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年前鄰居送來(lái)一些水果，我是她來(lái)的第十家，之前已經(jīng)送去九家了。

你一定會(huì)問(wèn)，鄰居給我送水果干什么？因?yàn)樗俏覀冃^(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，我們買(mǎi)水果都找她，每次買(mǎi)都感到既便宜又好吃。

那么，她為什么會(huì)成為團(tuán)長(zhǎng)？這就要從2018年火起來(lái)的社區(qū)電商說(shuō)起。

社區(qū)電商是什么？

說(shuō)到社區(qū)電商，就要談它的「社區(qū)+拼團(tuán)」莫斯，再具體一點(diǎn)：「線上拼團(tuán)預(yù)售+線下社區(qū)提貨」。

先看線上，社區(qū)電商為什么選擇拼團(tuán)？很多人會(huì)覺(jué)得它可以借助熟人社交關(guān)系進(jìn)行傳播，外加價(jià)格杠桿，很容易讓銷(xiāo)量快速增加，但對(duì)于社區(qū)用戶來(lái)說(shuō)，不用拼團(tuán)用其他方式也可以連接起來(lái)，所以這不是根本原因。

那會(huì)是什么？答案是為了方便商家統(tǒng)一配貨。

因?yàn)椴扇∑磮F(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)可以根據(jù)拼團(tuán)情況進(jìn)行統(tǒng)一下單，而商家只需要根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)下單進(jìn)行集中配貨，這樣可以減少庫(kù)存，避免產(chǎn)品擠壓，所以，現(xiàn)在的社區(qū)電商大多采用預(yù)售的模式。

可以說(shuō)，「拼團(tuán)+預(yù)售」是社區(qū)電商線上營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)模式。

再看線下方面，自提點(diǎn)和社區(qū)店是社區(qū)電商采取的主要配送方式，這樣做的目的是降低服務(wù)成本。

這是因?yàn)?，傳統(tǒng)產(chǎn)品如生鮮的產(chǎn)銷(xiāo)路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉(cāng)-店面或前置倉(cāng)-消費(fèi)者」。

這個(gè)路徑存在兩大問(wèn)題：一是高損耗，一般在30%-40%，二是高成本，材料消耗和配送費(fèi)能占到訂單的15%-20%。

不過(guò)，采用自提點(diǎn)和社區(qū)店，可以很好解決這兩個(gè)問(wèn)題，前者只需用戶自取，后者則讓團(tuán)長(zhǎng)取貨，商家只需配送至對(duì)應(yīng)地點(diǎn)。

社區(qū)電商「呆蘿卜」就利用這種方式將損耗就降至2%，而「食享會(huì)」則讓每單配送成本降至0.5元。

總的來(lái)說(shuō)，線上采用「拼團(tuán)+預(yù)售」，線下建立自提點(diǎn)或社區(qū)店的綜合模式，大大降低了獲客和運(yùn)營(yíng)成本，為社區(qū)電商能夠快速發(fā)展奠定了商業(yè)模式基礎(chǔ)。

社區(qū)電商如何運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化流量？

除了模式創(chuàng)新，社區(qū)電商的快速發(fā)展，也離不開(kāi)更高效的對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化手段，其核心是圍繞團(tuán)長(zhǎng)做相關(guān)工作，那么，都有什么具體套路？

「小程序」協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)電商是通過(guò)什么渠道賣(mài)產(chǎn)品？答案是招募團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)自建或共建微信群，由團(tuán)長(zhǎng)向群內(nèi)用戶進(jìn)行銷(xiāo)售，即社群營(yíng)銷(xiāo)。

一般情況下，微信群的成員多來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)的微信朋友，這樣的好處是團(tuán)長(zhǎng)推薦產(chǎn)品時(shí)，利用社交關(guān)系建立的信任就可轉(zhuǎn)化。

這時(shí)平臺(tái)可以做的，是在產(chǎn)品展示上突出品質(zhì)，并利用價(jià)格錨點(diǎn)、稀缺效應(yīng)等手段吸引用戶購(gòu)買(mǎi)即可，比如「你我您」就通過(guò)展示好看的水果圖片，突出倒計(jì)時(shí)和銷(xiāo)量等方式，吸引用戶點(diǎn)擊和下單。

