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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
傳統(tǒng)消費(fèi)，一般具有以下三個特征：
滿足客戶基本物質(zhì)需求。
以產(chǎn)品消費(fèi)為主要賣點(diǎn)。
以功能營銷為主要手段。
而席卷中美兩國的新消費(fèi)，有哪些特征呢？
從功能型消費(fèi)，到價(jià)值型消費(fèi)。
從高欲望消費(fèi)，到低欲望消費(fèi)。
從產(chǎn)品型消費(fèi)，到人群型消費(fèi)。
整體來看，新消費(fèi)主要有兩大趨勢：
美國：從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品類型消費(fèi)。
中國：從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品牌型消費(fèi)。
今天，我們給大家介紹新消費(fèi)趨勢下的2條戰(zhàn)略增長路徑。
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首先，我們通過3個案例來看美國新消費(fèi)的趨勢。
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Warby Parker（以下簡稱WP）成立于2010年。專注于近視眼鏡和太陽鏡的設(shè)計(jì)和直銷。它是DTC電商（Direct-to-Consumer在線直接向消費(fèi)者賣貨）的開創(chuàng)者。
成立后的第1年，以行業(yè)1/5的定價(jià)（95美元），大賣1萬幅眼鏡。
第2年，成為全球第1家估值超過1億美元的在線眼鏡銷售商。
① 顛覆行業(yè)的反叛精神。
公司4個創(chuàng)始人都來自沃頓商學(xué)院。
但是公司品牌來自于美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整個品牌非常具有認(rèn)知勢能。
幾乎就等于“反叛精神”，成為“高質(zhì)量、低價(jià)格、獨(dú)立時(shí)尚”的代名詞。
② “買一副，捐一副”的公益精神。
每賣一副眼鏡，就捐一副給貧困地區(qū)的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福。客戶有非常強(qiáng)的參與感。
③ 品牌故事與熱點(diǎn)事件。
比如，當(dāng)?shù)鼐用裼肳P品牌特制的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會熱點(diǎn)事件。這些品牌內(nèi)涵降低了客戶對價(jià)格的敏感性，以及對質(zhì)量的擔(dān)心。
④ 5副眼鏡免費(fèi)試戴。
在WP之前，美國眼鏡在線銷售額僅占1%。于是WP讓客戶可以在網(wǎng)上選擇5副眼鏡，免費(fèi)送上門，直到客戶滿意后再下單。
⑤ 跨界營銷。
WP于2013年與英國少女時(shí)尚雜志《Lula》合作；
2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作；
2017年與知名設(shè)計(jì)師Virgil Abloh合作，等等。
WP完成E輪7500萬美元融資后估值17.5億美元，同時(shí)開有65家實(shí)體體驗(yàn)店。
Casper的定位，早期是“床墊行業(yè)的Warby Parker”，現(xiàn)在是“睡眠行業(yè)的耐克”。
Casper產(chǎn)品推出的28天，銷售額就超過100萬美元。
① 產(chǎn)品策略。
傳統(tǒng)床墊是針對整個身體設(shè)計(jì)的，從頭到腳采用統(tǒng)一的材料層。而Casper是針對身體的不同部位來設(shè)計(jì)的。
Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分區(qū)支撐）設(shè)計(jì)概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。
Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準(zhǔn)定點(diǎn)支撐）設(shè)計(jì)概念，針對全身36位不同點(diǎn)位提供支撐，改善睡眠。
② 核心大單品的DTC電商。
Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統(tǒng)乳膠床墊價(jià)格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。
③ 社會化傳播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper 網(wǎng)站有超過 50% 的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之后壓縮床墊徐徐展開的視頻，竟然有2000萬人次的觀看量。
④ 營銷創(chuàng)新。
2017年，Casper推出了紙質(zhì)健康主題生活類雜志《Woolly》。
Casper攜手美國航空公司推出飛機(jī)旅途專用的寢具系列，和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店，等等。
⑤ 品類升級。
在占據(jù)了高科技床墊品類第一后，Casper 實(shí)現(xiàn)了品類升級，現(xiàn)在是提供睡眠解決方案的專家。
銷售渠道也向線下門店擴(kuò)展，并成功把睡眠這個話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場景。
Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資，包括零售巨頭Target投資的1.7億美元，估值7.5億美元。
Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當(dāng)萊文（Adam Levine）等，可謂是當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅床墊”。
Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”。
① 極簡主義，減去“品牌稅”。
Brandless遵循的“極簡主義”。包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經(jīng)銷環(huán)節(jié)、直面顧客、價(jià)格均為3美元、限制產(chǎn)品數(shù)量等。形成了精準(zhǔn)的品類區(qū)隔。
② 會員體系。
Brandless推出會員體系“B. More”。用戶只需繳納36美元年費(fèi)，就可以享受所有訂單免費(fèi)送貨的服務(wù)。
而非會員則收取每次5美元配送費(fèi)，或者購物滿39美元才能免運(yùn)費(fèi)。
③ 消費(fèi)社區(qū)。
Brandless搭建的購物平臺更是一個社區(qū)，一批有同樣消費(fèi)理念的人聚集在這個平臺上。
他們不僅僅在平臺上尋找買得起，并符合自身價(jià)值觀的產(chǎn)品。更想通過自己的消費(fèi)行為，引導(dǎo)一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。
④ Aha獎勵。
Brandless每季都會給消費(fèi)者寄送“省錢報(bào)告書”。
上面列有在Brandless購買的產(chǎn)品價(jià)格與在其他零售商的價(jià)格比較，讓消費(fèi)者清清楚楚看見在Brandless消費(fèi)究竟省了多少錢。
2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資，估值超5億美元。
這里，我們再通過3個案例來看中國新消費(fèi)的趨勢。
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花點(diǎn)時(shí)間是中國互聯(lián)網(wǎng)鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售品牌。
是中國新消費(fèi)中的“鮮花悅己電商”，也是國內(nèi)首個“無用生活美學(xué)”消費(fèi)平臺。
鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場景上的消費(fèi)?；c(diǎn)時(shí)間設(shè)計(jì)出每周一花的鮮花訂閱新零售模式，開創(chuàng)悅己新消費(fèi)。
① 認(rèn)知傳播。
花點(diǎn)時(shí)間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金）。
明星效應(yīng)帶來粉絲流量和商業(yè)增信，也給用戶一種“好產(chǎn)品”的認(rèn)知型傳播，建立了品類區(qū)隔。
② 口碑傳播。
悅己消費(fèi)和鮮花產(chǎn)品，天然存在一個朋友圈自傳播環(huán)節(jié)。
花點(diǎn)時(shí)間重點(diǎn)打造買花和曬花這兩個環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)。在朋友圈傳播中設(shè)計(jì)不同的利益點(diǎn)，形成良性的口碑傳播。
③ 核心文化。
鮮花電商要主打核心文化。以“給自己一束花的小幸福”為客戶利益切入點(diǎn)，每周一主題，每個主題設(shè)計(jì)一個鮮花故事。
把鮮花從向外送禮品類，升級到向內(nèi)的生活方式品類。
④ 鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。
花點(diǎn)時(shí)間采用了GE供應(yīng)鏈管理方法。與全球最大的鮮花貿(mào)易公司Royal Flora Holland皇家優(yōu)荷花品達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。
在鮮花加工、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝流程、冷藏技術(shù)等方面加大投入，積極布局鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。
花點(diǎn)時(shí)間目前已積累1000萬線上用戶，年?duì)I收數(shù)億，在鮮花宅配市場殺出重圍，估值20億以上。
2016年7月，美國聯(lián)合利華以10億美元收購剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。
每月只需3美元，就能收到一個新的剃須刀。是不是和花點(diǎn)時(shí)間有某種相似？
貓王收音機(jī)，是中國首個時(shí)尚復(fù)古收音機(jī)品牌。是一個典型的文化美學(xué)屬性大于功能屬性的消費(fèi)品。
60多歲的貓王創(chuàng)始人曾德鈞被譽(yù)為“中國膽機(jī)之父”。專注近40余年在聲音技術(shù)領(lǐng)域，一個近乎偏執(zhí)的收音機(jī)狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的***”。
