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今天我們先來看一首贊美詩：

每一個中國跑者

因熱愛而堅持不懈

他們堅信中國速度

一定可以創(chuàng)造新紀(jì)錄

贊美每一個大步奔跑揮汗如雨的你們

贊美每一個為自己的熱愛而堅持的中國跑者

內(nèi)容雖不復(fù)雜，但卻非常有代入感和情感激發(fā)力，你既能夠準(zhǔn)確地感受到中國速度奮勇前進(jìn)的熱血，也能在謝霆鋒和韓寒的敘事之間見證中國跑步歷程上的每一個印記，致敬那些為中國速度做出貢獻(xiàn)的跑者。

更深層地來看，這首贊美詩也隱喻了特步一直以來所深耕的跑步事業(yè)：它似一場長跑，有堅持，有情懷，才能在厚積中薄發(fā)。就像特步與謝霆鋒合作的22年，一定是雙方對跑步事業(yè)都有著志存高遠(yuǎn)的目標(biāo)與價值觀，才能相互認(rèn)可、攜手向前。

當(dāng)然，不止是對品牌建設(shè)見微知著的透視，TVC也在一定程度上折射了國產(chǎn)跑鞋的崛起。在拍攝TVC期間，作為對跑步有著執(zhí)念的導(dǎo)演，韓寒首次穿上特步160X 3.0 PRO不驚贊嘆：又快又穩(wěn)。

實際上，國產(chǎn)跑鞋變“強”不只是一個肉眼可見的結(jié)果，還是一個過程，它伴隨著特步從垂圈獨秀進(jìn)階到大眾圈層，由蟄伏到爆發(fā)：

1

借勢對立

以一氣呵成的營銷打響認(rèn)知戰(zhàn)

國產(chǎn)跑鞋，破圈之難，難在認(rèn)知。外資品牌所培育的長期市場占位，要改，絕非什么易事。因此，一氣呵成地猛攻認(rèn)知，還是階段式覆蓋以達(dá)成潛移默化，都需要品牌極具洞察的考量。而特步選擇了前者，通過造勢、順勢和借勢的一套認(rèn)知戰(zhàn)形成漣漪效應(yīng)，振蕩圈層。

① 造勢而起：品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會撕掉商業(yè)偏見

在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，大眾對國產(chǎn)跑鞋充滿刻板印象。9月5日，36kr在特步品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，結(jié)合國際權(quán)威機構(gòu)SGS數(shù)據(jù)進(jìn)行報告，刷屏跑圈：

“阿迪達(dá)斯Adizero Adios PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%、和特步的160X 3.0 PRO三雙跑鞋的測評對比，特步在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)，已經(jīng)可以比肩甚至超越耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的旗艦產(chǎn)品。”

與此同時，諾貝爾物理學(xué)獎得主、“引力波”之父Barry C.Baris直言：“中國特步讓我大開眼界，無論是科技的引領(lǐng)，還是實驗的嚴(yán)謹(jǐn)，都可以與世界比肩。”人民網(wǎng)監(jiān)事會主席唐維紅也認(rèn)為：“特步在中國速度方面創(chuàng)造了值得我們驕傲的成績，已能比肩世界品牌。”

萬科集團創(chuàng)始人王石更指出：“在特步身上深刻體會了匠人精神，全世界出差都隨身攜帶一雙特步跑鞋。”此外，中國田徑協(xié)會副主席蔡勇、國家體育總局體育科學(xué)研究所科技處處長張漓等權(quán)威嘉賓也亮相發(fā)布會，點贊特步專業(yè)旗艦級跑鞋。

通過專業(yè)報告、專業(yè)人士的雙重佐證，特步以平地驚雷的方式迅速刷新了公眾對國產(chǎn)跑鞋的看法。事件化、儀式感的疊加效應(yīng)也讓國產(chǎn)跑鞋快速脫離了曾經(jīng)的刻板印象。公眾被理性的數(shù)據(jù)和前沿的技術(shù)革新了認(rèn)知，真正“開了眼界”。

② 順勢而進(jìn)：創(chuàng)意地標(biāo)活動點燃跑者熱情 深化品牌感知

一劍擊穿認(rèn)知，但如何鞏固認(rèn)知才能讓品牌、產(chǎn)品的形象真正落入人心？特步選擇了順勢而進(jìn)。在線下，特步發(fā)起北回歸線接力跑活動，并相繼在廣州、珠海、大理等城市展開，通過橋接精英跑者群體，點燃他們的熱情，不急不躁擴大目標(biāo)群體數(shù)量，強化品牌感知。

同時，特步還在湖南長沙打造線下快閃活動，掀起傳播風(fēng)潮，并在現(xiàn)場給予跑步愛好者實際體驗，通過抓住破圈勢能，形成了裂變式的認(rèn)知傳播態(tài)勢，真正突破了圈層的次元壁。

