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由于行業(yè)環(huán)境不確定性彌漫，各大公司都開(kāi)始精打細(xì)算——中秋禮盒換成簡(jiǎn)易包裝、下午茶由奢入儉、加班打車的報(bào)銷額度變低、連口罩也不再免費(fèi)發(fā)放。
公司的“吝嗇”不止在員工福利上。作為許多公司的重要開(kāi)支，與廣告投放相關(guān)的「銷售費(fèi)用」自然難逃“降本增效”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速下降2.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入規(guī)模最大的阿里巴巴，今年二季度的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降10%，騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。
線下廣告的情況同樣不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)，梯媒龍頭分眾傳媒2022上半年收入同比下降33.77%，扣非凈利潤(rùn)同比下降58.34%。
不過(guò)，即使是在這樣的基調(diào)里，美妝營(yíng)銷大戶們依然堅(jiān)持「撒錢」。
美妝護(hù)膚行業(yè)一向依賴營(yíng)銷，所以即便大環(huán)境不佳，美妝企業(yè)仍保持營(yíng)銷重投入。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業(yè)來(lái)看，來(lái)自美妝護(hù)理行業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)是最高的。
沒(méi)有誰(shuí)的錢是大風(fēng)刮來(lái)的。
在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下，美妝護(hù)膚企業(yè)的營(yíng)銷狀況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過(guò)梳理包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙電商等國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司2022上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，我們觀察到美妝企業(yè)銷售與營(yíng)銷狀況的變與不變：
效果分化：頭部美妝護(hù)膚企業(yè)依舊通過(guò)高銷售費(fèi)用促進(jìn)營(yíng)收高增長(zhǎng)，也有的企業(yè)投入銷售費(fèi)用后未換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)。部分美妝護(hù)膚公司則呈現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和銷售投入同步收縮的情況。
投入側(cè)重：在銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張等方面保持重投入，并縮減相對(duì)不重要的事務(wù)性開(kāi)支。
發(fā)力不停：美妝企業(yè)依然在著力打造品牌聲量，并發(fā)展直播帶貨、品牌自播，著力拓展線上線下渠道。
頭部美妝護(hù)膚上市企業(yè)的狀況和廣告行業(yè)的收縮形成鮮明對(duì)比。2022上半年，華熙生物銷售費(fèi)用達(dá)13.87億元，同比增長(zhǎng)54.68%；珀萊雅銷售費(fèi)用11.17億元，同比增長(zhǎng)38.37%；貝泰妮銷售費(fèi)用9.31億元，同比增長(zhǎng)46.15% 。
在高強(qiáng)度的營(yíng)銷與銷售帶動(dòng)下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)業(yè)收入增速分別達(dá)到51.58%、36.93%、45.19%。盡管幾家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾韧暧兴陆?，但這樣的增速放在大的行業(yè)語(yǔ)境里依然算得上領(lǐng)先。
也有部分企業(yè)的銷售費(fèi)用投入與營(yíng)收變化不成比例。比如丸美股份，公司的銷售費(fèi)用上半年增加14.30%，但營(yíng)收卻下降了6.48%；水羊股份的銷售費(fèi)用上半年增加了10.10%，但營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了3.89%。
上海家化則在銷售費(fèi)用上采取了“節(jié)流”的態(tài)度。根據(jù)財(cái)報(bào)，上海家化上半年的營(yíng)收為37.15億元，同比下降11.76%，公司上半年的銷售費(fèi)用為16.07億元，同比下降13.40%。