① 種子用戶。
曾德鈞將手工制作收音機(jī)的過程發(fā)到論壇里，引起了強(qiáng)烈反響，3天就吸引了160多人報(bào)名，收入30多萬元。
② 產(chǎn)品定位。
曾德鈞發(fā)現(xiàn)眾籌購買貓王的用戶，絕大部分都是80、90后。
對80后來說，復(fù)古是一種記憶，但對90后來說，復(fù)古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產(chǎn)品定位突破。
③ 文化美學(xué)。
手工木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達(dá)達(dá)主義的 RADIOOO 系列，無不體現(xiàn)出貓王的時(shí)尚復(fù)古精神。
④ 跨界營銷。
貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買等合作，與《從你的全世界路過》合作官方定制版音箱；
與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風(fēng)專列大巴；
與ZIPPO跨界合作，推出定制款；
與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產(chǎn)品。
2017年，貓王主導(dǎo)的電臺復(fù)活節(jié)，邀請了15位金牌電臺主播遠(yuǎn)離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進(jìn)行一場24小時(shí)不間斷的電臺直播。
他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。
曾德鈞：“遠(yuǎn)離追捧與爭議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在于此?！?/p>
2018年預(yù)計(jì)3億營收，在收音機(jī)這樣一個非常非常傳統(tǒng)的行業(yè)里，劃出一條漂亮的增長弧線。
酸奶是一個競爭激烈的紅海品類。樂純，是酸奶界里少有的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。
創(chuàng)始人劉丹尼來自沃頓商學(xué)院，他為樂純設(shè)計(jì)的品牌故事與話術(shù)體系非常精巧，非常符合認(rèn)知心理學(xué)，容易降低互聯(lián)網(wǎng)傳播成本。
① 品牌故事。
樂純成功地設(shè)計(jì)了一套營銷話術(shù)體系，概念是“三三三倍酸奶”。
解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)?！?/p>
② 品牌認(rèn)知。
樂純認(rèn)為品牌有兩個價(jià)值：
第一個價(jià)值叫“被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾”；
第二個價(jià)值叫“形象和身份的認(rèn)同”。
所以，樂純品牌包括“產(chǎn)品+內(nèi)容”兩個部分。除了生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樂純還大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
③ 用戶驅(qū)動。
用戶驅(qū)動的目標(biāo)，是為了提升快消品公司五個核心模塊的運(yùn)營效率。
包括：產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷售供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。
④ 星級酒店供應(yīng)商。
樂純一段時(shí)間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產(chǎn)品。
2016年起，越來越多高檔酒店和星級餐廳的行政主廚開始采購樂純。
這對樂純來說，不僅產(chǎn)品得到認(rèn)可，也大大拉升了其品牌調(diào)性，同時(shí)樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。
目前樂純?nèi)债a(chǎn)10萬盒酸奶，月均復(fù)購率高達(dá)25%。
除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了可口可樂領(lǐng)投的億元人民幣，是可口可樂在亞洲地區(qū)首個投資案例。
美國新消費(fèi)是品類驅(qū)動，邏輯相對直白；
中國新消費(fèi)是品牌驅(qū)動，概念相對復(fù)雜。
這些創(chuàng)新品類正在規(guī)?；匾龑?dǎo)、教育用戶，形成新的用戶單一利益點(diǎn)。
比如：“時(shí)尚復(fù)古”、“認(rèn)知驅(qū)動”、“悅己消費(fèi)”、“DTC電商”、“睡眠服務(wù)專家品牌”、“去品牌化電商”等。
以三美元店、花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)為例。這三者賣的分別是：
75%功能消費(fèi)；
50%功能消費(fèi)；
25%功能消費(fèi)。
顯然，消費(fèi)者越來越愿意為功能之外的品質(zhì)、情懷、生活方式等創(chuàng)新的客戶價(jià)值支付溢價(jià)。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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