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在這個(gè)以用戶為導(dǎo)向的時(shí)代，品牌營(yíng)銷從廣而告之變成了用戶認(rèn)知持續(xù)深化的過(guò)程，這樣消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，便能從有限的記憶中做出偏向于品牌的判斷。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌在重新理解與鎖定用戶的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去5至10年的時(shí)間里，那些圍繞著拉新、獲客的用戶認(rèn)知體系成為了企業(yè)快速增長(zhǎng)的助推器。如：
談新銳咖啡品牌，年輕人就迅速想到了瑞幸咖啡；
覺(jué)得餓了，立刻會(huì)拿起手機(jī)點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)外賣/餓了么；
說(shuō)起國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，腦海中立刻會(huì)呈現(xiàn)華為/小米；
著急外出，會(huì)毫不猶豫的地打開(kāi)滴滴出行；
想要吃火鍋解壓又追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈成為了眾多年輕人的首選等。
不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可以是具象化的物品，可以是品牌提供的服務(wù)，也可以將用戶需求與服務(wù)連結(jié)到一起的媒介產(chǎn)品?？梢?jiàn)，品牌建立用戶認(rèn)知的對(duì)象并非只是產(chǎn)品本身，而是需要建立品牌在用戶心智中的差異化。
品牌差異化，即重構(gòu)用戶認(rèn)知。
品牌應(yīng)該如何重構(gòu)用戶認(rèn)知？或許，我們從這些案例中能夠?qū)ふ业娇扇≈帯?/span>
很明顯，那些在產(chǎn)品/用戶資源、商業(yè)模式等方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的品牌，想要優(yōu)于競(jìng)品脫穎而出，以重構(gòu)用戶認(rèn)知為切入點(diǎn)或許是一個(gè)捷徑，可以從哪些方向入手呢？
產(chǎn)品功能方向的用戶認(rèn)知，是將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化成用戶能懂的營(yíng)銷語(yǔ)言，驅(qū)使用戶行為的內(nèi)容，去強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)。而近年憑借產(chǎn)品功能深化用戶認(rèn)識(shí)做到品牌擲地有聲的品牌比比皆是。而產(chǎn)品方向，至少有兩種：
一種是產(chǎn)品功能效果。
如云南白藥憑借「活血、止痛」功能，將產(chǎn)品品類成功拓展，，并通過(guò)膾炙人口的廣告語(yǔ)“如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊”，讓云南白藥走進(jìn)千家萬(wàn)戶。細(xì)數(shù)云南白藥創(chuàng)可貼、牙膏、濕紙巾等產(chǎn)品，基本上都具有「活血、止痛」的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
與云南白藥一樣通過(guò)產(chǎn)品功能去深化用戶認(rèn)知，并一直活躍在市場(chǎng)中的便是王老吉，王老吉另辟蹊徑將人性弱點(diǎn)與產(chǎn)品功能結(jié)合，讓「怕上火，喝王老吉」的廣告語(yǔ)走進(jìn)用戶的心智中，并巧妙體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
老字號(hào)用產(chǎn)品功能為品牌建立差異化，而重構(gòu)了用戶的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，刺激了品牌的活躍度，提升了品牌的辨識(shí)度，使云南白藥、王老吉為代表的老字號(hào)成功活躍在年輕消費(fèi)市場(chǎng)成為了暢銷品。
而新銳品牌從誕生之初，就注意到強(qiáng)化用戶認(rèn)知對(duì)品牌的意義，通過(guò)細(xì)分賽道凸顯產(chǎn)品極具辨識(shí)度的產(chǎn)品功能，而被大眾熟知，如以代餐為主的新銳品牌王飽飽，就通過(guò)凸顯產(chǎn)品的代餐屬性，而抓住了細(xì)分賽道與認(rèn)知的兩大亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌飛速的發(fā)展。
第二種是產(chǎn)品配料的差異。
產(chǎn)品配料的差異更多的是產(chǎn)品配料中有刷新用戶認(rèn)知的成分，或?qū)儆谛袠I(yè)類的開(kāi)拓者，才有可能將產(chǎn)品成分打造成用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，即產(chǎn)品中“獨(dú)一無(wú)二”的配料/配方，是品牌占領(lǐng)用戶心智的又一方法。
如新銳品牌林清軒，將產(chǎn)品成分中獨(dú)特的紅山茶花提出來(lái)，將產(chǎn)品與“天然”理念綁定，強(qiáng)化了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如金龍魚(yú)的黃金配比1:1:1，加零反式脂肪，成為了品牌極具辨識(shí)度的記憶點(diǎn)。
