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最近一直在做裂變活動，雖然以前就對其有深入研究，但沒有做過系統(tǒng)總結(jié)。
今天這篇文章就從底層邏輯到如何實(shí)踐，系統(tǒng)地分享給各位：什么是裂變，如何做裂變。
其實(shí)，裂變本質(zhì)上只是流量運(yùn)營的一個具體環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可能處在不同的位置，而位置的不同，則會導(dǎo)致運(yùn)營流量的思維出現(xiàn)不同，進(jìn)而影響實(shí)際結(jié)果。
傳統(tǒng)的流量運(yùn)營思維，基本會遵循這個樣的順序：用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變現(xiàn)—用戶推薦。
這是傳統(tǒng)的流量運(yùn)營模型，成為海盜模型，但是，這個模型有一個問題，那就是流量會層層流失，需要在最開始的獲取環(huán)節(jié)保證流量供給，很難通過變現(xiàn)后的推薦帶來大量新流量。
而推薦的環(huán)節(jié)如果提前，比如在激活或留存之后，即：
用戶獲取—用戶激活—用戶推薦—用戶留存—用戶變現(xiàn)；
用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶推薦—用戶變現(xiàn)。
這樣變動后的效果是，流量會在正常流失的情況下快速得到補(bǔ)充，只要保證推薦來的流量足夠大即可。
這就是新運(yùn)營思維指導(dǎo)下的裂變模型。
那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？答案在于裂變的底層動力：需求。
人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
但是，從裂變角度來說，人的需求又分為四種，我分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話，則是兩種：物質(zhì)需求和精神需求。
這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的，借用李叫獸提到過的需求三角，則是物質(zhì)缺乏或精神缺乏+填補(bǔ)缺乏的裂變目標(biāo)+用戶裂變傳播的能力。
以上就是裂變的底層邏輯。
掌握了底層邏輯，就可以進(jìn)行裂變活動了，這個過程總共分成四個步驟：明確目的—策劃流程—細(xì)節(jié)執(zhí)行—效果測試。
任何裂變活動的目的都是為了增長，這里面包含兩個維度，拉新和轉(zhuǎn)化，這里面有很大區(qū)別，主要在于是否區(qū)分新老用戶，這是該步的第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)是根據(jù)用戶調(diào)研推出一個活動或產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可以是知識付費(fèi)或教育類產(chǎn)品，這就需要對內(nèi)容進(jìn)行把控，因?yàn)槠涫谴祟惍a(chǎn)品的核心。
第三點(diǎn)是選擇北極星指標(biāo)，這是你后續(xù)策劃和執(zhí)行的核心出發(fā)點(diǎn)，一般會選擇拉新量、轉(zhuǎn)化率、ROI這三種指標(biāo)，當(dāng)然還要視具體情況而定。
有了目的，就要設(shè)計(jì)清楚裂變的路徑及細(xì)節(jié)，這一步叫策劃流程。
首先要選擇投放渠道，微信生態(tài)里主要是公眾號、微信群和朋友圈，這個的目的是尋找種子用戶。
所謂種子用戶，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點(diǎn)要滿足，一是量大，二是質(zhì)高。
大量的種子用戶可以為裂變帶來很高的勢能，而質(zhì)量高即有粘性的種子用戶會持續(xù)擴(kuò)大裂變影響力，讓長尾效應(yīng)更加明顯。
其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。
最后是裂變路徑，有四點(diǎn)是需要把握的，即分析案例、小白視角、復(fù)制迭代、組合玩法，做到這四點(diǎn)，一個有效果的裂變活動基本就能保證。
方案出來后，就可以進(jìn)行具體執(zhí)行，這里面要注意以下兩個方面。
一是運(yùn)營，二是文案。
運(yùn)營要做的事情很多，其中比較重要的有三個：
（1）防截流
這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔(dān)心真會截流，而是給用戶造成困擾，影響裂變效果。
試想一下，當(dāng)裂變?nèi)豪锿蝗挥泻芏鄰V告，此時正在有流量進(jìn)入，這些流量會有多少變成傳播者？估計(jì)會減少很多。
再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現(xiàn)在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發(fā)現(xiàn)廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。
（2）換群
裂變一般采用的是用戶主動進(jìn)群，每個群滿一百人就要跟換進(jìn)群二維碼，此稱為活碼，以前也是人工操作，需要專人負(fù)責(zé)，但難免會因?yàn)轭~外事情而耽擱，損失一部分流量。
活碼更換工具有很多，像金數(shù)據(jù)、草料二維碼都可以人工更換，現(xiàn)在的裂變工具多數(shù)是支持自動換碼功能，也解決了人力問題。
（3）審核截圖
因?yàn)橐_認(rèn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，需要對方提供截圖證明，這一步很簡單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多運(yùn)營壓力就會很大，好在現(xiàn)在的裂變工具也支持審核截圖功能。
至于文案，則要注意以下幾種場景：海報文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術(shù)。
關(guān)于海報的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。
下圖是課程詳情頁文案模塊，要素包括適用人群、老師介紹、課程內(nèi)容、課程特色、大咖推薦等。
有一點(diǎn)需要說明的是，無論是海報還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合用戶需求，不然設(shè)計(jì)的再好看也是沒有用的。
至于裂變活動中的話術(shù)，這里分享幾個原則：
首先是要強(qiáng)硬，如強(qiáng)調(diào)必須轉(zhuǎn)發(fā)才能聽課，其次是緊迫感，話術(shù)里必須帶有限額、限時等字樣，提高轉(zhuǎn)化率，最后是截圖話術(shù)，一定強(qiáng)調(diào)不許刪除和分組，雖然有人會截完圖就刪，但多數(shù)人還是會擔(dān)心，這是因?yàn)榉穸ǖ淖盅塾锌謬樧饔谩?/p>
裂變活動在正式推出前是要測試的，即在路徑和產(chǎn)品、創(chuàng)意都確定好的基礎(chǔ)上，通過不同的渠道、不同的海報、不同的文案進(jìn)行測試，選擇出效果最好的組合。
關(guān)于測試的內(nèi)容，主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。
渠道測試即通過投放不同的渠道來計(jì)算轉(zhuǎn)化率，通過轉(zhuǎn)化率篩選合適的投放渠道。
海報測試即準(zhǔn)備不同版本的海報，以A/B測試的形式選擇最優(yōu)的海報。
路徑測試即通過用戶路徑節(jié)點(diǎn)的一些測試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程，這里面比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如進(jìn)群率、掃碼率、閱讀率等等。
對于裂變活動最重要的一個數(shù)據(jù)是裂變比，即裂變量/啟動量，這個數(shù)據(jù)不同的裂變形式是不同的，測試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個測試的，包括海報的測試也是一樣。
一般的裂變活動裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動，大于2的基本都可以在不同圈層實(shí)現(xiàn)刷屏。
通過以上三個測試，基本可以把裂變活動的效果做一個較為客觀的評估，剩下的就是進(jìn)一步優(yōu)化和迭代。
裂變是流量運(yùn)營的一個環(huán)節(jié)，而把裂變提前則得到新的增長模型，這個模型的底層動力是需求，即裂變是滿足需求的形式，這是底層邏輯。
一個完整的裂變活動需要經(jīng)過「明確目的—策劃流程—細(xì)節(jié)執(zhí)行—效果測試」四個步驟，這樣就可以保證流量自循環(huán)式涌入。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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