很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
從七月上旬到八月底,各大國(guó)際知名護(hù)膚品牌紛紛下場(chǎng)清倉(cāng),這一波清倉(cāng)的不僅涉及代理商店鋪和美護(hù)集成店,更涵蓋了很多品牌DTC網(wǎng)站和電商平臺(tái)的官方旗艦店。
這類清倉(cāng)跳水動(dòng)作在消費(fèi)者中激出不小的水花,有一類聲音是“缺少了能帶動(dòng)消費(fèi)的電商主播,失去帶貨主播這一緩沖帶,品牌方正直面銷售壓力”。筆者認(rèn)為這樣的認(rèn)知較為偏頗,也更流于表面。這其中原因很多,有些關(guān)鍵要素更是早已埋下伏筆,不過(guò)在尋求爆發(fā)的突破口。
時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)關(guān)于社交媒體的數(shù)據(jù)中顯示,美妝護(hù)膚內(nèi)容種草社區(qū)小紅書的“成分黨”相關(guān)內(nèi)容筆記已超7萬(wàn)篇,涉及“成分護(hù)膚”內(nèi)容的筆記更多達(dá)158萬(wàn)篇,在總量約770萬(wàn)篇的“護(hù)膚”內(nèi)容筆記中的占比超五分之一。
所謂成分護(hù)膚是指關(guān)注產(chǎn)品的主要成分,初級(jí)階段先通過(guò)成分表大致了解某款產(chǎn)品的成分構(gòu)成,形成一個(gè)較基礎(chǔ)的認(rèn)知。之后根據(jù)相關(guān)成分的占比,來(lái)判斷產(chǎn)品的主要功效。有些資深成分黨甚至?xí)钥蒲芯袢ヌ剿鞒煞值幕瘜W(xué)構(gòu)成及功效的深層原理。這也在各大內(nèi)容平臺(tái)催生出大量成分型KOL,擁護(hù)者眾多。
在查看了幾百種涉及大中小護(hù)膚品牌的產(chǎn)品成分表后,筆者發(fā)現(xiàn)各層級(jí)品牌護(hù)膚品的基礎(chǔ)成分差異不大,甚至在排序上差異也并不顯著(注:根據(jù)有關(guān)部門規(guī)定,各產(chǎn)品的成分表應(yīng)按照成分含量高低的次序依次排列,在2021年出臺(tái)了新規(guī)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》,以1‰含量為界限,1‰或者以下的含量,應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”的字樣引出,可以不按含量順序排列),比如美白產(chǎn)品的煙酰胺,抗衰老產(chǎn)品的玻色因、抗氧化產(chǎn)品的VC、祛痘產(chǎn)品的復(fù)合酸等等。
值得一提的是,相關(guān)領(lǐng)域?qū)<抑赋?,很多護(hù)膚人士密切關(guān)注的有效成分具體含量,確有一定的參考價(jià)值,但在實(shí)際使用功效上的表現(xiàn)卻并不顯著,主要是因?yàn)楹芏嗨^的有效成分含量是有一定范圍的,在這個(gè)域內(nèi)的任意值均會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效果。
至于是有效成分本身,還是相關(guān)衍生物和復(fù)合物,在功效上稍有差異,但在研發(fā)及生產(chǎn)上不足以產(chǎn)生5倍甚至10倍的成本差異,所以在圈內(nèi)一度盛行著“一分錢一分貨,十分錢三分貨”的說(shuō)法,即同樣功效的產(chǎn)品,大牌確實(shí)更好,但這個(gè)更好的程度與產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)聯(lián)度不大。也正因如此,科學(xué)的成分護(hù)膚理念被廣泛接受,消費(fèi)者也越來(lái)越“精明”,不愿再為大品牌的品牌溢價(jià)買單。
隨著“國(guó)潮”的興起,國(guó)貨護(hù)膚如自然堂、百雀羚、珀萊雅等多國(guó)貨護(hù)膚品牌正處于上升趨勢(shì),同時(shí)隨著本土科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,國(guó)際大牌護(hù)膚品的技術(shù)壁壘正在逐漸瓦解,大牌護(hù)膚品的國(guó)貨替代品的越來(lái)越多,同時(shí)也更物美價(jià)廉。
時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示,小紅書平臺(tái)的“國(guó)貨護(hù)膚”相關(guān)內(nèi)容筆記超18萬(wàn)篇,“護(hù)膚品平替”內(nèi)容筆記超2萬(wàn)篇,“護(hù)膚品大牌平替”內(nèi)容筆記超6400篇。
