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在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理們做了很多功能，可能到最后這些功能并沒有多少人使用；運(yùn)營們開展了各種推廣活動(dòng)，但卻沒有起到什么效果。

于是我們會(huì)把目光轉(zhuǎn)向競爭對手，通過參考競爭對手做了哪些效果不錯(cuò)的事，來優(yōu)化自身的產(chǎn)品和策略。數(shù)據(jù)分析師通常在部分企業(yè)扮演著做競品分析的角色，今天我們就來從數(shù)據(jù)分析師的角度說說如何做好競品的數(shù)據(jù)分析？

競品就是競爭對手的產(chǎn)品。競品分析，全稱“競爭產(chǎn)品分析”。即基于“如何更好地滿足用戶需求”，通過對比自家產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品在各個(gè)維度上的指標(biāo)，明確自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營活動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃等提供市場參考和行動(dòng)建議。

競品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀。

客觀是指從競爭對手或市場相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況（不需要加入任何個(gè)人的判斷，用事實(shí)說話）。主觀是指從小白用戶視角、忠實(shí)用戶視角、產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角來完整地體驗(yàn)競品，對產(chǎn)品有個(gè)基本的認(rèn)知，從而列出競品的優(yōu)勢或者自己產(chǎn)品的不足。

總體來說，競品分析結(jié)果只能作為一種參考依據(jù)，由于信息挖掘渠道和關(guān)注點(diǎn)都相對帶有主觀性，所以需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理層能夠有意識的去關(guān)注及時(shí)調(diào)整相關(guān)目標(biāo)。

通過觀察和分析競品，能夠幫助我們了解動(dòng)態(tài)變化，市場格局，找到細(xì)分機(jī)會(huì)；獲取靈感，吸收經(jīng)驗(yàn)，策劃優(yōu)質(zhì)活動(dòng)。當(dāng)競品出現(xiàn)殺手級功能或病毒型活動(dòng)的時(shí)候，也能夠迅速跟進(jìn)，被對手驗(yàn)證不成功的活動(dòng)，我們也可以少走彎路。 具體可分為如下幾個(gè)方面：

1、為企業(yè)提供參考依據(jù)，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、子產(chǎn)品線布局、市場占有率等方面，提供一種相對客觀的參考依據(jù)；

2、隨時(shí)了解競爭對手的產(chǎn)品和市場動(dòng)態(tài)，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息可判斷出對方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向；

3、了解細(xì)分用戶群體的需求滿足和空缺的情況，和產(chǎn)品運(yùn)營策略，一般會(huì)從對方的弱點(diǎn)及未滿意的細(xì)分需求著手，自我快速調(diào)整、以保持自身產(chǎn)品在市場的穩(wěn)定性或者快速提升市場占有率；

4、進(jìn)入全新領(lǐng)域時(shí)做全局判斷，新立項(xiàng)的產(chǎn)品、沒有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向時(shí)，可查看有哪些競爭者。

對于競品分析研究，也有其研究目的，我們不可能做到十全十美，由于不同的目標(biāo)，競品分析所對應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)不同。數(shù)據(jù)分析師在企業(yè)運(yùn)營過程中通常發(fā)揮著“醫(yī)生”般的作用，對內(nèi)“巡診開方”，對外則是“找病例，研究藥方”，而找病例，研究藥方的過程則是競品分析的過程，對數(shù)據(jù)分析師而言，用競爭對手研究來描述競品分析更恰當(dāng)。

1、競品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理。

2、競品流程管理。

3、競品分析、競品展示。

4、競品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搭建。

5、競品分析管理。

值得一提的是，競品分析在一家成熟的企業(yè)，基本上是長時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過程，而這個(gè)過程可以讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高，并具有說服力。

1、確定哪些是你的競爭對手

在確定競爭對手前，需要對競品進(jìn)行分級處理，因?yàn)樵诟偲贩治鲞^程中，一是為了讓效率最大化，我們可以針對不同的競品對手的不同模塊，采取不同的力度去研究和分析；二是重點(diǎn)監(jiān)測核心競爭對手，因?yàn)樗麄円稽c(diǎn)點(diǎn)的小細(xì)節(jié)的改變，就可能導(dǎo)致自有產(chǎn)品的用戶流失。競品的分級如下：

（1）直接競爭者：這里包括了目標(biāo)市場方向一致、客戶群體針對性極強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的產(chǎn)品。

（2）間接競爭者：市場客戶群體目標(biāo)不一致、但在功能需求方面互補(bǔ)了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(或者相反)、但又不是主要靠該產(chǎn)品盈利的產(chǎn)品。

（3）同行業(yè)不同模式的：比如 B/S互聯(lián)網(wǎng)模式和行業(yè)解決方案及單機(jī)C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務(wù)收費(fèi)的。

（4）資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經(jīng)常炒作概念和具備行業(yè)前瞻性一些團(tuán)隊(duì)人才背景、資質(zhì)、規(guī)模非常有潛力的企業(yè)。

2、從哪里獲得競爭對手信息？

（1）公司內(nèi)部

從企業(yè)的市場部、運(yùn)營部、管理層等收集信息；建立持續(xù)的產(chǎn)品市場信息收集小組；調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶的不同需求彌補(bǔ)和間接代替的產(chǎn)品；

（2）公共資訊平臺

A、企業(yè)信用查詢系統(tǒng)、天眼查、企查查以及水滴信用，或者IT桔子、清科等投融資數(shù)據(jù)庫等的平臺；

B、行業(yè)媒體平臺新聞及論壇及QQ群；

C、季度/年度財(cái)報(bào)；

D、各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡歷更新；

（3）競品

A、競爭對手官方網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺、微信公眾號、動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動(dòng)；

