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產(chǎn)品經(jīng)理的概念在不斷泛化。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了大數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，為了更好地挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的優(yōu)化和發(fā)展，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生，他們基于數(shù)據(jù)分析方法發(fā)現(xiàn)問題，并提煉關(guān)鍵要素，設(shè)計(jì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
雖為產(chǎn)品經(jīng)理，但要真正解決核心問題，不免要在前期和中期進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析工作，那么，實(shí)用的數(shù)據(jù)分析方法有哪些呢？
杜邦分析法目前主要用于財(cái)務(wù)領(lǐng)域，通過財(cái)務(wù)比率的關(guān)系來分析財(cái)務(wù)狀況，其核心要點(diǎn)是將一個(gè)大的問題拆分為更小粒度的指標(biāo)，以此了解問題出在了哪兒，從而對(duì)癥下藥。
以電商行業(yè)為例，GMV（網(wǎng)站成交金額）是考核業(yè)績(jī)最直觀的指標(biāo)，當(dāng)GMV同比或環(huán)比出現(xiàn)下滑時(shí)候，需要找到影響GMV的因素并逐一拆解。
GMV下降如果是因下單用戶減少所造成的，那么是訪客數(shù)（流量）減少了，還是轉(zhuǎn)化率下降了呢？如果是訪客數(shù)減少了，那是因?yàn)樽匀涣髁繙p少了，還是因?yàn)闋I(yíng)銷流量不足？
如果是自然流量下降的話，可能需要在用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端發(fā)力，如果是營(yíng)銷流量不足，那么可以通過營(yíng)銷活動(dòng)或者站外引流的形式增加曝光量。
同樣，如果是轉(zhuǎn)化率的問題，那么需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同階段的用戶采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，關(guān)于用戶的部分，這里不做贅述，有興趣的朋友可以關(guān)注后面的文章。
最后，如果是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，那么需要進(jìn)行定價(jià)及促銷的方案優(yōu)化，比如識(shí)別具有GMV提升潛力的商品進(jìn)行定價(jià)優(yōu)化，評(píng)估當(dāng)前促銷的ROI，針對(duì)選品、力度和促銷形式進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)通過關(guān)聯(lián)商品的推薦或商品套裝促銷的形式，激發(fā)用戶購買多件商品，也可以有效提高客單價(jià)。
同比熱力圖分析法這個(gè)名稱是我自己造的，其實(shí)無非是把各個(gè)業(yè)務(wù)線的同比數(shù)據(jù)放到一起進(jìn)行比較，這樣能更為直觀地了解各個(gè)業(yè)務(wù)的狀況。
構(gòu)建一張同比熱力圖大致需要三步：
第一步，按照杜邦分析法將核心問題進(jìn)行拆解，這里仍以電商為例，我們將GMV拆成了流量、轉(zhuǎn)化率、商品均價(jià)和人均購買量，
即GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*商品均價(jià)*人均購買量；
第二步，計(jì)算每個(gè)業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)的同比數(shù)據(jù)；
第三步，針對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)比各業(yè)務(wù)的同比高低并設(shè)定顏色漸變的條件格式，以上圖中的轉(zhuǎn)化率同比為例，業(yè)務(wù)5轉(zhuǎn)化率同比最高，為深橙底色，業(yè)務(wù)3轉(zhuǎn)化率同比最低且為負(fù)值，因此設(shè)定為藍(lán)色底色加紅色字體。
通過同比熱力圖的分析，首先，可以通過縱向對(duì)比了解業(yè)務(wù)自身的同比趨勢(shì)，其次，可以通過橫向?qū)Ρ攘私?/strong>自身在同類業(yè)務(wù)中的位置，此外，還可以綜合分析GMV等核心指標(biāo)變動(dòng)的原因。
除了電商業(yè)務(wù)的分析以外，同比熱力圖同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)控及分析，該分析方法的關(guān)鍵點(diǎn)在于拆解核心指標(biāo)，在本文后面的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)類方法中將會(huì)介紹相關(guān)指標(biāo)的拆解方法。
BCG矩陣大家都非常熟悉了，以市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率為軸，將坐標(biāo)系劃分為四個(gè)象限，用于判斷各項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的位置。
這里想講的并非傳統(tǒng)的BCG矩陣，而是BCG矩陣的變陣，或者叫類BCG矩陣。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求，我們可以將任意兩個(gè)指標(biāo)作為坐標(biāo)軸，從而把各類業(yè)務(wù)或者用戶劃分為不同的類型。
比如可以以品牌GMV增長(zhǎng)率和占有率構(gòu)建坐標(biāo)系，來分析各品牌的狀況，從而幫助業(yè)務(wù)方了解到哪些品牌是未來的明星品牌，可以重點(diǎn)發(fā)力，哪些品牌處于弱勢(shì)且增長(zhǎng)匱乏，需要優(yōu)化品牌內(nèi)的產(chǎn)品布局。
除此之外，我們還可以根據(jù)以下場(chǎng)景構(gòu)建類BCG矩陣：
1）分析商品引流能力和轉(zhuǎn)化率：流量份額-轉(zhuǎn)化率
2）分析商品對(duì)毛利/GMV的貢獻(xiàn)：毛利率-銷售額
3）基于RFM分析用戶的價(jià)值：訪問頻率-消費(fèi)金額
按照上述方法，大家可以根據(jù)需求大開腦洞，按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分類分析。
在分析用戶時(shí)，通常的做法是將目標(biāo)用戶進(jìn)行分類，然后對(duì)比各類用戶與總體之間的差異性，TGI指數(shù)提供了一個(gè)很好的方法，來反映各類用戶群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、媒體偏好等)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。