上海家化在財(cái)報(bào)中解釋稱，因?yàn)橐咔橛绊?，公司調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏、后置營(yíng)銷資源。疫情對(duì)公司的影響主要是護(hù)膚品類產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)在上海疫情期間被嚴(yán)格封控、物流受限導(dǎo)致訂單無(wú)法履約、線下零售終端閉店等。
從上述公司的銷售費(fèi)用率的變化，我們還可以看到企業(yè)銷售效率的情況。2022年上半年，除了逸仙電商的銷售費(fèi)率在二季度略有下降以外，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物銷售費(fèi)率均有所提升，丸美股份、水羊股份的銷售費(fèi)率甚至分別升高近8%、3%。
銷售費(fèi)率的提高反映的是效率的下降，而提高效率將是國(guó)貨美妝護(hù)膚企業(yè)的下一個(gè)著力點(diǎn)。
花不花錢是一回事，怎么花錢又是另一回事。盡管各家美妝護(hù)膚企業(yè)對(duì)銷售投入的態(tài)度不一，但它們?cè)诰唧w的投入上有著相似的思路。
銷售團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng)，廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張不能停
今年上半年，大多數(shù)美妝護(hù)膚上市公司銷售費(fèi)用中“職工薪酬”（也稱“人員費(fèi)用”、“工資福利”）這一項(xiàng)都是增長(zhǎng)的。水羊股份銷售費(fèi)用增長(zhǎng)10%左右，但職工薪酬待遇增長(zhǎng)達(dá)到40%。即便是上海家化在整體銷售投入上減少了14.43%，公司的工資福利類費(fèi)用依然提高了3.05%。
廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張方面，華熙生物的廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)了134%，市場(chǎng)開(kāi)拓和線上推廣服務(wù)費(fèi)也在增長(zhǎng)。珀萊雅、貝泰妮在廣告營(yíng)銷方面的投入增加40%以上。丸美股份營(yíng)收下降但廣告宣傳類支出增長(zhǎng)9.4%、水羊股份的線上和線下推廣服務(wù)費(fèi)也小幅度增加。
多元品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌記憶
美妝護(hù)膚企業(yè)在廣告方面的營(yíng)銷打法花樣繁多，但思路有跡可循。多數(shù)品牌為了擴(kuò)大品牌聲量，會(huì)圍繞某款單品或品牌塑造品牌形象，并借助多種營(yíng)銷方式強(qiáng)化品牌記憶。
華熙生物和貝泰妮主打功效護(hù)膚，因此旗下品牌打造的記憶點(diǎn)主要是產(chǎn)品功效及品牌的專業(yè)形象。比如華熙生物主要圍繞產(chǎn)品科技屬性和功效成果來(lái)進(jìn)行社交媒體種草；貝泰妮則參加天貓小黑盒活動(dòng)強(qiáng)化“敏感肌抗老”的產(chǎn)品特點(diǎn)、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發(fā)布《2022敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書(shū)》。
珀萊雅旗下的兩個(gè)品牌“珀萊雅”、“彩棠”則抓住了年輕女性消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn)，把品牌與當(dāng)下的女性議題聯(lián)系起來(lái)。例如，珀萊雅品牌主要聚焦性別平等、心理健康等社會(huì)話題，在婦女節(jié)與《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)聲“性別不是邊界線、偏見(jiàn)才是”，并邀請(qǐng)KOL探討性別議題；母親節(jié)時(shí)，珀萊雅邀請(qǐng)不同領(lǐng)域?qū)＜姨接?ldquo;家庭分工與責(zé)任”。
彩棠是美妝品牌，因此公司主要圍繞“中國(guó)妝、原生美”的品牌認(rèn)知，在婦女節(jié)邀請(qǐng)女性藝術(shù)家發(fā)聲“不被過(guò)濾的你”、4月與海馬體跨界合作強(qiáng)調(diào)“見(jiàn)證原生美”，6月聯(lián)合單向街書(shū)店以及多位文藝工作者來(lái)表達(dá)“原來(lái)生活還很美”。
此外，梯媒曝光、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動(dòng)等都是美妝護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷手段。