無(wú)論是林清軒還是金龍魚(yú)，品牌之所以能夠被用戶認(rèn)識(shí)甚至認(rèn)同，就是因?yàn)楫a(chǎn)品闡明了自己與競(jìng)品之間的差別，形成了差異化認(rèn)知，也讓產(chǎn)品成分成為了品牌一塊金字招牌。
不難發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品向?yàn)榍腥朦c(diǎn)打造用戶認(rèn)知的品牌，總能夠迅速實(shí)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同到消費(fèi)者心甘情愿認(rèn)購(gòu)，這也展現(xiàn)了產(chǎn)品效果差異化的魅力。
通過(guò)產(chǎn)品方向去打造用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 ，能夠在用戶的潛意識(shí)中埋下種子，讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候自然想要購(gòu)買該品牌，而那些懂得運(yùn)用產(chǎn)品的使用場(chǎng)景/用戶生活場(chǎng)景作為去打造用戶認(rèn)知的品牌，則是抓住了當(dāng)代年輕人追求的用戶體驗(yàn)感，打造代際使用/消費(fèi)/生活場(chǎng)景，深化用戶的認(rèn)知。
如滴滴打車為什么能夠得到用戶更廣泛的認(rèn)可，在兵法先生看來(lái)，滴滴重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)出行等待的認(rèn)知，從用戶等待出租車到專車等待消費(fèi)者這一轉(zhuǎn)化，讓用戶出行時(shí)就很自然地拿起手機(jī)使用滴滴App。
如果說(shuō)滴滴出行是抓住了用戶生活中的痛點(diǎn)解決了出行等待的問(wèn)題，那江小白、RIO微醺等酒類品牌就是通過(guò)細(xì)化產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，去深化用戶的認(rèn)知。讓青春的小酒（江小白）與一個(gè)人的小酒（RIO微醺）在潛移默化中通過(guò)極具代入感的使用場(chǎng)景影響著用戶的認(rèn)知，也讓江小白、RIO微醺成為了年輕人不同心境下的共同選擇。
與產(chǎn)品功能、場(chǎng)景為切入點(diǎn)去打造用戶認(rèn)知不同，通過(guò)感性的情感去打造品牌的認(rèn)知，是通過(guò)營(yíng)銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯(lián)系。
如小米與年輕人做朋友，喊出「為發(fā)燒友而生」，讓雷軍收割了眾多年輕消費(fèi)群體，從最初的不成熟到現(xiàn)在得到眾多用戶的認(rèn)可，不得不說(shuō)小米通過(guò)與消費(fèi)者做朋友的情感認(rèn)知十分到位。
而華為品牌中蘊(yùn)含的科技性讓更多人崇拜，讓“國(guó)民品牌”的形象深入人心，雖然品牌從未圍繞著“國(guó)民品牌”去構(gòu)建營(yíng)銷思路，卻通過(guò)《悟空》、《AI在防水》、《Dream It Possible》等廣告，建立起了品牌更懂用戶需求與心理的廣告，也展現(xiàn)了科技品牌有溫度有深度的另一面，而在悄無(wú)聲息中建立了“國(guó)民科技品牌”的用戶認(rèn)知。
用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的依賴，與運(yùn)用人物故事打造用戶對(duì)品牌的認(rèn)知有著異曲同工之妙，通過(guò)讓用戶了解品牌與關(guān)聯(lián)人物之間的故事，產(chǎn)生崇拜感與好感度，通過(guò)人物故事建立用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、人物故事之間的深度綁定。
如董明珠與格力、潘石屹與SOHO、王健林與萬(wàn)達(dá)、褚時(shí)健與褚橙、娃哈哈與宗慶后、陶華碧與老干媽、馬云與阿里巴巴等，這些人物故事即品牌故事，用戶也通過(guò)人物的傳奇故事對(duì)品牌產(chǎn)生了熟悉感，進(jìn)而對(duì)品牌的好感度倍增。
用品牌關(guān)聯(lián)人物去打造品牌的認(rèn)知，更具親和力、傳奇色彩，也更容易被用戶記住，加上人物本身獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷，也成為了品牌聯(lián)系用戶的最佳媒介。
新消費(fèi)時(shí)代，品牌需要做好存量用戶的管理，其營(yíng)銷策略是其占領(lǐng)市場(chǎng)的重中之重，通過(guò)占領(lǐng)用戶認(rèn)知的方式去打造品牌的知名度、親和力，可以說(shuō)是明智之舉。而品牌究竟如何重構(gòu)用戶的認(rèn)知體系，還需結(jié)合品牌自身的目標(biāo)人群、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價(jià)值等因素通過(guò)多維度去打造用戶的認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)讓品牌直抵人心。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)