TGI指數(shù)=用戶分類中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。
比如在分析用戶的年齡段時(shí)，可以通過TGI指數(shù)對(duì)比各用戶分類與總體在各年齡段的差異，設(shè)用戶分類1中16-25歲的用戶占比為4%，而總體中16-25歲的用戶占比為8.3%，那么用戶分類1在16-25歲用戶中的TGI指數(shù)為4%/8.3%*100=48。依照這一方法，我們可以對(duì)各類用戶在各年齡段的TGI指數(shù)進(jìn)行對(duì)比。
如上圖所示，各類目標(biāo)用戶在16-25歲這個(gè)年齡段的占比都比總體?。═GI指數(shù)<100），其中分類1的用戶年齡偏大，因?yàn)樵擃愑脩粼?6歲以上各個(gè)年齡段的TGI指數(shù)都明顯高于100，且同時(shí)高于其他三類用戶。
當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了用戶實(shí)名數(shù)據(jù)以外，其他用戶的畫像維度一般都通過建立模型進(jìn)行判斷，因此無法完全保證準(zhǔn)確性，但不同于小樣本調(diào)研，大數(shù)據(jù)分析是能容忍一定數(shù)據(jù)誤差的，不過，這一切都要建立在對(duì)比的基礎(chǔ)上。
所以，在分析用戶畫像時(shí)，需要根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行用戶分類，并對(duì)比各類用戶與總體間的差異，這樣才能保證分析結(jié)果的可信性和適用性，而TGI指數(shù)就是很好的對(duì)比指標(biāo)。
RFM模型是客戶關(guān)系管理中最常用的模型，但這一模型還不夠完善，比如對(duì)于M(Money)，即消費(fèi)金額相等的兩個(gè)用戶而言，一個(gè)是注冊(cè)兩年的老用戶，一個(gè)是剛注冊(cè)的新用戶，對(duì)于企業(yè)來說，這兩個(gè)用戶的類型和價(jià)值就完全不同，因此我們需要更全面的模型。
LRFMC模型提供了一個(gè)更完整的視角，能更全面地了解一個(gè)用戶的特征，LRFMC各個(gè)維度的釋義如下：
L(lifetime):代表從用戶第一次消費(fèi)算起, 至今的時(shí)間，代表了與用戶建立關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度，也反映了用戶可能的活躍總時(shí)間。
R(Recency) :代表用戶最近一次消費(fèi)至今的時(shí)間長(zhǎng)度，反映了用戶當(dāng)前的活躍狀態(tài)。
F(Frequency) :代表用戶在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率，反映了用戶的忠誠(chéng)度。
M(Monetary) :代表用戶在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額，反映了用戶的購買能力。
C(CostRatio):代表用戶在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的折扣系數(shù)，反映了用戶對(duì)促銷的偏好性。
以去哪兒的業(yè)務(wù)為例，通過LRFMC模型可以綜合分析用戶的習(xí)慣偏好和當(dāng)前狀態(tài)，從而指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的實(shí)施。
L(lifetime):用戶來多久了？
R(Recency) :用戶最近是否有消費(fèi)，如果來了很長(zhǎng)時(shí)間都未消費(fèi)，是否需要進(jìn)行喚醒？
F(Frequency) :用戶出行的頻率如何，如果是固定周期出行，是否應(yīng)該進(jìn)行復(fù)購提醒？
M(Monetary) :用戶的消費(fèi)金額是多少，是單價(jià)高（購買頭等艙），還是頻次高？
C(CostRatio):用戶對(duì)折扣的偏好如何，是為用戶增加權(quán)益還是降價(jià)促銷？
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要定期對(duì)產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，以便發(fā)現(xiàn)問題，從而確定運(yùn)營(yíng)的方向，同時(shí)也可以用于評(píng)估運(yùn)營(yíng)的效果。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的常用指標(biāo)如下：
1）使用廣度：總用戶數(shù)，月活
2）使用深度：每人每天平均瀏覽次數(shù)，平均訪問時(shí)長(zhǎng)
3）使用粘性：人均使用天數(shù)
4）綜合指標(biāo)：月訪問時(shí)長(zhǎng)=月活*人均使用天數(shù)*每人每天平均瀏覽次數(shù)*平均訪問時(shí)長(zhǎng)
產(chǎn)品所處階段不同，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。在產(chǎn)品初期，核心的工作是拉新，應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品的使用廣度，而產(chǎn)品的中后期，應(yīng)該更加注重使用深度和使用粘性的提升。
對(duì)于不同的產(chǎn)品也需根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來確定核心指標(biāo)，比如，對(duì)于社交類產(chǎn)品，使用廣度和使用粘性至關(guān)重要，而對(duì)于一些中臺(tái)分析類產(chǎn)品，提升使用深度和使用粘性更有意義。
在一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品誕生前，應(yīng)該是先有數(shù)據(jù)，再有分析，然后才是產(chǎn)品，分析的廣度和深度直接決定了產(chǎn)品的定位和價(jià)值。如果是做一款數(shù)據(jù)報(bào)表類的產(chǎn)品，那么需要了解核心指標(biāo)，并建立綜合指標(biāo)的評(píng)估體系，如果是做一款分析決策類產(chǎn)品，那么還需要基于業(yè)務(wù)需求，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行解構(gòu)再重構(gòu)。
以上內(nèi)容僅僅是提供了一些基礎(chǔ)工具和思考方向，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)新興的分支，目前還沒有成熟的學(xué)習(xí)體系，未來還需繼續(xù)深入淺出，和大家共同成長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)