(chǎn)品/品牌特點（或優(yōu)點），在能觸及的范圍內(nèi)盡可能的重復(fù)表達，比如瑞幸咖啡主打“半價輕食”的分眾廣告；
綁定消費者早已形成的歷史認(rèn)知，便于消費者理解，比如iPhone一代面世的時候，喬布斯沒有直接說“全新的智能手機”，而是說“一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網(wǎng)設(shè)備”；
通過對比放大你的優(yōu)勢，比如蓋茨說33萬張紙還沒有我的一張光盤所存儲的信息多。
和同行對比，尤為有效，對比甚至已經(jīng)成了手機廠商的“標(biāo)配”。
常蹭熱點，借勢宣傳，放大效果，比如杜蕾斯。
以上就是關(guān)于提升消費者對于品牌認(rèn)知的全部內(nèi)容，希望對你有幫助。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)