而平臺(tái)可做的另一件事，則是提供便于團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行微信群營(yíng)銷(xiāo)的工具。

比如「你我您」在上線相關(guān)工具之前，團(tuán)長(zhǎng)要自己收集訂單，用戶要發(fā)紅包下單，這對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，既易出錯(cuò)又費(fèi)時(shí)間，而推出相關(guān)工具后，月銷(xiāo)售額上漲40%。

這個(gè)工具就是拼團(tuán)小程序，團(tuán)長(zhǎng)可以用它向群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和推廣活動(dòng)，用戶則可以用它進(jìn)行下單，大大提升了交易效率。

當(dāng)然，并非所有社區(qū)電商都有拼團(tuán)小程序，而是選擇專門(mén)幫助社區(qū)電商和團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行連接的其他拼團(tuán)小程序，比如「群接龍」

「群接龍」提供拼團(tuán)小程序幫助社區(qū)電商管理團(tuán)長(zhǎng)，協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)社群和發(fā)起活動(dòng)，而其因?yàn)檫@樣的策略累計(jì)獲取340萬(wàn)用戶，并依靠每單1%的抽成，實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn)的單天流水。

不過(guò)，拼團(tuán)小程序能記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，這是非常重要的資源，可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)的迭代，任何社區(qū)電商都會(huì)想辦法擁有屬于自己的用戶數(shù)據(jù)，這對(duì)于像「群接龍」等第三方拼團(tuán)小程序提供商來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

「培訓(xùn)管理」釋放團(tuán)長(zhǎng)分銷(xiāo)效果

社群建立之后，需要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，這能保證群的氛圍正常，可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

但是，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)是寶媽，少數(shù)是小區(qū)便利店主，比如「農(nóng)夫果園」70%是寶媽，30%是社區(qū)店主。

她們的水平參差不齊，像社區(qū)店主可能有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，寶媽就不一定懂這些，而團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)電商非常重要，處于特別關(guān)鍵的位置，這就需要通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)管理來(lái)解決。

比如，「鄰鄰壹」就推出的「團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院」，希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)等方式來(lái)提升團(tuán)長(zhǎng)的賣(mài)貨能力和忠誠(chéng)度；「你我您」也制定了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)完成對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的篩選、培訓(xùn)、考核，直到簽約。

那么。團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)的具體流程都有什么？

首先根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)篩選團(tuán)長(zhǎng)，一般選擇可塑性強(qiáng)的，然后建立團(tuán)長(zhǎng)群統(tǒng)一管理；其次進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如開(kāi)團(tuán)培訓(xùn)、銷(xiāo)售培訓(xùn)、技能培訓(xùn)等，也有平臺(tái)背景、產(chǎn)品來(lái)源、獎(jiǎng)懲制度等方面；最后是統(tǒng)一考核，根據(jù)考核結(jié)果淘汰或簽約，或者對(duì)頭部、腰部、尾部的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行定向輔導(dǎo)，再考核、淘汰、簽約。

在整個(gè)流程里，培訓(xùn)的內(nèi)容是最核心的部分，它要細(xì)化到整個(gè)業(yè)務(wù)的方方面面，并且要進(jìn)行專門(mén)的訓(xùn)練。

比如，團(tuán)長(zhǎng)要學(xué)會(huì)開(kāi)團(tuán)前后如何與用戶交流；要知道哪些營(yíng)銷(xiāo)技巧可以提升銷(xiāo)量；要懂得如何成為社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖；要明白如何利用拉群技巧擴(kuò)大群規(guī)模；要學(xué)會(huì)培養(yǎng)責(zé)任心換取用戶信任等等。

所以，只要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)管理，團(tuán)長(zhǎng)就可以更輕松地進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而通過(guò)提升銷(xiāo)量來(lái)擴(kuò)大分銷(xiāo)收入，也能幫助社區(qū)電商獲取更高的流水和更大的規(guī)模。