超頭部主播缺失，企業(yè)重押達(dá)人帶貨+品牌自播
值得注意的是，多數(shù)美妝企業(yè)會(huì)把各種資源傾注在大單品上，以此提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如華熙生物旗下BM肌活的糙米發(fā)酵液、潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液；珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華，以及貝泰妮旗下薇諾娜特護(hù)霜等等。
為了強(qiáng)化大單品策略，幾家美妝護(hù)膚品牌都在重押達(dá)人帶貨和品牌自播，并與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系。
這一投入方式有具體的行業(yè)背景，即今年上半年，直播電商領(lǐng)域中“超頭部主播”缺失。前幾年，幾大國(guó)貨美妝品牌都是超頭部主播的大客戶，國(guó)貨美妝的經(jīng)典單品的火爆很多也離不開(kāi)超頭部主播。但離開(kāi)了超頭部主播的美妝護(hù)膚企業(yè)們，如今在發(fā)生變化。
擁有玉澤、相宜本草等護(hù)膚品牌的上海家化，明確在財(cái)報(bào)中表示，超頭部主播缺失是護(hù)膚品類產(chǎn)品收入同比下降34.84%的重要原因。華熙生物則表示，旗下品牌夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢(shì)能持續(xù)釋放，上半年雖然超頭部主播帶來(lái)的收入有所下降，但品牌收入依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，美妝護(hù)膚企業(yè)無(wú)一例外開(kāi)始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后，品牌自播成為帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，而且品牌的整體銷售費(fèi)率同比有所下降。丸美股份上半年來(lái)自抖音快手自播的收入占比超過(guò)了 50%。珀萊雅也同樣強(qiáng)調(diào)自播對(duì)品牌的的價(jià)值。
廣泛布局線上，也不忽視線下
和廣告營(yíng)銷一樣，渠道布局也是美妝護(hù)膚企業(yè)非常重視的一環(huán)。流量池巨大、且不斷完善電商鏈路的抖音，和美妝護(hù)膚基因深厚的天貓，已經(jīng)成為美妝護(hù)膚企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。
除此之外，包括珀萊雅、貝泰妮等美妝企業(yè)也在布局其他線上渠道，包括京東，快手、小紅書(shū)、唯品會(huì)、拼多多乃至微信小程序在內(nèi)的平臺(tái)和渠道，均是美妝護(hù)膚企業(yè)的線上布局重點(diǎn)。與此同時(shí)，美妝護(hù)膚企業(yè)也沒(méi)有放松線下渠道鋪設(shè)，它們依舊會(huì)通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷、代銷等方式來(lái)鋪設(shè)線下渠道。
除了品牌自有專柜，屈臣氏、萬(wàn)寧、沃爾瑪、永輝等傳統(tǒng)線下渠道也是品牌的布局重點(diǎn)。
削減不必要事務(wù)性開(kāi)支
行業(yè)環(huán)境的壓力讓企業(yè)更聚焦于核心事務(wù)，對(duì)于銷售費(fèi)用中一些不重要的項(xiàng)目，企業(yè)的共同態(tài)度是“削減”。其中，美妝護(hù)膚企業(yè)共同削減的花銷是“差旅交通費(fèi)”，包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企業(yè)還在削減別的項(xiàng)目，如珀萊雅削減會(huì)務(wù)、辦公開(kāi)支，水羊股份的快遞、房租開(kāi)支有所降低。
上海家化除了削減勞務(wù)費(fèi)、租金以外，營(yíng)銷類費(fèi)用也在降低；水羊股份也削減了品牌宣傳費(fèi)。
總的來(lái)看，在大環(huán)境存在不確定性、企業(yè)紛紛降本增效的背景下，美妝企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)依然離不開(kāi)大規(guī)模的鋪渠道、做營(yíng)銷。這是行業(yè)特性使然，但我們依然可以看到不同美妝護(hù)膚企業(yè)的銷售及營(yíng)銷能力區(qū)分。
對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何找到合適的營(yíng)銷方式、打造更強(qiáng)的品牌力，以更高的銷售效率脫穎而出，將是美妝行業(yè)接下來(lái)的決勝關(guān)鍵。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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