③ 借勢而收：天貓超品日最終實現(xiàn)品效合一

在已經(jīng)事件化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)品效合一，特步借勢而為，啟動了線上跑步場域新事件——在天貓超級品牌日全球首發(fā)特步新一代冠軍版跑鞋160X3.0 PRO。

事實證明，一氣呵成的整合式傳播策略是奏效的。國產(chǎn)跑鞋，缺的也許不是漸進(jìn)式的革新，而是一次驚喜的突破。特步在跑鞋科技的基礎(chǔ)上，利用閃電式快攻，迅速擊穿了市場認(rèn)知，整合了品牌資源，更強化了品牌溝通，讓國產(chǎn)跑鞋順利出圈。

2

修煉內(nèi)功

以硬核產(chǎn)品力奠定薄發(fā)的基礎(chǔ)

特步的薄發(fā)并不是一次巧合，相反，如果我們將時間倒回去，就能發(fā)現(xiàn)品牌沒有深厚的積累，沒有在垂直圈層的一枝獨秀，就斷然不會在大眾圈層盛開、綻放。

不妨先來看一組特步的數(shù)據(jù)：

世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事廈門馬拉松上，力壓外資品牌，在精英跑者中穿著率第一

中國10強馬拉松跑者，7個穿特步

尤金世錦賽女子馬拉松賽場上，成為前十中唯一的中國跑鞋

助力中國創(chuàng)造現(xiàn)役男子馬拉松15年來最佳成績

連續(xù)3年取得中國女子半程馬拉松最佳成績……

也許你并沒有想到國產(chǎn)跑鞋早就打破了外資壟斷，成為了中國跑步事業(yè)發(fā)展的支柱力量。不僅如此，特步還先后獲得了美國MUSSE國際創(chuàng)意大獎、意大利A’DESIGN AWARD、法國DNA巴黎設(shè)計大獎等獎項，已然跑出了國門，突破了上限。

在品牌建設(shè)的過程中，有的品牌選擇一擊必勝，有的則選擇蟄伏，這是策略上的不同。但是對于國產(chǎn)跑鞋品牌而言，本身就背負(fù)著刻板印象，如果不蓄積技術(shù)實力，不進(jìn)階自我，則可能外資的夾縫中變得艱難。

業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為：國產(chǎn)跑鞋品牌要被“看得見”，才能“夠得著”。實際上，“看得見”只是戰(zhàn)術(shù)，能夠真正從垂直圈層走出來，進(jìn)而打破次元壁，絕對離不開硬核的產(chǎn)品力。這就像競技運動，戰(zhàn)術(shù)再高明，也建立在實力的積累之上。

特步也是走的這樣一條路：十五年磨一劍，斥巨資建設(shè)世界級的X-Lab運動科學(xué)實驗室，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)科學(xué)家，擁有6國科學(xué)儀器，采用專業(yè)級真實模擬跑道，同時結(jié)合使用反饋和賽事實戰(zhàn)經(jīng)驗，不斷迭代產(chǎn)品，用技術(shù)實力支撐起品牌的認(rèn)知革新。

3

堅守初心

與中國的跑步事業(yè)同頻共生

內(nèi)外兼修，是特步厚積薄發(fā)的表征。然而，在這個過程中，我們還不能忽視的一環(huán)是：品牌潛在的價值站位。這是因為，對于特步而言，它不只是運動品牌，更是民族品牌。

這種價值站位可以歸納為以下兩點：

① 無問西東只問初心的胸懷

從2012年開始，特步便創(chuàng)立了跑者俱樂部，形成了特跑族，并贊助了廈門馬拉松、重慶馬拉松等1000余項賽事，累計參加人數(shù)超500萬。

通過不斷去完善跑步生態(tài)圈，特步試圖形成一個緊密、團結(jié)的跑步事業(yè)共同體，從而鼓勵個體加入跑步、熱愛跑步。這不僅回歸了跑步事業(yè)的本質(zhì)：讓世界看見每一個中國人對跑步的熱情，也體現(xiàn)了品牌的胸懷。

② 無視浮躁耐得住寂寞的情懷

市場內(nèi)卷，讓品牌不得不浮躁。只有那些具備情懷的品牌才能在浮躁的環(huán)境中堅守內(nèi)心。在營銷至上的環(huán)境下，特步選擇精鉆產(chǎn)品技術(shù)，蓄積實力，讓國產(chǎn)跑鞋能夠真正跑贏外資品牌，再通過營銷，讓其被看見。這不只是需要策略上的獨到洞察，更需要耐得住寂寞，始終致力于推動中國跑步事業(yè)發(fā)展的情懷才能做到。

正如特步在贊美詩中所說“贊美每一個為自己的熱愛而堅持的中國跑者”，其對跑步事業(yè)的熱衷，對價值觀的高度站位，是能在垂圈獨秀，并且跑贏大眾圈層的根源。可以預(yù)見的是，兼具品牌情懷和胸懷的特步，必然還會為中國的跑步事業(yè)添上濃墨重彩的一筆。