社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)的兩大難題

經(jīng)過(guò)上面的分析可以知道，社區(qū)電商的「線上拼團(tuán)+線下社區(qū)」模式雖然解決了獲客成本和服務(wù)成本兩大難題，但也存在兩個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

第一是渠道難以真正下沉。

雖然依靠團(tuán)長(zhǎng)的KOL效應(yīng)、熟人關(guān)系，以及長(zhǎng)期的社群活躍能帶來(lái)一定銷(xiāo)量，但基于社區(qū)建立的微信群數(shù)量有限，且一個(gè)城市擁有的社區(qū)數(shù)量并非無(wú)限，如長(zhǎng)沙這樣的城市，1000戶以上的小區(qū)不超過(guò)1500個(gè)。

而要想保證增長(zhǎng)，要么提高社群轉(zhuǎn)化率，要么開(kāi)拓其他城市，前者最多能成交10%，后者則需要重新考慮成本和周期，這對(duì)剛起步的社區(qū)電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大考驗(yàn)。

第二是團(tuán)長(zhǎng)難以完全控制，非常容易背叛。

社區(qū)電商能夠吸引和留住團(tuán)長(zhǎng)的方式只有一種——分潤(rùn)，而更具體來(lái)說(shuō)則有兩種。

一種是單純給團(tuán)長(zhǎng)分潤(rùn)，目前整個(gè)社區(qū)電商行業(yè)的比例在10%，最高會(huì)到25%；另一種則是團(tuán)長(zhǎng)裂變，本質(zhì)是微商模式，即通過(guò)老團(tuán)長(zhǎng)招募新團(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)有拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)，并且會(huì)根據(jù)拉來(lái)新團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)量及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)其進(jìn)行考核和晉升。

以上兩種方式雖然能快速擴(kuò)大渠道，但也很容易讓團(tuán)長(zhǎng)抱團(tuán)，其往往導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)集體跳槽、集體刷單等，對(duì)平臺(tái)造成嚴(yán)重傷害。

所以，從這兩點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)電商并非完美的商業(yè)模式，其未來(lái)面對(duì)的不僅是配送和獲客這樣的傳統(tǒng)難題，更要想辦法提高對(duì)渠道和團(tuán)長(zhǎng)的管理能力，這些都會(huì)造成運(yùn)營(yíng)成本的上升，從而影響社區(qū)電商的盈利模式，可以說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

總結(jié)

（1）  社區(qū)電商的本質(zhì)是「線上拼團(tuán)預(yù)售+線下社區(qū)提貨」，兩者結(jié)合降低了獲客及服務(wù)成本。

（2）  在具體運(yùn)營(yíng)上，重點(diǎn)在社群的轉(zhuǎn)化和團(tuán)長(zhǎng)的管理，前者利用小程序幫助團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，后者通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的賣(mài)貨能力。

（3）  不過(guò)，社區(qū)電商也存在兩大問(wèn)題，即渠道難以真正下沉和團(tuán)長(zhǎng)容易抱團(tuán)背叛，如不能解決將影響社區(qū)電商模式能否得到驗(yàn)證。

總的來(lái)說(shuō)，社區(qū)電商作為從2018年開(kāi)始的新賽道，吸引超百位玩家入局，阿里、京東、蘇寧等巨頭也開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)取發(fā)力，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

不過(guò)，再新的商業(yè)模式也應(yīng)以能夠盈利和贏得口碑為基礎(chǔ)，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量，如何提高供應(yīng)鏈效率，渠道難拓和團(tuán)長(zhǎng)難管能否得到有效控制，這些將是社區(qū)電商未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。

作為運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，社區(qū)電商的「小程序+分銷(xiāo)」玩法可以為流量運(yùn)營(yíng)提供一些新思路，而至于如何與從事的領(lǐng)域相結(jié)合，如何達(dá)到合理的轉(zhuǎn)化效果，這就需要自己去思考和實(shí)踐了。

作者簡(jiǎn)介：獨(dú)孤傷，鳥(niǎo)哥筆記專欄作者，裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教培行業(yè)觀察家，公眾號(hào)：獨(dú)孤運(yùn)營(yíng)。