京東和淘寶兩大電商的2022年618購(gòu)物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚均位于京東面部護(hù)膚618期間品牌銷售榜Top20。珀萊雅、薇諾娜均位于天貓168美容護(hù)膚品牌排行榜Top10。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2021年11月全網(wǎng)面部護(hù)膚品類零售額排行榜薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚四大國(guó)貨品牌已經(jīng)位于Top20榜單,可見(jiàn)這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。
甚至有不少國(guó)貨護(hù)膚品其實(shí)更擅長(zhǎng)以小而美的規(guī)模在更垂直的品類中精細(xì)化運(yùn)營(yíng),很多品牌在孵化初期只做一類產(chǎn)品,甚至先打一個(gè)品,如敏感肌護(hù)膚、痘痘肌修復(fù)調(diào)理,淡化細(xì)紋抗衰老等等,他們通過(guò)精耕細(xì)作,不僅打破大品牌的壁壘,也在逐步構(gòu)建出自己的護(hù)城河。
美妝集成店從2020年的高光時(shí)刻,到今天的落寞收?qǐng)鼍S持了僅僅2年。筆者關(guān)注到本次參與清倉(cāng)跳水的集成店HARMAY話梅于2017年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角。2020年,THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現(xiàn),這一年也因此被稱為美妝集合店元年。
新式美妝集合店的爆紅,為它在資本市場(chǎng)的風(fēng)光打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中,四年完成四輪融資的話梅,估值達(dá)50億。
然而高光期未能維持多久,進(jìn)入高速發(fā)展的2021年同年,美妝集合店就迎來(lái)了一大波關(guān)店潮,NOISY Beauty關(guān)店超10家,WOW COLOUR關(guān)店60家,THE COLORIST調(diào)色師關(guān)店59家。行至2022年6月,HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店,THE COLORIST調(diào)色師在北京只剩1家正常營(yíng)業(yè)。
美妝集合店的退潮一方面與快速擴(kuò)張后帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有關(guān);另一方面,小樣產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定也成為了極大的弊端。首先,美妝集合店難以拿到國(guó)際大牌的官方授權(quán),無(wú)法長(zhǎng)期依靠經(jīng)銷商進(jìn)貨引流;其次,上文提到的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》正式實(shí)施,對(duì)化妝品小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)注方式、售賣方式等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定,小樣經(jīng)濟(jì)的紅利正在逐漸消失。目前,WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過(guò)擴(kuò)大品類和拓寬業(yè)務(wù)范圍來(lái)尋找新的出路。(注:美妝集成店資料來(lái)源:搜捕網(wǎng))
中國(guó)面部護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期超過(guò)3000億元,2027年有望突破5000億元,未來(lái)面部護(hù)膚品的細(xì)分品類將更加精細(xì)化,同時(shí)近年來(lái)多家外資護(hù)膚品牌陸續(xù)調(diào)整甚至結(jié)束在中國(guó)的業(yè)務(wù),這些都為中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)貨的老牌煥新和新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì),“十四五”規(guī)劃中同樣指出要打造中國(guó)本土高端護(hù)膚品牌,本土護(hù)膚品牌正在飛速發(fā)展,護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。
因此,主播面對(duì)國(guó)際大牌護(hù)膚品出現(xiàn)“帶不動(dòng)貨”的情況,并不是導(dǎo)致大牌護(hù)膚品清倉(cāng)跳水的原因,而是一種較為直接的展現(xiàn)形式,是這種競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的“春江水暖鴨先知”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)