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美妝賽道向來(lái)以重投放聞名，尤其在大牌直播間，月投放消費(fèi)更是以千萬(wàn)計(jì)數(shù)。在重投放本質(zhì)下，映射出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海下，自然流量難以獲取的困境，美妝行業(yè)不到2的ROI均值也印證了這一現(xiàn)實(shí)。
在2022上半年整體呈下降趨勢(shì)的美妝賽道，要如何突破，在自然流量與付費(fèi)流量中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
本期依舊是蟬媽媽場(chǎng)控診斷師大卓，為新銳熱門美妝品牌紅地球進(jìn)行直播間診斷，揭秘美妝賽道付費(fèi)撬動(dòng)自然流的關(guān)鍵方法論。
紅地球作為抖系美妝品牌的后起之秀，卻有與其他百萬(wàn)GMV直播間截然不同的流量結(jié)構(gòu)，作為期望跑量，卻保持輕付費(fèi)、高自然流占比的結(jié)構(gòu)，讓我們看看對(duì)其投流的拆解，能否得到增長(zhǎng)的啟發(fā)。
在對(duì)紅地球直播間進(jìn)行診斷時(shí)，大卓首先分析了紅地球直播間的人群與流量情況，紅地球賬號(hào)的視頻用戶畫像與直播用戶畫像非常相似，所以直播間的自然流量非常的精準(zhǔn)。
但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，像紅地球這樣高自然流量占比的直播間，再進(jìn)一步提升就存在很大瓶頸，針對(duì)于此大卓總結(jié)了紅地球直播間在流量運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)與不足。
在復(fù)盤紅地球8月5日的投流策略時(shí)，大卓通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控綜合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)場(chǎng)部分紅地球做了一個(gè)9.9元眉筆的活動(dòng)去承接開(kāi)場(chǎng)流量，這時(shí)候沒(méi)有付費(fèi)流量的介入，對(duì)此他表示了認(rèn)可：
付費(fèi)流量有著20~30分鐘的冷啟動(dòng)期，開(kāi)場(chǎng)流量一般來(lái)自于關(guān)注粉絲、推薦流量、短視頻流量、中心場(chǎng)流量等，開(kāi)場(chǎng)不宜過(guò)早介入付費(fèi)，以免付費(fèi)流量的成單計(jì)劃將9.9元吸引來(lái)的用戶當(dāng)做人群之一進(jìn)行抓取，導(dǎo)致模型不精準(zhǔn)，防止大量薅羊毛流量對(duì)直播間的進(jìn)階引流帶來(lái)影響。
除了開(kāi)場(chǎng)的投流，在8月5號(hào)場(chǎng)直播的成交峰值處，大卓也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控的5分鐘看板，大卓觀察了整場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在峰值的五分鐘里，紅地球出現(xiàn)了一次違規(guī)，而因?yàn)檫@次違規(guī)導(dǎo)致了直播間沒(méi)能突破流量層級(jí)，獲得平臺(tái)更多的自然流獎(jiǎng)勵(lì)。
大卓表示，在抖音人氣馬上要破級(jí)的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)有管理者進(jìn)行二審，除了機(jī)器的排查，還有人工的審核，當(dāng)人工審核不通過(guò)時(shí)，就會(huì)通過(guò)違規(guī)降低直播間的流量，這在美妝行業(yè)很普遍，需要多注意。
在看完紅地球整場(chǎng)的數(shù)據(jù)，大卓對(duì)當(dāng)前的流量情況進(jìn)行了總結(jié)，紅地球直播間的整體ROI好，并不是投放優(yōu)秀，而是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間直播且付費(fèi)占比低所致。而這種情況，是很難獲得平臺(tái)支持的，抖音付費(fèi)投流的底層邏輯無(wú)非有二：
①抖音是一個(gè)講求流量效率的平臺(tái)，流量效率有投廣告費(fèi)的部分，如果無(wú)法成功跑量，平臺(tái)直接收益會(huì)降低。