B、對方的博客及聯(lián)系方式，包括對手官方網(wǎng)站招聘信息，還有拉勾、脈脈等職場社交招聘站點(diǎn)

C、試用對方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等。

3、需要獲取哪些信息？

（1）企業(yè)信息

A、公司技術(shù)、市場、產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模、核心目標(biāo)、產(chǎn)品定位和行業(yè)品牌影響力；

B、實(shí)際季度年度盈利數(shù)值，各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息；占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線；

（2）產(chǎn)品信息

A、產(chǎn)品版本發(fā)布情況：競品的新版本發(fā)布了哪些東西？這個(gè)版本里面可能會(huì)涉及到新的活動(dòng)、新的資源、新的圖片，然后也有一些新的玩法、新的介紹、新的內(nèi)容。發(fā)布頻率是多久，他們發(fā)布的內(nèi)容與我們相比又如何？這是從發(fā)布的內(nèi)容上面直接能夠看到的雙方的差距。

B、產(chǎn)品功能細(xì)分及對比：我們可以全方位地了解競品有哪些功能，并對自己的產(chǎn)品做一個(gè)自我剖析。比如充值功能，為什么A產(chǎn)品的某一個(gè)充值渠道會(huì)增加這一步？B產(chǎn)品為什么要保留這一步，保留這一步的目的是什么？是提醒用戶充值安全的問題，還是說提醒用戶這一步是多余的？這其實(shí)都是很小的細(xì)節(jié)，但正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)讓用戶覺得我們的產(chǎn)品很貼心、很好用，從而讓用戶繼續(xù)用。

C、除此之外，還有產(chǎn)品的穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗(yàn)交互、視覺設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢；

（3）運(yùn)營信息

A、用戶群體覆蓋及市場占有率：

比如我們做了一款產(chǎn)品，做到了200萬用戶，感覺已經(jīng)做的非常好了，但是如果發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)做到了1000萬，這時(shí)就該反省自己，產(chǎn)品還需要繼續(xù)努力加速增長。

B、運(yùn)營策略：

我們可以從市場和運(yùn)營的角度看，競品如何通過品牌、活動(dòng)等方式來推廣產(chǎn)品，對用戶的影響力有多大，用戶成本是多少？例如一個(gè)注冊用戶或者一個(gè)活躍用戶多少錢，免費(fèi)用戶跟付費(fèi)用戶的比重分別是多少？

C、盈利模式：

要了解競品是怎么收費(fèi)的，是在向投資人要錢，向廣告主要錢，還是向用戶要錢？如果自己是一個(gè)收費(fèi)產(chǎn)品，對方是一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品，我們更需要了解產(chǎn)品面向的用戶中，有多少值得去收費(fèi)，有多少原意被收費(fèi)；可能部分用戶會(huì)覺得收費(fèi)的比較好，但是大部分用戶更可能選擇免費(fèi)的那個(gè)；如果是向用戶收費(fèi)，就不能有太多惡劣的彈窗或廣告等。

4、常用的分析方法有哪些？

（1）SWOT分析法

這種分析方法實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法（較為宏觀和主觀）也可作為競品分析的一種方法。

（2）客戶滿意度模型（Kano模型）

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足用戶需求)時(shí)，用戶很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足用戶需求)時(shí)，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意。

期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意；當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意;

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則用戶無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。

（3）波士頓矩陣

問題型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。

明星型產(chǎn)品：這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機(jī)量。

現(xiàn)金牛型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源;

瘦狗型業(yè)務(wù)：這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的;

（4）信息對比

a、產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、語言版本、網(wǎng)址、微博;

b、公司背景：公司資本、產(chǎn)品技術(shù)、市場、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)情況;

c、用戶定位：不同形式和行業(yè)用戶，但對產(chǎn)品都有訴求;

d、用戶需求：功能、視覺設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、用戶滿足期望值;

e、產(chǎn)品詳情：產(chǎn)品定位、是否跨行業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品模式;

f、產(chǎn)品功能：大小功能模塊對比。

g、盈利模式：分析競爭對手的各種盈利模式。

h、運(yùn)營策略及數(shù)據(jù)排名：周期活動(dòng)、運(yùn)營規(guī)則、及行業(yè)排名外鏈關(guān)鍵字相關(guān)數(shù)據(jù);

除此之外，還有5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原則等；市場和戰(zhàn)略中常用的方法，如波特五力分析模型、波特價(jià)值鏈分析模型、SCP分析模型、麥肯錫矩陣等。這里不再詳述。

雖然可以從多個(gè)維度對競爭產(chǎn)品進(jìn)行全面的的數(shù)據(jù)分析，但實(shí)際情況可能只需要考慮某一個(gè)或幾個(gè)維度（或者產(chǎn)品環(huán)節(jié)）；

競品分析可以選擇比自己厲害的產(chǎn)品，也可以是和自己差不多的對象，具體還要看分析的目的是什么，例如產(chǎn)品策劃或者驗(yàn)證一個(gè)想法時(shí)，那么基本會(huì)選擇市場上發(fā)展比較成熟的產(chǎn)品來分析，同時(shí)也要考慮新生產(chǎn)品是否已經(jīng)在做自己想做的事情了。

*本文整合自：《關(guān)于競品分析的思路》，《如何寫好一份競品運(yùn)營分析報(bào)告》，《數(shù)據(jù)分析師做競品分析的正確姿勢》，《如何做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)的競品分析》