②除了廣告費(fèi)，流量效率還有其本身轉(zhuǎn)化成交的部分。從GPM來(lái)看，自然流量和付費(fèi)流量的GPM在下降，則流量的利用效率也在下降，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為什么不給其他直播間，獲取更多的成交呢？
基于抖音的付費(fèi)邏輯，大卓建議紅地球要優(yōu)化投放策略，提升流量效率。
在整場(chǎng)診斷中，大卓多次提及流量?jī)?yōu)化的重要性，紅地球直播間的負(fù)責(zé)人深有感觸，她來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)連麥，并對(duì)付費(fèi)流量如何跑量、免費(fèi)流量如何提高轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了咨詢。對(duì)于此，大卓老師給出了答案：
首先，紅地球直播間負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于付費(fèi)她們是不控制的，希望能夠跑出更多量，目前他們主要依靠視頻素材爆量，沒(méi)有視頻素材，就難以跑量。
對(duì)此大卓表示，美妝賽道的素材跑量并不是藍(lán)海，而且還容易卡審，建議優(yōu)化直播間場(chǎng)景，嘗試直投。
美妝類目在今年上半年整體呈下降趨勢(shì)，在單彩妝、底妝的渠道里也是下降趨勢(shì)，如今抖音是一個(gè)非常重要的增加銷售額的方法，這個(gè)渠道在今天已經(jīng)進(jìn)入各美妝品牌的戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃中，即使你不進(jìn)行投放，你的競(jìng)品也會(huì)通過(guò)投放搶占流量，其中紅地球的付費(fèi)占比僅有20%，而美妝行業(yè)的均值在50%以上。
大卓建議紅地球?qū)⒏顿M(fèi)計(jì)劃跑起來(lái)，可以適當(dāng)降低對(duì)ROI的的期待值，讓整個(gè)GMV提高，從紅地球每天的高時(shí)長(zhǎng)直播帶來(lái)的人員成本等估算，在產(chǎn)出上至少要有5W才能收回成本，所以讓投手減少控量，多跑些產(chǎn)出去平衡大賬是有必要的。
關(guān)于免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化，大卓認(rèn)為，如今免費(fèi)流量的獲取非常的困難，甚至不比付費(fèi)流量容易，因此我們現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)不會(huì)苛求免費(fèi)流量占比，我們更多的精力應(yīng)該放在做節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)免費(fèi)流量。
以紅地球的直播間為例，當(dāng)紅地球單場(chǎng)GMV大于10W，抖音會(huì)將直播間判定為一個(gè)產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間，單場(chǎng)結(jié)束后接下來(lái)的幾天將會(huì)按10W場(chǎng)次的水平來(lái)進(jìn)行用戶流量推薦，雖然后續(xù)可能會(huì)回歸日常，但通過(guò)集中預(yù)算，在一個(gè)月中多次打造節(jié)點(diǎn)，可以為本個(gè)月帶來(lái)持續(xù)不斷的免費(fèi)流量。
上期我們對(duì)紅地球官方旗艦店在的場(chǎng)景、主播、排班、貨盤等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行了分析，本期則對(duì)紅地球與眾不同的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了拆解，在美妝賽道重投放已成共識(shí)的情況下，我們也通過(guò)紅地球的投放案例得到諸多啟示：
①在直播運(yùn)營(yíng)上，要注意開(kāi)場(chǎng)承接活動(dòng)不要介入付費(fèi)，以免影響付費(fèi)計(jì)劃抓取的人群精準(zhǔn)度。
②在流量峰值上，要注意防止違規(guī)，尤其美妝行業(yè)二審階段更為嚴(yán)格。
③付費(fèi)是美妝行業(yè)必不可少的部分，可以適當(dāng)降低ROI保證整體產(chǎn)出。
④通過(guò)付費(fèi)打造高GMV單場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)撬動(dòng)免費(fèi)流量，提升整體流量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)